微博营销:企业品牌的低成本营销新机会

　　微博是2010年最火爆的互联网产品，尽管这样的形式，饭否已经运营多年，但一直徘徊于小众。新浪在2009年开始这个项目之后，发展迅速，并在2010年达到巅峰。新浪的成功，也将2.0媒体推到了一个新的高度。

　　微博的特性

　　DCCI数据显示，在2010年的6月，中国互联网完成了历史性的一跃，用户产生的内容的流量超过网站专业制作内容流量，前者页面浏览量占互联网总流量的比例达到50.7%，后者为47.32%。博客、论坛、SNS、问答等应用的流量份额超过了新闻、搜索、电子商务等关键领域的总和，用户创造网络，2.0正式超越1.0。而微博，则是目前最能代表2.0的媒体。

　　这个趋势显然要继续下去，对不少人而言，现在最快能了解到的新闻已经不再是电视和报纸，甚至也不是网站的编辑内容，而是微博。在过去的2010年，微博不仅产生了最快的新闻，甚至也推动了新闻事件的发展，宜黄钟家事件、李刚事件、方舟子遇袭事件、上海教师公寓大火……它们都是在微博第一时间被报道，也在第一时间被网友推动和关注，甚至行成强大的社会影响力。

　　触角敏锐的企业关注到了这些变化，设置官方微博的企业也与日俱增，但坦率地说，现在真正能做好微博营销的企业凤毛麟角。在这方面，大多数公关公司也是手段乏力，如果说在1.0时代，它们还能发些网络软文，做些置顶、跟帖之类的活的话，那么在自媒体时代，包括4A在内的这些公司就是彻底失语了。究其原因，是自媒体是“我”的媒体，而不是一个可以任意强加意见给人的媒体。

　　微博这种媒体的特性和以往所有媒体都有着很大的不同，“我”即是媒体的编辑者，又是媒体的生产者，还是内容的评论者和传播者。“我”所选择的“关注”，产生了媒体的内容，同时，“我”又被粉丝所选择，成为别人自媒体的生产者。最关键的是，“我”的评论与转发，与其他人形成了强大的信息洪流。自媒体的特性，是以“我”为中心形成的碎片化传播，但这些碎片，有时候也能形成强大的传播导向。这种自媒体同时又具有维基的特性：群体能力超越个人能力。庞大的业余爱好者所产生的维基内容，超越大英百科全书，同样的，上千万微博产生的内容，也远胜1.0时代的任何媒体。

　　对于营销人而言，这样的时代是一次重大的挑战，也是重大的机会。人类正在从大众市场跨越到个性市场，在大众市场中，工厂是生产和就业的中心，工人们按照工作流程和组织规范被安排在一起，这种市场方式需要的是集体合作、统一性和服从。所以100年前福特说过，无论你需要什么颜色的汽车，我只有黑色的。而互联网作为一种新的商业媒介，为人们带来了海量的信息，而信息就是力量。网络经济也带来了社会结构的变革，世界，变成了“平”的，这意味着原有的竞争壁垒被打破，更多的竞争也意味着消费者有着更多的选择，互联网创造了丰饶和长尾，这就是所谓“经济稀缺性无法过滤的文化”。

　　长尾经济最大的受益者当属信息产品和数字产品。实际上，新闻媒体也在呈现这种长尾的变化。2.0媒体时代的新闻，是典型的长尾化新闻，虽然，新浪微博只允许关注2000个人，但如果把2000个人理解成2000个媒体的话，事实上这已经是一个很庞大的数量级。但与传统媒体不同的是，你可以随时关注，随时取消，主动权都在“你”的手上。

　　微博营销的要义

　　营销人在2.0时代最容易犯的错误是用1.0的思维去运营2.0的营销。时代已经改变了，2.0时代，一个官方微博的声音是渺小的，你必须融入一群人之中，你的声音必须获得“粉丝”们的共鸣。

　　许多官方微博现在都只是一个布告牌，发些公司消息，实际上，这是错误的，微博所代表的是“你”的时代，它必然是以个人的模式出现的。官方微博实际上是一个假面具，而粉丝并不喜欢这样的假面具，我相信，揭开假面具看背后的人，对官方微博的推广会更有利。除非，这个微博有一个非常明确的有益于粉丝的诉求。

　　换个角度思考，也许官方微博的意义并不在于向粉丝们营销。营销这个词语带着很强的单方面性，1.0时代有着极强的信息不对称性，它遵从大数法则，在传播的人群达到一定人数之后，就会有一定的比例接受营销者的诉求。但是2.0的营销不同，首先，它并不起源于“大数”，而是“小数”（通常，一个有几万真实粉丝的微博就应该是个有影响力的微博了，但这对传统营销而言，依然是小数）。如果微博作者提出的主张得不到粉丝的支持或重视，它的信息传递就会戛然而止，在粉丝的页面中被沉没下去；但一旦获得粉丝的认可，他们就会拼命地转发，形成信息瀑或从众效应，从而形成病毒式传播，这种模式也可以称之为蝴蝶效应。

