分析新电商之战 ，领先电商都在做什么

　　当京东商城CEO刘强东继续以仓储、物流为卖点，凡客诚品CEO陈年(微博)满地铁宣传“29元T恤”的时候，维棉网总裁林伟拿着刚到的内裤样品冲进卫生间试穿，亲身体验产品品质；优雅100创始人陈腾华(微博)则宣称他们的自有品牌59.9元的毛巾和500元的Burberry毛巾有着相同的质感。2011年，在淘宝万亿、京东千亿时代到来之前，新生代电子商务公司迎来最好也是最后的创业机会。逐步成军的第二代电商并没有与第一代电商遭遇价格战，他们在寻找自己的生存缺口，电子商务市场的大蛋糕里，凡客、京东们吃着底层蛋糕胚，而初刻、优雅100、维棉等小型电商，则开始瓜分上层的奶油……

　　一顿午饭决定一桩投资这是人人害怕踏空的时代

　　在淘宝万亿、京东千亿时代到来之前，新生代电子商务公司迎来最好，也是最后的创业机会。

　　超过100亿美元！这是全球投资界对中国电子商务公司的最新估值，近期京东商城融资15亿美元的消息震撼了所有关注电子商务行业的人们，其估值甚至已经是国美电器(微博)的两倍。

　　如今的电子商务公司已经今非昔比，五六年前，部分投资界人士仍认为投资电子商务“不靠谱”，但是现在没人敢忽视电子商务的力量，当当网上市、京东商城巨无霸般的融资规模，以及每个人都能感受到的巨大消费者需求，都让人们对中国电子商务行业发展的态势之妙毋庸置疑。它像一个不断膨胀的巨型漩涡，正在吸附更多的参与者进入它的轨道，无论是创业者还是投资人。公开数据显示，电子商务已成为一年来融资案例最多的行业。

　　大家赌的是一个什么样的未来？已辞职创业的京东商城前总裁助理刘爽(微博)预测，三五年后，凡客诚品的销售规模有望达到几百亿的规模，京东商城可能会超过千亿，同时淘宝网的销售量级将会过万亿。换句话说，在这些大型电子商务公司成为真正的巨无霸之前的这三五年时间，可能将是新生代电子商务公司最好，也是最后的创业机会。

　　在早前的一个电子商务会议中，京东商城创始人刘强东在大会上发言说：“我知道台下坐了很多VC，但是如果你们没有投过电子商务公司，就不会成为伟大的VC。”这番话至今仍被很多电子商务人士津津乐道，因为它已经变成了现实。

　　而对于那些从大公司辞职创业的人们来说，投资人的热切和最后的时间窗口都是他们最好的机会。“我现在能期待的就是，明年如果你们还想找我的时候，这个公司还在，这是最最重要的事。”服装B2C初刻的创始人许晓辉(微博)告诉我们。这是一个创业者最坦诚的表白，这些创业者还没有能力像那些大公司一样，看是一年目标三年规划，他们看的是下一个季度的发展曲线。不过最重要的是，他们相信中国电子商务的未来。

　　最后两年黄金机会电子商务流行“闪婚”

　　与第一代电商平地起家相比，近期频频爆出的新晋电商创业者的头上都笼罩着或大或小的光环。先是去年年底，当当网原市场营销副总裁陈腾华，和凡客诚品副总裁许晓辉先后辞职创业，同时，曾在最早一批电子商务网站酷必得和金山软件任高管的林伟，也开始了在网站卖袜子的生意。今年年初，京东前总裁助理刘爽也宣布将创办一家服装B2C公司，初期选择中高档衬衫作为切入口。与他们前后脚成立的还有原淘宝网CEO孙彤宇创办的一家奢侈品网站。

