《商业价值》：向LinkedIn学习什么

　　准确的定位和极优的数据整理能力，是LinkedIn最终成功的原因。中国模仿者们需要模仿到基因层面才会有希望。

　　2010年12月，美国非上市公司股票交易平台SecondMarket评选出五大估值超10亿美元的非上市公司，LinkedIn挤掉Youtube等大热门而上榜。

　　LinkedIn这家比Facebook还早的老牌社交网站，在将近10年的互联网大潮中，一直以低调稳健但内容乏味的姿态潜行。

　　2011年1月27日，LinkedIn提交上市申请。首次披露的运营状况显示，其2010年1-9月收入达到了1.61亿美元。2010年，LinkedIn终于实现了全年盈利并在今年3月22日宣布注册用户的规模达到1亿，平均每秒便有一位用户注册。要知道，与Facebook不同，这1亿用户是商业社会中的金字塔尖人群。

　　然而，无论是如日中天的Facebook、Twitter，还是曾经辉煌的Myspace、Bebo，LinkedIn和他们比起来内容都太不“社交化”了。

　　是什么原因使LinkedIn能达到现在的高度呢？

　　前端的正确定位

　　LinkedIn的董事长Reid Hoffman在斯坦福上学之时就对如何改善人们的社会关系生态系统充满兴趣。他在结束在苹果和富士通公司的工作之后，第一次创业便开创了社交网站Socialnet。在Socialnet发展遇到困难之时，他被说服加入了斯坦福校友Peter Thiel创立的PayPal。

　　2002年，PayPal被他们出售给eBay，结束了IPO互联网泡沫的同时，Hoffman和他的伙伴们拥有了足够来支持其他优秀的创业者。PayPal的CEO Peter Thiel是Facebook最早的投资人之一，而Hoffman则先后投资了Zynga、Digg、Last.fm等后来大红大紫的公司。

　　与其他创业伙伴不同，Hoffman在出售PayPal之后迫不及待地拾起了旧梦——在2002年末创办了LinkedIn，这也是前PayPal员工创立的第一个公司。

　　Hoffman认为，在招聘与求职的传统应用场景中，往往是某一名求职者与某一家招聘公司的单通路信息流通。在这个信息流通环节中，求职者简历与公司的自我介绍往往是对方唯一的信息来源。

　　显然，这种单通路的信息含量十分有限，即使双方公布信息都是真实的，也无法对对方形成准确判断。

　　Hoffman认为，在职场中，个人品牌（LinkedIn的本土竞争网站naymz.com在首页直接注明了“建立并保护你的个人品牌”）比个人简历更为重要，而品牌价值往往来自于他人的推荐和评价，即“和谁在一起”。

　　因此，Hoffman为LinkedIn的定位是实名制的高端社交网站。

　　然而，这个定位意味着LinkedIn将大大区别于娱乐性为主的可以快速提升流量的SNS。LinkedIn缺少娱乐元素、甚至缺少分享与互动，用户之间保持着明显的距离感。

　　这使得LinkedIn面临的第一个挑战就是如何达到百万用户，因为只有用户数达到这个量级，才能让一个SNS的信息搜索和共享的价值得到体现。然而，在所有的SNS中，它可能是人气增长最慢的。成立初期，LinkedIn花了477天才获得100万用户,3年半的时间（2006年底）达到1000万用户。在这期间，Myspace和Facebook已经成为互联网产业新的巨星。

　　曾经有很多人质疑，LinkedIn对于互联网的流行趋势漠不关心、反应缓慢。实际上，如果说在以人为核心的“碳基”互联网时代，特征是以人为节点的信息充分流动与共享，那么LinkedIn则是“碳基”中的另类代表。

　　相比于Facebook和Twitter的强互动，LinkedIn就是弱互动。但这种带有“圈子文化”色彩的不充分的弱互动，正是其独特的价值所在。对于LinkedIn用户来说，每天都登录发帖显得毫无意义，而只能说明这个人不在工作状态。

　　基于人际关系的SNS是一个天然的招聘市场。实际上，作为特殊一类SNS的LinkedIn解决的既不是Facebook的泡与被泡，也不是Twitter般的看与被看，而是猎与被猎的问题。这种崭新的应用场景决定了LinkedIn里面不需要party，无需虚拟礼品，并且要严格与虚假、冗余信息绝缘——LinkedIn并不打算变得社交化，它甚至在2008年才允许用户上传头像。

