谷歌“+1”、Facebook“赞”与电子商务之战

    Facebook的“赞”，谷歌的“+1”，Twitter的“转推”，还有Digg的“投票”，似乎社交网络中的所有信号都是积极的。因为当我们不喜欢什么东西时，我们什么都不说。有时候这不免让人怀疑社交信号的保真度。知名技术博客Gigaom.com创始人奥姆·马利克（Om Malik）日前发表文章，探讨了“+1”、 “赞”等社交信号对电子商务的影响，全文摘要如下：

    畅销书作家芭芭拉·艾伦芮琪（Barbara Ehrenreich）在她的近作“Bright-Sided”中说，这种积极的思考方式是“商业世界的载体，像水一样，柔化过激行为并掩蔽各种愚行。”我是一个愤世嫉俗的乐观主义者，因此我常常在想“赞”究竟对什么有好处？Search Engine Land的编辑丹尼·沙利文（Danny Sullivan）在最近的一篇文章中指出，Facebook“赞”可以推高各网站的流量。他举例说，牛仔裤制造商Levi’s在使用了Facebook “赞”功能后，流量增加了40倍。

    但这增加了Levi’s的销售额或市场占有率了吗？没有。这家总部位于旧金山的牛仔裤生产商仍然在为销售增长发愁。对此我感到十分困惑，于是开始寻找答案；Channel Advisor的首席执行官斯科特·温戈（Scot Wingo）提供的一些见解非常有帮助。

    钱和“赞”

    Facebook“赞”和实际销售额之间有直接关系吗？温戈直言不讳地说：目前还没有太大的关系。不过他像Facebook本身一样，也认为Facebook“赞”将成为电子商务中的一个日益重要的信号。

    温戈预测说：“在12个月内，Facebook就可能成为一个获取营收的有效方式” ，而且在这个过程中，它可能变成电子商务的“干扰器(disruptor)”。从谷歌的立场来看，这是一件非常恼人的事情，谷歌目前近40%的营收来自于和电子商务有关的活动。温戈预测，今年的长假期间我们会看到“赞”对电子商务的影响。

    温戈表示，在电子商务战略上，目前各种大小商家最有兴趣就是Facebook，然后是“移动”，然后是“本地”。 Facebook拥有近7亿会员，它正在日益成为商家销售额的一大推动力，而“赞”按钮就是其核心。

    不是所有的“赞”都生来平等

    在Facebook上，有些“赞”让你成为某个品牌的粉丝，有些“赞”让你分享照片或文章。当然，当你“赞”一个品牌时，你也自己就成为了发送到你的Facebook好友那里“赞助广告”。目前有很多零售商都在这样做。另外还有一个方面：当你“赞”一个品牌（即你成为它的粉丝），你相当于给了这个品牌给你发信息的权限。你可以把它看成是零售商基于你赞的内容，利用Facebook向你发送优惠券的一种方式。虽然这些优惠活动并没有做到个性化，但它们不是公众的，而是“个人的”，因为你是该品牌的粉丝。

    而且大约两百万个Facebook“赞”按钮分布在网络上。facebook站外“赞”按钮有两种（虽然他们看起来是一样的），一种是像GigaOm这样的网站上使用的，另一种是基于开放式图形协议的“赞”按钮，其使用者是品牌、零售店铺、音乐人，以及任何想要和真人建立一种直接关系的人。 一位Facebook发言人形容这些“赞”按钮就是“离开了Facebook的Facebook”。

    所以举例来说，如果你“赞”了一个乐队，这个消息会出现在你的新闻源中。到目前为止，只有娱乐网站和少数新闻媒体使用这种特殊类型的“赞”按钮。然而它们能够为电子商务带来新的动力。 Facebook的开放式图形API（应用编程接口）进行了一些改进，因此在理论上它可以让零售商获得有更丰富的元数据(比如产品类型)。

    从理论上讲，如果你“赞”了一条牛仔裤，零售商可以在Facebook上发送一种特别针对你的折扣给你，让你购买它。“个人资料”是在Facebook上，而不是在零售商那里，所这些东西只会发生在Facebook上 。同样地，只要你使用Facebook Connect登录，附加到“赞”上的元数据也可以帮助提供根据你的喜好优化过的搜索结果。

    谷歌不喜欢“赞”

    “赞”肯定让谷歌感觉很不爽。谷歌推出了防御性的“+1”功能，但这个功能是否会在近期内产生什么影响目前尚不清楚。最新的“+1”版本允许发布商把它嵌入到自己的网页上。

    谷歌在博客中表示：“我们在整个web上推出了‘+1’按钮。因此你可能会开始在各种规模的网站上看到这个按钮。”

    Search Engine Watch的弗兰克·沃森（Frank Watson）指出，“+1”似乎会给web发布商带来更多的流量，但实际上这事关商务。谷歌自己也指出： “只需点击一下，你可以推荐雨衣、新闻文章或科幻电影给朋友和联系人。下一次你的联系人搜索相关内容时，他们就会看到你的‘+1’直接显示在搜索结果中，因此，这有助于让他们找到你的推荐，就在这些推荐最有用的时候。”

    温戈说，“赞”按钮在电子商务方面就像搜索一样，是显示意图的有力指标： “我认为，因为它有更强的个人性和社交性，它也在接近最终客户的道路上向前迈进了一步，对于零售商来说，这一点极具吸引力。”难怪谷歌董事长埃里克·施密特（Eric Schmidt）会懊悔自己在“社会化”方面搞砸了！