电子商务品牌化发展

　　以下是麦包包总裁叶海峰发表题为“电子商务品牌化发展”演讲实录：

　　叶海峰：各位来宾，大家下午好。

　　很荣幸这一次主办方的邀请来参加这一次的一个论坛。这一次给我出了一个题目是电子商务的品牌之路。麦包包在做电商这几年中，其实我们对自己的评价并不是说认为是做得最好，但是我们在这个做得过程中，也摸索出来我们自己犯过的错，摸索以后怎么做，对电子商务网络品牌有自己的理解，借这个机会，和大家一起来分享一下，我们对网络品牌的理解。

　　我们总共有15个自由品牌，从年龄上分15到40岁，从品类上分基本上全品类的覆盖，从价位分析，给自己的定位是说只做中国的主流人群月收入十分之一，用工资的十分之一，也就是说目前网购人群大约是平均月收入在2千元左右，我们只做平均价位在2百元左右的一个品牌，我们当然有1千多元的，当然网络人群月收入1万元，还有几十元的，提高高性价比快市场品牌。为什么这么做？其实参考的当然是目前我们这个领域做得最好，市值160亿美金的COH（英文谐音），COH（英文谐音）市场主要在欧美美国和日本。它的价格定位是美国的人均收入月收入大概33万多美金，它平均在美国的价位是3千美金，到中国来的话，可能卖得还要贵，卖的500美金，其实在中国相当于一个月工资，所以我觉得真正一个电商企业，一个做品牌企业，不能让我们的消费者拿出一个月工资买一个包，这是基本的品牌思路。所以麦包包的COOGI，但是比COOGI范围更大，到中国来不是美国的COOGI，是奢侈品。我们很多生产线，比如吉尼摩尔同一生产线生产的。他们的采购成本是COOGI除以2是我们的成本。我们麦包包做这些品牌的过程中，消费者买这些产品的时候，实际上对这个产品有一个标签是什么，第一个标签是互联网，我们不去说我们是一个传统的品牌，我们基于传统做的，互联网品牌意味着这种开放性、性价比、注重跟客户的交流，而不是单边的思维，传统的做品牌提前一年取做企划，提前一年做调研，提前三个季度开始做设计，提前两个季度生产，等投到生产线去，投到商场卖的时候，已经是不一定是客户所需要的，互联网所以我们这个是把客户的信息快速捕捉到，这是一个互联网标签。

　　第二个快时尚，以ZARA为代表实现的快速响应和快速事业链追求零库存的模式。还有一个品牌群，麦包包是犯的渠道的品牌，基于麦包包下面15个品牌，其实单品牌已经慢慢做到一个亿，其实在中国箱包里面单一品牌开始做到亿，传统品牌是不小的品牌，所以是一个品牌群。

　　第四个标签是全网络。麦包包还有一个标签是淘品牌，我们在淘宝占有率应该在箱包当中遥遥领先，跟第二名第三名不是几分之一，十分之一的量级，在淘宝上是一个重要的站场，在淘宝上说是淘品牌，在外网来说在京东卓越每个平台都是市场率第一的，我们的理解做电子商务什么都想做肯定做不好，商务无非解决两个东西：第一个解决在哪里买和在哪里卖的问题，消费者去杭百，去消费商圈，去浦东在哪个地方买哪里卖。第二个解决你卖什么，消费者买什么的问题，如果这两者都想去解决，都成为你中心的，我觉得这个脑子有点扯，可能搞不过来，我想做品牌的很多大师，核心的诉求点是什么，麦包包核心诉求点其实不是解决在哪里买的问题，消费者想买包是买什么的问题，中国的消费人群想买包的时候，是想买麦包包的包，这是概念全球的定位和方向，我也看到很多同行在这个上面解决不好，经常内部会有一些斗争。

　　第五个是国际化，麦包包在整个品牌布局里面，整个的研发也好，市场也好，定位是国际化，全球化。其实在欧美，我也去欧洲和日本考察，其实在欧美并不是每个人都买得起COOGI，每个人买LV，广大的消费群还是说买性价比比较高的产品，在欧洲一个包看到说是在20欧元左右，这个卖得非常好，我有一个客户他在杭州有一个办公室，中国全球采购，在意大利有700家店，一个包定位就是20欧元，我原来是他的供应商，他700多家店是整个意大利的销量冠军，他的销量超过奢侈品的品牌，相当于人民币是200元人民币，他的质量比麦包包要低，他也有300欧元，400欧元，我们看到实际上是金字塔这么一个下面，我定义为中国的消费3千元以下，这是一个大的体验，真正的奢侈品，3千元以上COOGI在中国的奢侈品，根据艾瑞的调查只有7%的市场，这个平台不定于中国，是定于全球，下一季度在日本上线，也是把麦包包的模式复制到日本，在欧洲也去做。产品只要把吊牌换成英文，就可以立即卖到全球去。

　　品牌之路实际上2007年公司成立到现在其实也是走过了很多，我们早期是卖货，早期不能称之为品牌，我们设计师到市场上随便买一个，换个标签开始做，实际上卖货在07年08年的时候我们的产品100元以上都没有，基本上几十元的产品，现在100以下的产品比较少，基本上毛利率都在提高，价位已经走到1千元以上，第三季度会上3千左右的一个品牌。现在我们觉得未来得话，会做宜家到宝洁，宜家给人传递消费理念，麦包包也是一样，互联网烙印，然后全球化的烙印，当这些品牌有一个品牌做到一个亿的销售规模的时候，单独拿出来去做大，慢慢变成宝洁里面单一一个子品牌能够做得很大。网络品牌未来趋势之我见，我对网络品牌的理解，第一个我觉得品来网络品牌会走个性化，因为前面行业的老总也讲了，现在互联网能够给到我们消费者行为，实际上每个人心中都有一个明星梦，每个人都希望自己是与众不同，所以未来我觉得品牌越来越个性化，希望这个品牌跟烙印是自己不一样，这个是未来的趋势。第二个多样性，传统的品牌打造品牌，通过FA公司通过什么去做电视广告，未来得话有设计师出来，有一个单品卖得很好，淘宝上比较成功RISE（英文谐音）鞋，一双鞋把一个品牌打出来，甚至以后只卖一种鞋，各种各样的多样性会越来越丰富，第一个互联网品牌是走向线下，怎么走向线下，现在很多企业在尝试，可能不是只开一个店，肯定跟线上结合。第四个资本推动，互联网属性现在广告成本越来越高，只有好的产品和创意，没有资本肯定不行，打造品牌肯定是一个烧钱的一个东西，第五个竞争比传统更惨烈，传统这种做品牌，有时间的足够的时间去挪腾，还有地域的限制和差异，你的信息不对称，而互联网整个中国都是一个同城，全球同城，在同一个城市里面去竞争跟全国竞争那是不一样，一个地域性品牌，你在上海这里有知名度，但是你不一定在白洁你有竞争对手，互联网是同城，同类似上百家的竞争，我觉得未来的竞争更惨烈，未来的机会和危机是并存的。最后一个门槛越来越高，已经树立起一定规模一些企业，在某一个领域是互联网属性就像搜索一样，在某个领域门槛越来越高，这是对未来的理解，还有一个未来得互联网品牌打造，会出现一个整合，实际上对互联网电子商务的理解，当某一个领域比较出现了这种，比如箱包，麦包包目前的话，谁要这个时候做一个类似的模式很困难，但是可以合作比如跟广州一个品牌合作，丹月合作，它是一个工厂，当然销售过了300万，它实际上也是电子商务。