　　不过，与传统营销不同的是，在这样的模式中，营销者本身所发的消息是不容易被控制的，因为在微博的使用中，除了转发功能，还有评论功能。评论功能能让微博的内容生成为一个新的内容，尤其是重要人物的转发，完全可能让微博内容出现一次甚至多次的重大改变。事实上，这正是2.0营销的奇特之处：由消费者决定。同时，营销者需要面对的是，这种情形是不可能被改变的。

　　所以，从本质上说，2.0时代最重要的核心又重新回归到了营销的原点：产品和服务，任何王婆卖瓜式的自吹自擂都是没有用的，策划大师也可以退休了。只有你的产品做得足够让消费者满意，你的服务让消费者真心喜欢，你的传播才可能正面扩散，否则，可能扩散的就是对你的批评和责骂。罗永浩的演讲，海底捞的服务，都不是营销者主动传播的，而来自于听众与消费者自发的传播，它们都真正打动了人们的心。

　　消费者对于产品和服务的要求也已经不仅只是好，而是极致，当然，所谓的极致并不是只有乔布斯这样的天才才能做出来的，极致是“百分之百地以顾客为导向”，快速地做出市场反应，快速地调整客户服务，直至被消费者认同并发出赞叹。

　　而人的本性是见面三分情，这点在微博营销上也是一样的，微博能让你直接了当地看到消费者的评价，并且能与消费者形成互动，如果他们对产品或服务的意见能获得良好的解答与帮助，他们就有可能把抱怨变成对品牌的支持。当然，如果不是，这些抱怨就会变成愤怒的转发。

　　从微博营销的技术而言，粉丝、评论和转发三个指标缺一不可。粉丝决定了你的首度收听人群，这相当于一本杂志或报纸的发行量。但需要明确的是，内容至关重要，如果内容不好，很可能被粉丝们不加重视就带过，也形成不了转发，而转发正是形成信息瀑的关键所在。但有一点是例外的，那就是专业内容，粉丝学到所需，却因为认知上的差异，可能不一定转发，然而这样的内容依然有效，尽管影响有限，但用户黏度非常高。

　　评论能让粉丝们参与其中。这其中，粉丝质量非常关键，它的主要指标看三个，一是粉丝的活跃程度，是否经常参与微博，是否经常阅读与转发、评论；二是粉丝本身的粉丝数量，这决定了再次传播的加乘倍数。一些所谓网络公关公司都有粉丝买卖的行为，实际上，这对传播的益处是有限的，我们通常把这些买来的粉丝称呼为“僵尸粉”；三是加V粉丝数量，加V的粉丝越多，说明微博的质量越高，传播的加乘传播可能性也越大，加V微博的粉丝数和可信任程度都不是普通微博所能比的。

　　有趣的是，中国人发明了有奖转发这个做法，显然，这种做法是有效的。在一个淘宝3皇冠店铺红味坊的微博营销中，最常用的方法是关注+转发的抽奖活动，显然他非常明白微博传播的特性，通过关注提高了粉丝数量，通过转发加乘了信息传播的效果，而所费的营销费用其实是非常有限的。他甚至还找到一些名人为他们的产品做了免费的微博代言，这些名人都是他的顾客。

　　红味坊的店主纪丙健非常有趣，在微博上他和顾客调侃说笑，公开自己的情感经历，关心公益，这可能是我见过最好的一家擅长微博传播的店家了，他完全明白了微博营销的真谛，融入消费者之中，成为他们的一份子，用他的蝴蝶翅膀掀起彼岸的那场飓风。

　　而微博，也正是掀开营销2.0时代的那只可怕的蝴蝶。

　　派代网点评：有人的地方就会有商业活动，当然这里是指微博。微博作为国内兴起新互动平台，已经聚集了超过亿计的互联网用户，而且以每月新增千万的速度递增。观察已经使用的微博用户特征，他们是成熟的互联网用户，他们是高端的具有消费购买力的用户，他们大多是已经的网购群体。因此，我们认为在未来的一两年里，微博的商业营销也将越发对企业变得重要。而基于互联网平台的电商公司，就毋庸置疑了。我们已经观察到了包括最早开设官方账号的一批电商公司，趣玩网、好乐买等公司通过微博营销带来了低成本的用户，和不错的口碑营销效果。所以对于绝大多数未能注意到这个平台的电商公司，派代网提醒你2011年务必给予必要的重视。

　　三个具体建议：

　　1、现在建立一个官方账号，并向新浪腾讯申请认证，安排专人负责；

　　2、买一本李开复的《微博改变一切》，里面有教怎么写微博；

　　3、把趣玩网和好乐买的官方微博内容看一遍，看他们怎么做的。关注具体图片、文字，他们的活动。