　　这些创业者中，大多数人都是放弃了手中的期权选择创业的。对于这种选择，许晓辉的逻辑代表了大多数创业者的决策思路：“很多人都认为凡客肯定会上市，我继续留在那里毫无疑问也会有不错的回报。但是如果凡客明后年能够上市，再加上上市后需要一定时间才能套现，这样算下来前后要花六七年甚至更长的时间。那时我就40岁了，也错过了电子商务创业的最好时机。”不过好在他们手中的期权通常会被公司创始人溢价回购，也算有了相当的收获。

　　事实上，创业者的冲动和投资界的躁动是相互推动的。创业者急着开拓市场，投资者也急着踏上这最后一班车。在创业前，刘爽每周都会接到很多投资人共同探讨电子商务的约请，同时许晓辉也在传统企业和互联网界人士的邀约中，有了创业的冲动。如今京东商城、凡客诚品等第一梯队的电子商务公司已经价格飞涨，投资这批具有良好电商背景的创业者，显然成为投资公司性价比最高的标的。

　　徐小平投资卖袜子的维棉网就是这批“闪婚”的典型。前新东方创始人，现任天使投资人的徐小平是在微博上发现维棉的，他给林伟发了站内信，要了林伟的电话。三分钟后徐小平就打电话给林伟了解情况。在首次体验维棉袜的十分钟后，徐小平就在电话里操着一口江苏口音对林伟说：“袜子真是好，以前总穿纯黑的，现在发现袜子上有点小花更酷。”他觉得林伟卖的袜子就像“水果糖”一样讨人喜欢。见面的时候，徐小平已经对维棉有了判断，聊了20分钟，就决定投资了。徐小平告诉我们，在国外的经历让他对消费升级产品很有感觉，他觉得一双好袜子的效果不亚于足疗，这让他对维棉的事业很感兴趣。

　　这样的闪婚在现在的电商圈里比比皆是。IDG合伙人张震是在网上看到陈腾华从当当网辞职创业的消息的，之前他们并不相识。那时陈腾华和创业团队还蜗居在东四环外的一个非正式写字楼里，陈腾华和张震就在楼下的一个面馆喝了一杯咖啡，张震对他们创办的家纺B2C优雅100颇感兴趣。按照流程，陈腾华要与IDG其他合伙人正式约见一次，但是合伙人的会议排得满满的，只能一起共进午餐。午餐过后，张震就带着电脑到陈腾华办公室签约投资，但当时他们的办公室还没有一台像样的打印机，根本无法打印协议书。

　　陈腾华告诉我们，在电商领域，投资时很难按照正常投资的PE值(利润收益率)来估算，因为刚创立的电商公司还没有销售，更别说利润了。投资优雅100的IDG和DCM两家投资方都没有看公司的出资额和数字，陈腾华甚至没有做过商业计划书的PPT。不过两家公司的投资金额仅约几百万美元，金额不多也是造成电商早期融资速度快、流程简化的原因之一。

　　许晓辉背后有一个神秘的天使投资人，同样在做B2C领域的公司。他们只见过两次面就决定合作，这位投资人总对许说的一句话是：“夫妻几十年也有离婚的，我也没必要跟你认识太长时间，凭直觉我可以投你。”当然这位投资人肯定做了一番调查，现在的电商行业打听一个人非常容易，打两个电话就能了解这个人在行业中的地位。投资人没看过许晓辉的商业计划书，也没有财务预算，投资的是许晓辉这个人：“如果我投资失败，就是扔几辆奔驰，日子照过，对于你来讲就不一样了。”

　　这是最疯狂的时代没有人希望自己踏空

　　不光是初创企业，那些在奔跑途中专注于细分市场的电商们也感受到了资本市场的急迫。3月份，好乐买完成了他们的第三轮融资，高达6000万美元的融资仅在一个月内就完成了。这种速度实属罕见，越融资投资人越多，法律结构也越发复杂，这让好乐买创始人李树斌切身感到了市场对电商行业的热忱。