　　实际上，LinkedIn不但不进行娱乐，并且还通过筛选和防御机制，严格控制着人际关系的互动，以保障信息的含金量。

　　例如，它对站内用户发送信息有严格的限制，基本账户可以发送的站内邀请极为有限，动辄就告诉你发送更多的站内邀请需要付费升级账号，或让你只能通过双方都有直接联系关系的中间人转发联系邀请。

　　又如，系统会要求你注明联系的类型，有“同事”、“同学”、“业务联系人”、“朋友”及“陌生人”等几个选项。如果对方填写的简历和你的简历并未显示出是同事或同学的关系，系统会要求你添加相应的工作和学习经历。收到站内邀请后，用户可以采取三个行动：“接受”、“存档”或标注为“我不认识这个人”。

　　实名、高端社交与弱互动（即有限分享），此三者正是LinkedIn取得成功的前端原因。这三个定位保证了LinkedIn可以沉淀下真实世界中最有商业价值的那部分社会关系并作为数据金矿来挖掘。

　　后台的深度整理

　　2011新年，LinkedIn的每位注册用户都能收到一封系统邮件，被告知在刚刚过去的1年里，他通过LinkedIn结识了哪些人，朋友圈有哪些变动以及他所在的行业重大变革。这看似简单的一封邮件，背后不仅仅是这家公司庞大数据能力的体现，也是其对用户进行引导的一种手段——让你更在意在LinkedIn上到底有什么收获，进而更好地经营自己的个人品牌，提供更好的内容和更有价值的互动。

　　但是并非是每一家实名制高端SNS都能做的如LinkedIn般出色。

　　与LinkedIn最接近的，是2004年成立于法国的Viadeo，有3500万用户，以及在德国本土上市的Xing.com。它们与LinkedIn最大的区别在于深度整理用户数据的能力。

　　基于实名的SNS可以被创造出更多的商业价值，这在当下已经成为共识。而商务社交类与传统招聘网站最大的区别之一是，前者的信息可以为搜索引擎提供索引，进而产生出SEO优化的空间。

　　Reid Hoffman在不久前结束的西南偏南互动讨论上（SXSW）做了主题为“创业者怎样创造未来”的演讲，阐述了他对Web 3.0的观点。他认为移动平台固然是Web 3.0的发展潮流，不过数据才是下一轮互联网行业机遇的关键。他认为，Web 1.0是“搜索，找到信息数据”，Web 2.0是“真实的用户身份”和“真实的社交关系”，而Web 3.0则会是“用户真实的身份和关系所产生的数量庞大的数据”。

　　虽然同样是实名制高端SNS，但LinkedIn对数据整理的算法、体系和组织形态的酝酿水平，要远远高于它的竞争对手们。这一点，从LinkedIn独家针对个人品牌的搭建三维坐标——经历、关系与技能——的产品创新上，可见一斑：

　　2010年4月，LinkedIn告别个人品牌单一战略思路，推出了企业档案。公司也能创建并管理其网页上的“职业标签”，从而为访问者及潜在求职者提供深入了解其雇佣历程的机会。求职者借此可以知道某一公司的员工曾在入职前做过什么。例如在LinkedIn上面，谷歌的档案中就包括好多这种数据，于是就很容易能追踪到目前有多少谷歌员工跳槽到了Facebook。另外，在很长的时间里，业内人士普遍认为LinkedIn与没有工作经验的在校生无关。但LinkedIn最近上线了专为大学生开发的一个Career Explorer的应用程序，让他们可以去跟踪师兄师姐们的职业历程。

　　在“关系”维度上，1月，LinkedIn在其实验室产品中推出了一个名为InMaps的让人拍手叫绝的工具。它是一个可视化工具，可以把你在LinkedIn的所有关系通过不同颜色的点和线展示出来，进而你可以通过这张网络寻找更好的工作机会、职业发展建议、获得深层信息等。

　　“技能”维度上，2月，LinkedIn又发布了关于“技能”数据的产品——LinkedIn Skills。用户可以根据某项技能对网站上的用户进行检索，还可以联合地理位置等其他信息进行高级检索。此外，LinkedIn还列出了某些热门技能以及掌握这项技能的一些高手们主要分布的城市。

