从策略到执行 电子邮件营销的深度思考

　　电子邮件营销（EDM），由于其规模性、实时性、互动性和经济性等突出特点，已经为业内人士所广泛认可，并且在新客户的获取、客户价值提升、客户忠诚度等客户全生命周期的各个阶段得以大规模的应用。但是，我们也应该看到，EDM在市场营销上的应用还远未成熟，许多偏执的、未经精细论证的甚至是错误的营销观念依然充斥在很多营销人的脑海中，很多本地化的、行业化的甚至艺术化的电子邮件营销策略还有待于我们去开垦、认识和发掘……

　　坚持全方位整合营销闭环管理思想

　　电子邮件营销无疑只是企业营销活动中的一个成员，自然也逃脱不了闭环营销的管理思想，掌握了这个最基本的理念，企业就能够在营销策略/数据资源和工具/营销策划和流程规划/执行和监控/信息反馈和改善这个大的营销闭环中，游刃有余，大规模/可持续并低成本的深度挖掘企业的数据资源价值。

　　具体来讲，企业的电子邮件营销，绝不能陷于如“名单+发送”般简单的境地当中，必须就以下相关的问题进行精细的思考、规划和控制：

　　采用先进的EDM管理平台

　　从技术的发展角度上来讲，企业的EDM的平台大体经历了4个大的发展历程：

　　目前市场上，EDM企业级应用正在从第三代平台向第四代平台进行过渡，并且可以使企业在短期内获取基于闭环思想的整合营销服务能力。当然，企业在这个方面投入的不仅仅是资金和技术，还应包括具有IT、营销、数据分析等复合背景的专业团队。

　　数据整合/清洗和分析全面控制

　　企业内外部与营销相关的数据散落于不同的业务部门（系统）当中，在坚持大规模营销的前提下，必须通过ETL的方式建立相应的数据仓库（或者针对EDM的数据集市），并为后续的工作打下良好之基础。

　　同时，营销管理者也必须持续地监测和改善营销数据的质量问题，并通过专业的数据质量管理工具来持续提升数据的质量（这包括数据的惟一性、标准型、重复性、准确性等多重指标）。

　　在拥有海量且高质量数据的前提下，企业的营销者就可以基于一些营销模型或者数据挖掘建模的技术，更精准的对自家的数据进行外科手术般的考察，形成理论化和科学化的思考，以数据说话，以数据指导后期的营销策划和执行工作。例如，一个营销者要对自己的客户进行细分，并针对不同细分群落的特点来制定针对性的EDM方案，这里就可以用到很多方法：

　　可以采用决策树的方法来考察不同指标的贡献程度和细分的层级，也可以采用因子分析+聚类分析的方法（如果指标足够多），也可以采用常见的RFM等简单的分类模型（可简单、快速部署，但需要考虑适用场合）……

　　同理，在客户全生命周期的不同阶段，也有着不同的营销需求和分析方法，而如何把这些分析的方法和模型内嵌到EDM或者更大的营销系统当中，使不精通数学的营销者也可以实现简单、高效建模，并实现规模化营销部署，也应该是营销管理者思考的前沿问题；同时，这也正是新一代的EDM平台的与众不同之处。

　　营销策划、发送过程等的精细化管理

　　邮件内容的规划

　　邮件的内容规划，需要针对本次EDM的目的而定，新产品/服务推介/获取新客户/维护客户关系/到期提醒等各类营销的目的，都会需要不同的EDM内容支持。同时，在以上静态内容的基础上，也可以适量增加动态的内容，例如，EDM可以显示客户的称谓、消费记录、里程积累、续费提示、偏好推介等各类个性化内容，在客户的感受中加分。

　　另外，根据消费心理学，对于不同类型的客户，测试客户对于EDM的内容/标题/颜色/字体/字号/形状/布局/offer等的响应和反馈情况，并由此制定针对性地邮件内容，均能有效地提升单次Email的功效；以下是针对一个特定时期的EDM，经过如上精细策划后的结果：

　　还需要特别强调的一点是，不同的ISP所采用的反垃圾邮件规则不一致，这就需要在EDM内容策划时，考虑邮件的关键词、HTML代码、图片大小等多种因素，尽量避免被ISP识别为垃圾邮件，有功而无效。

　　发送过程的控制和管理

　　这里需要特别介绍一下艾宾浩斯遗忘理论，宾浩斯.赫尔曼（Ebbinghaus.Hermann 185O～1909），是德国心理学家，曾经对记忆心理学发展做出巨大贡献。根据他的研究，普通人对于无意义音节的记忆和遗忘呈现明显的规律性，记忆20分钟后的遗忘率达到42%，而60分钟后达到56%，9小时后达到65%，24小时后达到67%......由此，针对EDM的眼球经济特性，如何使客户的记忆在阅读后更加牢靠就显得更加重要。根据上述理论，客户阅读后20分钟是一个关键点，在这个客户快速遗忘的缓冲区，向已开信的客户再次发送一封（甚至一系列）关联性很强的Email，必将极大地提升客户的记忆程度和理解程度，这就是 EDM的“20分钟管理”机制。

　　营销反馈的精细化监控

　　EDM发送后的监控环节，往往不为营销者所强烈关注，其实它也是整个EDM营销闭环的收关之作，对整个营销活动的评估、对下一次营销活动的改善和优化，均来源于此。

　　本文针对EDM的各个环节均进行了一定的理念和实务思考，并由此总结和汇总了一些经验和技巧，希望有益于观者，有益于更多企业EDM工作效能的提升，并由此在业内形成更完善的EDM营销理论体系。