　　李树斌认为，几年前投资人对电子商务行业并没有那么热衷，这个行业的整体发展也相当于“盲人摸象”，投资人心里就更没谱。为什么现在很多投资人都愿意投资电商，因为他们的夫人、先生、孩子都开始在网上买东西，他们更真切地感受到这个行业带给人们的变化，当自己的生活都受到影响的时候，他们发现必须参与这个行业的收获了。

　　“很多人都说电子商务公司在烧钱，实际上这些钱花在哪里是看得见摸得着的，起码能够获得用户，获得销售额，物流、货物都是实实在在的。”李树斌说，投资人开始认为投资电商风险正在逐渐降低，大家对电子商务的未来越来越有共识。

　　“我觉得所谓两三年的时间窗口，其实不完全是电子商务创业的窗口，更是融资的窗口。以后的电子商务发展会越来越快，但是这种轻易的融资时间可遇而不可求。”陈腾华觉得自己很幸运，网站刚刚上线，光有个架子还没什么流量的时候，风险投资就直接进来，而且还获得很不错的估值，他认为像这样的情况，过几年就未必会一直持续下去。事实上融资和公司发展相辅相成，当企业不再容易获得融资，也就失去了和获得充分融资的企业比肩竞争的机会。这也正是这几年是黄金创业期的意义所在。

　　的确，获得高估值已经是整个中国优质电商的普遍现象。行业的领先地位让好乐买在融资时已经有了更多的选择权，他们希望选择那些有共同价值观的投资机构，能够长线投资，另外一个标准就是接受他们的价格。李的逻辑是，好公司都是贵的，但只有跟对好公司才能在未来更有保障。

　　许晓辉也正趁这个好时机加快融资步伐，进而推动公司运作，最近他不断地与各个投资机构洽谈第一轮的融资。现在虽然还没到夏天，但是按照一个服装公司的运作流程需要马上备货秋冬装了。“凡客的秋冬装已经下单了。”许晓辉提起老东家的快手笔显得压力很大，他们必须尽快融资，才能够大量备货，毕竟初期天使投资人上千万元人民币的投资金额已经很难支撑初刻希望有的快速发展。“未来有多少钱，才能下多大的单。”

　　同时，陈腾华也认为，电子商务这个行业本身，并没有出现过热或者是泡沫，2000年的互联网泡沫是被行业本身催动的，但是现在的电子商务热潮是被用户催热的，有非常扎实的用户基础。

　　这轮投资热中，各个商圈大佬们也在“踊跃”地表达他们对电子商务大未来的信心，阿里巴巴董事局主席马云个人投资名鞋库，盛大集团董事长陈天桥投资化妆品网站漂网。据传鞋业公司百丽正准备投资20个亿与百度合作开放平台。

　　有人赌的是电子商务的未来，有人看中的是电子商务公司发展中的生意。分众传媒的工作人员一直想让维棉做广告，一天维棉网林伟忽然接到了分众董事局主席江南春的电话，说觉得维棉网挺好的，想见面跟他聊聊。这让林伟受宠若惊，他说：“维棉网这么小的公司，江总没必要亲自出马了，不就是买点广告吗？”但是江南春执意一见。

　　林伟原本以为江南春想投资维棉，结果一见面，江南春就操着一口上海腔，不停地告诉林伟，分众的广告资源是如何掌控人们从一天的起点到终点的空闲时间，分众未来的主要客户群就是像维棉这样有望成为销售3000万～8000万元的公司。江南春的伶牙俐齿几乎把林伟说得动了心，林伟担心的是分众的广告太猛，导致维棉的供应链出问题。

　　创业要先“依葫芦画瓢”履历是他们最好的背书

　　“现在投资人投资新创立的电商公司能赌什么？能赌的就是团队，赌这个人是不是有背景。”同样获得投资的刘爽说。中国电子商务的发展年头有限，人才在这场行业爆炸中奇缺，这些有过硬履历和相当能力的人很容易受到众多资本的追捧。

