2011电子商务用户体验优化趋势分析（上）

　　在线运营商不断升级其电子商务平台，进行二代技术投资，从而可以实现跨渠道销售、市场细分和个性化、更好的搜索和导航等等。当平台升级作为一种新技术进入市场后，在线业务人员认识到通过追加服务对现状进行优化是多么重要。电子商务优化服务可以用于现存网站和平台，从而不需要大量投资就可达到增加利润，减少成本的目的。而针对不同的目的，可以选择不同的优化服务，但它们有共同的特质：为消费者优化在线体验，从而将潜在利益最大化，并提供更好的用户体验。

　　“在过去的5年里，电子商务公司开始意识到，其实一切都是以消费者为中心的，”鞋类服饰网站Zappos.com的用户体验经理Brian Kalma说，“有很多事情都是有利于消费者的，公司现在已经开始倾听消费者了。”

　　在近几年中，越来越多的公司开始优化其跨渠道客户体验，从而吸引并转化更多的在线访客。下面这个表格体现出公司在2010年为优化用户体验而对网站作出的修改投资比例。



　　通过对2010年用户体验优化的了解，我们对2011年的新趋势做一些分析。

　　一，内容定位、网站测试及电子邮件方面的优化

　　电子商务公司每天查看分析数据，在线流量是其中的一个基准。流量由跳入和跳出产生，这些流量是通过一些营销方式获得的，包括：搜索营销、联盟营销、社交媒体和多渠道离线战略。对于内容定位，行业的领导者们说，你需要用创意制作吸引人的网站，在一秒钟内吸引每位网站访客的注意。营销人员的挑战是优化网站内容并组织活动，用第一印象将更多的访客转化为消费者。

　　很多公司利用需求服务对内容进行多元测试，从而确定将最大流量转化为销售的最佳内容。A/B测试对于基本的比较测试效果较好，而多元测试对于大规模的优化效果较好。多元测试需要大量的测试组，它对测试多变量多变化的内容更有效。如果你的预算有限，那你就需要根据你的近期目标，明智地在两种测试之间进行选择。

　　在去年Econsultancy的调查中，95%的人认为A\B测试“很有价值”或“价值很高”，93%的人感觉与多元测试差不多，还有94%的人将它的价值放在用户测试上。目标内容需要通过多种渠道传递，包括电子邮件、电话、印刷直邮，甚至网站图片和终端界面，从而优化吸引、转化和客户满意度。



　　将新的访客转化为消费者是关键所在，同时，让“放弃者”回头和让现有消费者重复购买也一样很重要。重新挽回抛弃购物车的客户流量或让消费者重复购买比获得新的客户要便宜。再行销技术对营销人员来说是重获消费者（那些消费者可能一开始并不愿意在线购买）、或让之前的消费者再次购买的一个有效的方法。这种技术现在可能还没有被充分利用，但营销人员指出，他们已准备好在明年实施营销计划前大大增加再行销的使用，进行电子邮件再行销和广告重新定位。



　　个性化评级和推荐

　　个性化是电子商务优化的一种，通过为每位访客动态定制在线体验，增加转化率。在很多营销人员在其核心电子商务平台上建立市场细分和情境个性化时，按需优化服务通过“微定位”实现了更进一步的发展——在线体验是基于每位访客的具体点击和行为，一对一的进行定制。

　　消费者喜欢根据他们的喜好定制的信息。据e-Dialog最近的一项调查，来自美国和英国的64%的被调查者希望营销人员知道他们喜欢的产品或服务的类型，61%的人认为营销人员应该了解他们的喜好，只有54%的人只想作为新客户或再次购物消费者。



　　产品推荐是电子商务网站上的受大众欢迎的优化服务，它可以定制及个性化用户体验。早期，只有电子商务巨头（如Netflix和亚马逊）可以提供定制的产品推荐。随着SaaS解决方案的发展，以及电子商务供应商的数量增多，个性化对于在线业务来说已经成为可能。显而易见，产品推荐已成为第二个最有价值的网路技术，59%的零售主管认为它“很有价值”。



　　另外，很多电子商务供应商通过各种传播渠道推广产品推荐。一些客服中心将产品推荐与代理控制台整合在一起，让代理可以通过电话分享产品推荐，通过聊天和页面推广与在线访客交流。由于有着更高的投资回报率和高达20%的转化率，事务处理型电子邮件已由文本式的运输通知转为可以发送个性化信息的复杂工具。 个性化的、事务处理型电子邮件的点击率远远大于传统的电子邮件。

　　当追踪了多种消费者行为时，个性化才能达到最好的效果。例如，追踪购物者买了什么书，就可以知道其他的销售激励因素。这包括根据对消费者来说的重要程度对搜索进行分层。

　　一些个性化功能不仅包括给出产品或服务建议，还可以追踪人们的时间和关注频率。例如，一些消费者在周末会比平时花更多的时间浏览网站。在平日里，他们只是随便看看需要点什么，然后会离开网站。而在周末时的网站浏览则会更悠闲。根据2009年7月BusinessWeek上的一篇关于个性化推荐的文章，网站可以“调节购物者的节奏，引导消费者在周六的下午在网上轻松地闲逛，并在周一的早晨为他们发送签收通知。”

　　评级和评论是优化在线体验的另一种方法，这让用户贡献自己的内容，帮助其他人作出决定。网上业务可以很容易地添加评级和评论，这有赖于供应商是否实施这一技术，或外包内容监控。现在，很多电子商务公司允许消费者编写并发表评论。除了为其他购物者提供指导外，它还可以帮助解决第三方提供的产品和服务的相关问题。在近期对美国消费者的调查中，高达92%的人表示他们会阅读产品评论，并有近一半的人表示他们的购买决定会受到影响。