B2C电子商务品类转化初探

　　大多数B2C的电子商务品牌都是从某个垂直品类出发，以极低的价格抢占市场，有代表性的如：京东的3C、卓越和当当的图书、凡客诚品的服装、红孩子的母婴产品等等。选择单一的品类有利于集合有限的资源争取优惠的供货渠道，控制运营成本，达成单一品类下产品的丰富性和货源的充足性，最大限度满足用户在这一品类下的需求。

　　然而不可避免的一个问题是，早期垂直品类的B2C品牌为了实现短时间内占据市场的目的而尽可能地压低价格，利润空间被最大限度挤压；而品牌发展的目的终归在于盈利，利润的最大化才是终极追求，原来的单一品类已经不能令其满足。因此在保证目前的市场优势不变的情况下，如何获得更多的利润成为垂直B2C品牌的下一个课题，产品品类从垂直走向百货成为首选的解决方法。

　　从垂直向百货的转化并非一蹴而就的，不同品牌转化的趋势并不相同，比如以3C起家的平台在向百货转化过程中呈现出更好的动力，而以服装和图书起家的平台转化中的阻力更为明显。我们将这种平台吸引用户从单一品类向其他品类转化的能力称之为“转化势能”。

　　平台转化势能是用户需求(动因)因素和平台条件(动力)因素共同制约下形成的，在评估和利用势能的过程中要综合考虑这两方面的因素。

　　用户需求因素

　　价格优势。用户对B2C垂直品类价格的参照物是C2C的淘宝，而对其百货类价格的参照物则是线下商场。是否便宜一定是用户决定是否购买的最核心动因，但是评估便宜的依据是可以变更的。用户心目中有几个价格的心理账户，产品在用户看来是否便宜取决于用户将价格放入哪一个心理账户中去评估。

　　心理账户A––与C2C淘宝比价格，心理账户B––与线下商城比价格，心理账户C––与个人承受能力比价格。

　　B2C平台抢占市场时，用户将其价格放入心理账户A来评估(因为价格是用户唯一可以参照的硬性指标)，而转向百货类时，用户已经通过了前期对其品质和服务的监测，区分其与C2C商家的差异，用户再评价其他产品时将其放入心理账户B或者C来评估。

　　品质保障。用户对垂直品类正品行货的认知会自然地转向百货产品，但是具体产品品质的可评估性是影响用户产品满意度的关键指标。

　　举例来说，电器产品的品质在用户心目中已经形成了明确的评价指标，不同品牌的同类产品之间的差异非常小，用户在品牌间挑选是产品性价比的博弈，不存在明显的品质差异。而鞋帽服装产品的评价指标就没有那么简单，一方面无法评估在同样的价格下，何种品牌是多数用户青睐的产品；另一方面对同一件产品不同用户的评价标准难以统一，同样的棉布，有的人会认为布料过于稀疏，有的人则会认为正好。

　　而展示产品的品质感是在考验平台的技术团队是否有足够的产品敏感性，如电器类产品展示各种配置属性就展示了品质，但是服装产品则更关注细节，一颗纽扣、一排裤边才是质量的体现。如果拿着之前做垂直的思路做百货，把服装页面做成了电器页面，品质自然无从谈起。

　　服务方便。评价服务方便的标准将随着产品品类的变更而变化，要满足用户需求则应在保持原有服务标准不变的前提下，适应不同品类对服务的要求。

　　从陈列、检索到下单、递送、售后，B2C与C2C相比，优势在于下单后，而非下单前。服务的满意度是促成B2C平台用户重复购买的主要动力，服务能够提升用户对产品性价比的感知。相关数据显示，退换货系统的问题会造成大量的老客户流失。

　　售后服务由多个环节共同支撑，如包装、递送、退换货、保修等环节，每一个环节下，不同品类产品的要求是不同的。比如整体来看，服装鞋子更看重退换货，美妆更关注包装，电器更要求质保。当用户购买的产品由某一品类转向其他品类时，对服务的要求也随之改变，以快递速度见长的商家很可能由于包装粗糙而失去了用户对其精致产品的信任。

　　平台条件因素

　　垂直产品的平均客单价。常规客单价会影响用户对品牌的信任度和价格期待程度，常规客单价越高的品牌，用户对其信任度越高，价格期待越低，向其他品类转化的势能越大。直观地说，如果你在一个平台上经常买的是15元以下的书，偶然买150元的化妆品会觉得风险很大；而如果你在一个平台经常买的是1500元的小电器，买150元的化妆品会觉得很踏实。

　　垂直产品的品质作用力。产品品质对使用体验的影响程度称之为品质作用力，品质作用力低的产品容易抢占市场，但是向其他品类转化的势能也低。原垂直品类产品的品质作用力越高，平台向其他品类转化的势能越高。

　　品质作用力的含义可以用一个简单的例子来说明，如果你买的是盗版的图书，唯一的可能是印刷质量不佳，但是并不影响满足核心需求––阅读内容，而如果买到的是假的护肤品，就很难退而求其次地用在自己的脸上。因此，图书就是品质作用力低的产品，而美妆相对属于品质作用力高的产品。

　　B2C平台在早期的发展过程中会长期经营某一个品类的产品，用户对其实力的综合感知也在不断形成，经营不同品类产品的B2C平台在消费者心目中的品牌形象是完全不同的，经营品质作用力高的产品带给用户的信任感更强烈。

　　服务标准一致性达成的可能性。服务是促使用户多次回头的关键力量，服务一致性是指从用户角度感受到的，购买不同品类产品时接受的服务是否保持了一致的标准，事实上用户评价服务品质的指标多为模糊感性的，很难量化。而商家这边，原品类产品的服务方式产生的惯性也会阻碍面向其他品类的服务的拓展。

　　比如，大家电产品的送货、安装和售后服务通常是由生产商来实践的，而服装、图书等其他产品的售后则通常由渠道商来完成，卖电器的平台向服装、图书拓展以后，售后的压力势必增大，运营的重点也会有所改变，服务的一致性面临考验。

　　基于以上来自用户和商家两方面的分析不难看到，B2C平台在从垂直品类转向百货时不可避免地面临诸多挑战，如果新的品类未能获得用户的认同，很可能由此带来更为负面的印象，影响平台核心品类的发展，危及整个品牌形象。当然，一家B2C网站从垂直品类向百货品类转化的势能并不仅仅是以上几个指标所能确定的，本文仅是抛砖引玉，提供关于网站品类发展的些许思路。