　　而建立自己的公司对于这些首次创业的电商人士来说也是前所未有的挑战。他们的履历为他们提供的不仅是融资背书，更是不断推进的智力源泉。

　　先后在金山、凡客工作的许晓辉，在创立自己公司的时候把那些以往看到听到的东西变成亲身的体会。对于他来说，在凡客的工作经历对现在的帮助显得更为直接。当初他做局部工作的时候，曾经对凡客诚品创始人陈年的一些决策感到不理解，为什么要用快的节奏，去做那样一个事情？还有在岗位的设计上，为什么频繁地调整岗位结构？轮到自己做的时候他终于明白其中的要义。

　　现在初刻的男装、女装、鞋三大类全上线了，这种拓展速度远远大于以往的服装B2C公司，这也对许晓辉的整体把控提出了更大的挑战。他发现在这种发展态势下再让一个人来全盘统筹，一方面会出现管理精力跟不上，另一方面也会出现专业知识的偏差，必须把权力分散给几个人。“等你自己操盘全局的时候，你发现你也必须得去做那样的一些调整和安排，有些痛苦和伤害是必须双方都要去经历的。如果不经历，那就是对集体不负责。”许晓辉体会到一个决策者的痛苦，他必须快速解决问题，甚至背负一些指责。

　　这种调整在凡客一直有很多，原来许看到这样的岗位调整时，很难理解，现在他开始面临陈年当年需要面对的问题。但正因为在凡客看到过这些智慧的决策，至少让他现在知道正确的路在哪里。

　　而对于陈腾华来说，在当当的经历对他影响最深的是对资本市场的态度：永远要做最坏的打算，特别是在不擅长的、不能控制的领域。资本市场是企业无法控制的，能控制的是自己的经营。陈腾华认为自己能够看清中国电子商务发展的态势，但他很难知道华尔街什么时候又会有一次危机。虽然完成融资没多久，他准备在今年年底进行第二轮融资，为的就是趁着目前电子商务高估值的当口“广积粮”，打持久战。

　　酝酿初刻的时间里，许晓辉也迎接到他儿子的出生，这成为他人生中极为充实的一年。对于这一次创业，他和很多同样的创业者一样是“随波逐流，应势而动”。“其实，每个人或者大多数的男生心里都有一个创业梦想。有的人做了一件很冲动的事也许成功了，也许失败了，有的人限于家庭、性格、资源等诸多原因压抑住了。”许晓辉已经体会到年龄带来的压力，以前连续熬几天夜没有任何问题，现在熬一天，整个人会特别混沌。

　　而已经年届40的陈腾华同样感受到这一时机的不可逝去，成为最好的自己的理想和电子商务的大未来重合是这批创业者应势而动的根本因素，毕竟互联网的大机会并不太多了。

　　“我特别喜欢单向街的那个院子，夏天的时候树特别茂盛，在那坐一下午，真的是挺奢侈的一件事。那是我理想的一种生活，如果没有现在的努力，可能很难经常体会到那种生活。”许晓辉说自己尽管是理想主义者，但是践行商业仍然是最最重要的事，他目前最大的愿望就是人们明年还能看到这个品牌。这也是对所有电商创业者的祝福。

　　袜子、毛巾和内衣新电商不走寻常路

　　面对这几乎是最后一轮跑马圈地的机会，更精、更专，或许才能与时间赛跑赢得闪耀的未来。

　　“我能承诺一年1000%的增长。”三年前，1号店董事长于刚徐缓却又坚定地告诉宝洁公司。宝洁不敢相信，因为他们全球的增长每年只有约10%。“现在看来比10倍多，至少是16倍的增长。”回忆起当初与宝洁谈合作的情形，于刚很是自豪。1号店目前每个月的营业额平均增长率仍有28%。

