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B2C战争刚刚开始

来源:中欧商业评论   2011-03-01 10:45
  过去不打是因为草原太大,马儿还跑不过来,现在开始深耕细作,肯定要打,这次是开始,将来会更厉害。

  价格战是最为常见的商战策略。逢年过节降价促销,这在网上或网下都是一样的,没有反而不正常了。但如果去深究此次京东商城和当当网的价格战,又确实有其特殊意义。

  警惕“微博式决策”

  这次价格战的导火索是微博,消息在微博上不胫而走。可以预见,将来这种事会越来越多。京东商城和当当网,一个是执行层第二天看了网站才知道要降价,另一个则是老总发完微博才给执行层打电话告知降价。当然,CEO有权决定一次促销活动,但情势并没有那么紧急,不需要着急去回应。以让利为例,当当网让利4000万元,京东商城立即让利8000万元,明显是拍脑袋加一倍,在斗气后脱口而出的,没有经过策划和成本分析。在微博语境下,大家话赶话、起哄,容易造成领导者的冲动性决策。企业家别忘了,微博是一种公共传播,涉及到企业决策层面的事,一定要谋定而后动。

  说到企业家开微博,我有个很认真的建议—不要谈本业,不要做企业的发言人。企业信息传播,还是按照原有成熟的渠道和程序去做。除非经过研究后认为老总可以在微博上提及某事,但仍要充分考虑后续反应。我在微博上极少谈企业的事。有人问我怎么不谈电子商务,我说这里就是玩的,大家聊聊球,扯扯好玩的东西就好。企业可以开个官方微博,领导者偶尔去呼应一下是可以的。

  当当有败笔,京东胜一筹

  卖图书的想卖百货,卖3C的想卖图书,当当网和京东商城最后都是想做亚马逊,所以冲突在所难免。但这种对抗有一种常规打法:“掐架”的时候,应该互相打对方挣钱的领域。图书在京东上的份额很低,几乎可以忽略;当当就不一样了,占到85%。这次当当拿自己的“本钱”来打是有点危险的。按理说,当当应该拿3C跟京东打。当然,后来当当这样做了,但失去了传播意义。现在大家都知道京东卖书了,从营销角度,京东是很成功的。要让人家知道我卖书,刚好有一个“卖书的人”风头正旺,我去“打他”,这样所有人都知道我卖书,有什么不好?!商业策略层面京东是胜一筹的。

  但这次价格战也反映了另一个问题:对于消费者来说,有时候对价格不见得很敏感。事实上,企业经营者也不完全是对价格敏感,而是营销乏路,没什么招,大家都比较粗放,觉得价格战最简单,不要动脑,管理成本最低。其实网络营销有很多办法,到淘宝上就能发现,很多时候并不是价低的就卖得最好。服务、好评、体验都很重要,但这些需要长线经营。随着B2C行业越来越成熟,企业的营销思路需要升级了。

  渠道打渠道不是唯一办法

  有关当当“封杀”京东的口舌战且不去谈,就事情的实质来看,当当没有错,后来图书商的反应也很好,这是维护整个书业的利益。这里有个细节,大家可能都忽略了。京东说自己的图书是最便宜的,但并不比当当便宜多少。刘强东问一个网友,“我到底要便宜多少消费者才会觉得便宜?”网友告诉他说,至少要20%。刘强东随后宣布,所有图书在现有基础上再便宜20%。我也做过书,刘强东这么做实际上已经跌破了发行成本,出版商当然会有所反应,尽管现在可以由京东赔本卖,但长期来看不利于出版商。况且京东、当当加起来也不到书市30%的份额,还有很多地面渠道要顾及。企业打价格战没问题,但要在一定的范围内打。说得严重点,这是违反了《反不正当竞争法》,从根本上说,对消费者也没有好处。后来京东作了妥协,以返券的方式做,不影响出版商的地面渠道。很多时候,不见得渠道打渠道是唯一的办法,需要创新。

  “草原”深耕,战争刚刚开始

  关于京东商城与当当网的价格战,外界有点关注过度了。各个行业的价格战都非常普遍,只是不透明而已。在互联网领域,过去不打价格战是因为草原太大,马儿还跑不过来。现在开始深耕细作,肯定要打。这次价格战不算什么,将来会打得更厉害,这对产业有好处。但居然有人提出“规范说”,认为价格战是因为B2C行业不规范。真要有他们说的“规范”,整个互联网行业都起不来。恰恰是因为所谓的“不规范”,反而使这个行业最阳光,最透明,最健康。大家都可以说出这个行业的问题,对这个行业的企业如数家珍,从老板长什么样、什么脾气甚至爱吃什么都非常清楚,中国哪个行业有这样的新气象?现在的互联网环境相对过去已经差很多了,还谈规范?

  当然,京东、当当“三板斧”的价格战不值得倡导,商战要的是“组合拳”,是战略部署,不是“一招爽”。对于舆论而言,京东、当当的价格战,不要去做“好”与“坏”的价值判断,这只是一次普通的商战而已,关键是消费者从中受损还是受益了。
  2010京东、当当价格战始末

  11月1日,京东商城图书频道上线。

  12月8日,当当在纽交所上市,京东商城图书频道、卓越网同时进行图书大促销。

  12月10日,刘强东在微博上宣布,从12月14日开始,每本书都要比竞争对手便宜20%。随即,当当网CEO李国庆也在微博放言,“对于一切挑起价格战的对手将采取报复性还击。”

  12月14日,京东商城所有图书标出了三个价格,分别是:图书原价、京东价和会员价。会员价在京东价的基础上下调20%。价格战正式打响。当当网则以“贺当当网上市”为名,推出“图书音像全场满119元返30元、满199元返50元、满999元返300元”的促销活动。京东商城的图书直降仅持续了两天就停止了,理由是“为了维护合作出版社的利益”。

  12月15日,卓越网宣布全场图书售价在原价基础上降价20%。

  12月16日,当当网宣布4000万元让利促销,促销范围囊括数码3C领域,“不排除部分比价品降低到零毛利或负毛利”,京东商城随后宣布,将对11大类商品展开总金额8000万元的年底大促销。

  12月20 日,卓越网也宣布加大促销力度,在让利金额上叫出了“史无前例1亿元”的口号。
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