下一站，社区化电子商务？

　　电子商务翻译自e-commerce，而现在“s-commerce——社区化电子商务” 又占领了高地。就像Web2.0贡献出的最大惊喜——社交网络一样，社会化电子商务强调的也将是“基于关系的传播”。

　　先来看看社交网络在忙些什么吧。国内的人人网、开心网利用自有的庞大用户群相继开辟团购战场；Facebook在2月4日正式推出了有关 Facebook信用币(Credits)的新功能——社交团购(Buy With Friends)。 该功能允许用户在游戏中购买虚拟商品后，有权将相应商品的折扣分享给他的好友。目前虽只是针对虚拟产品的交易，但如果推广到线下的实物交易，将有可能成为 Groupon的杀手。

　　而SNS之所以开始忙着染指电子商务，也是在不断挖掘用户价值。它的优势在于拥有庞大的用户群，并且每个用户都可以成为传播管道，SNS网站需要做的就是进行上游资源的批发。

　　有趣的是，当SNS忙着做电子商务时，电商企业开始忙着搭社区。为什么要用社区的形态来组织用户呢？上文提到，电子商务要放大用户的声音，一条切实可行的途径就是为他们搭建交流的平台。每个人都有分享购物成果的渴望，同时也有寻找心仪商品的需要。在这个过程中，通过人际关系网进行的信息传播其实就相当于商品导购。

　　举个例子，豆瓣上曾经有两个非常火爆的活动：一是“交流最近想入手的小物”，二是“买完我就知道物超所值了”。活动内容很简单，就是上传你想要买的或是已经购入的商品照片，附上简短的说明。前一个活动到目前已经举办了4期，每次都有近万用户参与，很多人上传照片后发现，自己想买但不知道去哪儿买的东西竟然有人给出了购买链接，有的还不止一个；而后一个活动则引来不少求购买地址的评论，甚至有用户开始自发成团，准备大规模团购，有些淘宝掌柜也因此莫名其妙地火了一把。

　　回到电子商务领域，当每一个用户都成为了商品展示的货架，帮助他们放大声音就等于拥有了众多传播渠道和导购员。电子商务以社区化的形态组织用户，并非意味着要新建一个SNS，将用户的各路熟人朋友一一导入。而是要让用户与用户之间产生联系与交集，通过社交关系的共振形成信息更广范围的传播。而这种类社区化的组织架构最终能够演进到何种地步，英国知名服装品牌Urban Outfitter 或许为我们提供了一些参考。

　　在Urban Oufitter网站的Blog专区里，专门开设有自己的网络电台， 并有音乐专区，提供曲目下载以及每周更换的歌单；同时，还为用户列出了衣食住行各方面的近60个话题，从宠物秀到烹调食谱，从杂志读物到最喜爱的 Flickr图片，以图文博客的形式按类呈现，支持Twitter进行引用分享。

　　这种自建社区的难度可以想象，这些信息的提供已然与主营业务关联甚少，甚至无法计算其对销售带来的直接促进作用。但从聚拢用户的风格相似度上看，与Urban Outfitter品牌十分匹配，而用户也乐于将此视为分享生活点 滴的地方。

　　当一部分网络社区和电子商务拼命游向对方，将彼此视为对岸时，是否想过自己的终点在哪里？或许水中央才是最适合的地方。

　　从电子商务到社区化电子商务，虽然只多了三个字，但却只是看起来很美，做起来没那么简单。时下，连开心网、人人网都频频错失机会，活跃用户数量一降再降，找不到突破的方向；微博也只是新浪一家独大。在隔行如隔山的今天，想要找到媒体和社区的感觉，电子商务网站仍需面对很大挑战。

　　要做媒体是个战略，怎么做媒体是个比战略复杂100倍的战术问题。媒体的形态在不断地改变，现在单向的广播模式已经不是最先进的传播方式，基于社区、微博、LBS的媒体形态之所以成长迅速，就是因为它们有能带来多向互动和链式反应的关系涂层。

　　而一旦这些盘根错节的关系网结成，就很难像移栽树木一样全盘挪动。面对这些，是自己结网还是借一张网对于电商们来说，确实是路线之争。有些企业决定抄近路，采用账号关联直接嫁接到某社交网站，再通过品牌主页进行信息集散。

　　电子商务一直做得有声有色的优衣库于2月11日上线推出了它的全球时尚社区，直接使用Facebook账号登录，而国内则选取了人人网作为落地，用户直接被导入到社交网站的品牌主页，走的还是社区营销的路数。

　　但其缺点就是腾挪空间较小，无论是社交网站还是微博，为企业用户提供的页面设置及功能扩展都很有限，作为日常的品牌维护和营销推广可以起到一定作用，但要想达到通过用户影响用户，从而引导消费的目的将会十分困难。

　　而对于想要发挥类媒体功能，向社区形态学习的电子商务企业来说，首先要明确的是，当下通过用户互动带动的销售与通过广告流量导入带来的销售相比，几乎是九牛一毛，也就是说，“广告-流量-转化销售”的模式在一段时间内仍将是主导，而电子商务在媒体属性和社区形态上的探索将是落子布局阶段。

　　所以已经动手的，还有时间调整，没有出发的，可以看到捷径。凡客达人从2月中旬开始加快了认证速度，却迟迟缺乏引爆的话题，也远没有去年“凡客体”的市场营销给予人们的可传播内容多。毕竟和通过媒体为自己做品牌营销比起来，发挥媒体属性捧红用户就没那么简单了。

　　电子商务未来的理想状态是，依靠线上平台的天然优势将用户关系组织好，形态架构向社区借鉴，其实就相当于建立了一套低成本的CRM系统，随时掌握用户需求并提供关怀。

　　当前，电子商务企业已经开始向其他的社交网站学习，比如邀请制、限时抢购、按期发邮件、邀请好友返利等。未来，我们也会看到更多的公司模仿这些机制，但是有些会执行得很成功，有些可能不会。

　　虽然前路漫漫，困难重重，但电子商务企业仍然要向媒体化、社区化迈出这一步，因为是时候与拼低价、拼货源的草莽时期告别了。在打造好仓库物流等一系列硬实力的同时，电子商务也该布局埋子，像做“百年老店”一样为你的招牌多添一些故事和拥趸，毕竟流量能买得来，但品牌忠诚度买不来。

　　现在再想想“不是媒体的电子商务不是好社区”这句话，你会发现其实这不是病句。