　　走商超路数，1号店的发展势如破竹。如今，凡客诚品卖衣服，好乐买卖鞋，麦包包卖包，优雅100卖家纺，维棉卖袜子，钻石小鸟卖钻石……与线下抢生意的网络掘金者越来越多，电子商务市场开始延展至各个行业的每一个细分领域。

　　已经没有一种所谓的可以固守成规了。这本是一个激情燃烧的灼热季节，电子商务大道的涌入者增多而且愈发稠密，他们奔向每一条“巷道”，大有前仆后继、必得一份春秋大业之雄势。

　　找最大的用户群体，或安然自得于某一小众群体，独立门户的涌入者都有自己的一番心得。这其中的一致性在于，他们都认识到，如今大型电子商务公司都已经是大而全，百货路数、硬碰硬不再是出路，全品类、大聚合的机遇已不再，垂直网站、细分市场电商才有未来，精专耕耘，或许还能赢得自己的一分诸侯之地。

　　市场盘子是可观的，但难点也显而易见，并非细分市场就是那么好做，精准就是那么好把控。在电商时间之窗即将关闭之前，每个人都要抓紧一根稻草，但这最后一根稻草，究竟是压死骆驼的那根“害人”的稻草，还是救命稻草，谁也不得而知。市场只能反复磨练身在其中者。惟一可以确定的是，历尽打磨后，定会有那么一些电子商务网站见到彩虹，成为雄踞一域的诸侯。

　　传统企业错失先机电商细分大有前景

　　就实际能力而言，在深耕多年的传统企业面前，新入行者若不借传统厂商之力，几乎相当于以卵击石。他们明白，若进入再晚一些，等到一些强势的传统企业进入了，很可能轻轻被踹一脚就死掉。只可惜，传统企业中，少有真正懂互联网者，能把自身的优势运筹帷幄在互联网上放出异彩。

　　与传统服装企业接触之前，凡客前高管许晓辉并没有“单飞”的“野心”。许晓辉奔赴义乌、温州、东莞，怀揣美丽梦想谈过很多项目，但最终抱憾而归。“有大量的好的传统企业，最后有一些合作甚至都谈到尾声了，对方又撤掉了。最终大家的断层是在理念上，在于传统厂商对互联网模式的理解上。”许晓辉发现，落实到实际的操作过程中，很多问题凸显出来。

　　传统企业的老板往往会用自己过往的经验甚至审美去判断项目，做不到完完全全的“甩手掌柜”，因为“不在他的游戏规则内，放心不下”。另一个核心问题是，他们很难将部分股权“割舍”给初来乍到，尚未为企业做出贡献的人。“传统企业进入电商领域难免有局限，需要一个逐步的过程。现在传统企业进入互联网角色的步子慢了一点。”许晓辉表示理解。

　　谁更懂得互联网，谁就能胜出。在一些传统企业看来，凡客CEO陈年并不懂服装。但互联网业界一致的看法是：陈年毫无疑问是很懂电子商务的。他几乎像卖书一样在卖服装。不懂服装，但凡客照样能在服装市场叱咤风云。

　　在美国，细分市场都是各个传统企业在领跑。以保险行业为例，在中国，网络保险还属于新兴营销渠道和服务方式，而有研究显示，在美国，电销、网销的保费收入已超过总保费的20%。在刘爽看来，中国传统企业进入电商慢的核心原因在于，中国传统行业在中国市场的年增长率仍是可观的，而美国传统行业当年的年增长率已在5%以下，必须发展电子商务才有发展空间。

　　传统企业与互联网发展的先机失之交臂，给新进入者如今前仆后继把电子商务市场搅得风生水起留出了空间，铺就了基石。当然，可预见也可以期待的是，传统企业已经慢慢在觉醒了。苏宁旗下有了苏宁易购、百丽鞋业开辟了淘秀网、百货连锁集团银泰百货经营了银泰网……就在记者截稿前的4月20日，消费者盼来了国美电器网上商城的上线，这是继库巴之后国美(微博)又一次发力推出的正规军。