　　现如今，LinkedIn推荐给用户的联系人已经具备相当的精准度，而它可以帮助一位用户可以轻易找到他与一家公司或一个人（比如即将面试你的考官）可能存在的关联，甚至能根据浏览会员的不同而自动显示差异化内容。

　　通过后台深度的数据整理和SEO优化，LinkedIn实际上已经实现了对人群之间最具价值的六度分割。

　　LinkedIn深知自己并非全能。于是，它在不久前推出了LinkedIn Answers，仿照Yahoo Answers和Quora，帮助用户进一步地实现了品牌的增值。

　　虽然没有游戏和约会，但LinkedIn的这种超强的数据整理和优化，便是其内部生态最佳的维护手段。最显著的证明便是LinkedIn放心地鼓励用户建立起联系后自行使用邮件联系，这与其他SNS截然相反——其他SNS们都在努力研发自己的IM和邮件系统，生怕用户转战QQ之类的第三方平台。

　　LinkedIn的CEO Jeff Weiner对外界透露，如同Facebook平台一样，马上就会有基于LinkedIn平台的优秀创业者诞生。

　　中国模仿者之鉴

　　美国的在线招聘市场格局已经比较明显，高端的主要市场被LinkedIn所占据，低端则属于Craigslist和Monster等公司。而中国市场上还没有清晰的市场细分。

　　实际上，在中国市场几年前就诞生了诸如天际、若邻、人和网等LinkedIn的模仿者，但他们出现的问题却比较突出。

　　亿龙网副总裁谢震是诸多高端商务SNS的资深用户。他对《商业价值》表示，类LinkedIn网站都需要严格的审核机制和长期的产品积累才能有爆发的机会，但国内的这些网站往往为了快速积累用户，经常做出动辄向用户推销保险、向用户邮箱推送“你与这些人匹配”的带骚扰性质的信息等行为。在谢震看来，LinkedIn的成功，其实可以简单归结为“该找的找出来，不该找的不去骚扰”。

　　实际上，LinkedIn长期积累、慢速成长的耐心，恰恰是国内普遍存在的“快抄模式”的复制者们所最缺乏的。由于急迫地渴望扩张规模以便成为中国的LinkedIn，所以往往会造成社区被迅速注水稀释；同时，由于面对生存的现实压力，它们往往急于将积累人脉作为营销的手段，这显然与高端社交网站“高价值有限互动”的特性背道而驰，所以最终中国并没有出现模仿LinkedIn的成功者。

　　2011年伊始，国内正出现一股新的SNS潮流，目标全部定位于实名制的高端社交。比如，人人网与智联招聘合作成立了又一个高端商务SNS——经纬网，意图打造一个基于“信任+分享”的职场社交网站。

　　经纬网完全效仿LinkedIn的三度关系等级，并且一出生就功能众多，它特别强调个人隐私保护，并且上升到了“最高优先级”的高度。它声称为用户的每一条资讯分享、每一项档案信息都提供详尽的隐私管理选项，确保只有适当信任度的关系人才可以看到适当的信息。在这一点上，经纬网与LinkedIn的思路似乎并不相同。

　　实际上，与Facebook不同，隐私保护并非是LinkedIn这种高端SNS的服务特色，因为它不是一个商务谈判或者存储个人隐私的地方。基于“猎与被猎”的目的，用户在LinkedIn上面展示的各种信息是希望被联系人所看到，他们甚至是出于这个目的才使用LinkedIn，只不过需要对联系人进行关系等级评定，以体现出其对自己的品牌价值。

　　去年年末，LinkedIn开放了群组功能，站外用户可以搜索群组信息。如果是公开群组，即便不是群组成员也可以查看组内讨论内容，并且还可以把群组讨论内容分享到Twitter和Facebook上。

　　其实，LinkedIn成功的真正精髓不仅仅是在于前端的实名、隐私和“弱互动”，更在于其后端对数据、算法和人际关系形态的理解和有效地组织。

　　从2009年末以来，LinkedIn平均每月发布一项新功能（或工具）。总体来看，LinkedIn已经开始做加法了，但LinkedIn的这种变化是在前端与后台搭建完毕之后进行的，并且其仍没有放松对后端技术与算法的不断优化。LinkedIn的上市申请显示，其2010年的销售与市场成本投入占收入比不足24%，而产品研发却超过了27%。

　　因此，国内的各家若想真正布局高端商务SNS，恐怕要从LinkedIn的基因层面开始借鉴，而不仅仅是形式的模仿。