　　和Burberry比家纺与“金脚趾”比袜子

　　一直想创业的陈腾华继去年8月离开当当网之后，一上来就瞄准了家居品类，开始要做垂直领域，并且，优雅100甫一上线，随后便迎来了风投的跟进。

　　在陈腾华眼里，“垂直领域很容易就想到家居用品，百货里面，无非就只有3C数码电器、食品、化妆品、服装、家居等这几个能数出来的大品类。”

　　而这其中，尤以家居品类里的电子商务最缺较大的品牌，各个层面包括供应面、用户的品牌参与度、零售渠道等都非常分散。这是陈腾华看准的机遇。他说：“在家纺领域，大家其实不关心毛巾是什么品牌，想去买床上用品的时候，进商店之前脑子里没有一款明确的品牌偏好，不像买化妆品要兰蔻或者是SK-II。”陈认为，目前的家纺消费，消费者购物是有计划的，购买的决定是冲动性的，到商场里看哪个花色好，哪样舒服就买了。这是很适合自有品牌的一种市场。

　　如同陈腾华一开始就认为家居“是最好的，也是非常大的一个市场”一样，每个创业者都会有自己对市场的认识。刘爽在京东工作时曾负责战略部署，其中一项工作就是观察行业的发展趋势，分析每个细分领域中哪个细分领域有可能变大，传统企业或是新兴的互联网创业企业应该怎么去进入电商领域。他发现中国服装(000902,股吧)市场销售规模的持续攀升，拉升服装电子商务B2C市场的发展。当目光定格在自有品牌服装这一细分领域，他眼前一亮。但最终得出结论：“做零售型的服装，纯粹的电子商务企业可能比较难一些。”对于自己的创业规划，他旨在找最大的用户群体，未来将定位男装市场，欲做一个垂直领域的老大。

　　各路电子商务出现百家争鸣之态。化妆品类电子商务借品牌之名唱得响亮；以红孩子为首的母婴用品网站竞争愈发猛烈；钻石在钻石小鸟的引领下首开网络销售先河；红酒在各级别红酒网上揭开价格的神秘面纱；尚品网已然是国内第一家实行严格会员邀请制的奢侈品私卖网站；就连保险公司也触网进军保险电子商务领域；旅游、租车、买菜等服务也开始搬到网上……

　　不仅是横向的细分，也有纵深的细分，依据不同的标准，市场被细分得交错层叠。最显而易见的是，服装品类电子商务市场的涌入者越来越多。除了最大的获益者凡客之外，服装品类被分得细之又细。主打箱包市场的有麦包包；卖高端男装的如玛莎玛索；主攻鞋业的是好乐买、乐淘网、淘秀网(百丽鞋业官网)；更有走文艺路线的初刻网和主打袜子的维棉网出场……

　　走秀网坚持做“全球采购”，依托国际时尚商品的引入形成特色；兰亭集势、米兰网等则开掘了国内采购、国外销售的路线。

　　倚靠过去的资源优势，冯伟是携着梦想创办米兰网的，“也许有一天，其他人看Made in China的时候，感觉到中国的服务质量、各种线条流程都提高了，能够想到米兰。”他畅想：米兰网未来将是一个非常庞大的服装商城。

　　处处皆电子商务。来自中国电子商务研究中心的监测数据显示：自去年开始，中国电子商务网站数量呈井喷式增长，人们足不出户便可以买到日常生活中几乎所有的商品。

　　快鱼吃慢鱼的时代时间比期权更重要

　　3C/家电、图书、服装、家居、医药健康、红酒、奢侈品，等等，如何选择一个合适的细分市场或一类足够大的细分人群？对这个市场和人群的判断是否准确？这些将决定一家新兴的公司能否在避免和巨头正面竞争中，争取到足够的空间。创业者不同的选择，决定了他们在电子商务终局中的位置。

　　进入者都有各自的理由，若把新涌入电子商务行业的潜在成功者称之为“伯乐”，那么，并非所有的电子商务细分市场都是“千里马”。思考电子商务怎么切入时，1号店董事长于刚发现：所有公司里面，切入到一定程度都有一个瓶颈，“被顾客锁在以前切入的环节里面，比如当当大家都知道是卖书的”。于刚说：意识到这一点后，我们就决定成立一个综合性、全方位的电子商务，可“难就难在起步阶段”。

　　许晓辉刚刚创立的初刻走的是文艺范儿，慢时尚。“要的就是这感觉”，喜爱初刻的人这样说。可冷眼旁观者也不忘泼上一盆冷水：“逛了逛，并不太有购买欲。”挑选、下单、订购、到货，前不久，天使投资人徐小平亲自在维棉网上体验了一把网上购袜。但不看好者也大有人在。

　　李树斌则直接对陈腾华的优雅100表示了担忧：很难找出在互联网上买家居的优势出来。“家居的淘汰率并不快，可能买一次后，一两年之内不需要重复消费。”他认为“家纺比较难做”。

　　凡客而今也已经感觉到了紧迫，坊间传出消息说要开始卖自行车。电商网站的创业者都期待自己能在细分路数上完胜。起步难，守业更难，几乎各个领域的电子商务网站都不乏唱衰者。一千人眼里有一千个哈姆雷特，一千个电子商务人士眼里有一千种细分市场。即使是良驹，也断然离不开后天土壤的培养。在电子商务大好的势头之下，一代衬衫之王PPG倒下了；仅过去一年，深圳近千家电子商务企业关张了。警钟不断鸣响。

　　谁也不能保证自己进入的细分市场就一定是最精准的，在这个快鱼吃慢鱼的时代，时间比期权更重要。经调查发现，多数创业者压力都很大，要更快迈大步子才能跟得上趋势的发展。

　　如雨后春笋般冒出来的电商企业的竞争更多体现在细小的层面。要找准市场缝隙很难，众电商人士都认为：每一个市场缝隙一旦充实了一两个领跑者之后，后进者就很难上位。

　　电子商务绝非低成本的创业方式，也并非暴利行业，实际上，电子商务行业已成为烧钱大户。京东商城CEO刘强东曾保守估计：在国内，“没有10年时间，10个亿的资金投入，谁也别想做成一个像样的电子商务公司。”从全球电子商务发展历程看，电子商务并不等同于在网上开店，它需要完善的后台、强大的物流体系等一系列条件支持，绝非一蹴而就，需要技术，需要资金，需要与时间赛跑。

　　走什么样的“旁门左道”定什么样的终局

　　过往的企业中，钻政策空子以得政府资助者有之；盲目和混沌中匆忙入场者有之……许多网购平台依然并未触及到电子商务的本质。就一些行业而言，更多是体现在价格比拼上。面对这几乎是最后一轮的跑马圈地的机会，成则为王，诸侯割据的百家争鸣时代帷幕已经拉开。“伯乐”选什么样的“千里马”，也就决定了未来能圈得多大的诸侯国，能走多远的路。“伯乐”能否藉“千里马”走得更远？

　　“明年应该还能有一年好日子”，许晓辉如是分析，从市场来看，未来会有更精细的电子商务网站冒出来。而且，消费者也有需求，市场还有很多缝隙。许晓辉对未来的展望是：随着网民岁数的增加，中老年服饰也会逐步在市场出现。根据马斯洛式需求层次理论的原理，电子商务行业里消费者的需求同样也在不断递增，更多的消费品将在网上呈现。

　　米兰网创始人冯伟认为整个电子商务的市场空间还非常大。在冯伟看来，拿米兰网涉足的细分市场来讲，未来还有无限空间，就看自己心有多远，想做多大，“这也由团队和运营来决定。”

　　中国目前的阶段与美国5～10年前的阶段类似，当时美国的电子商务百家争鸣，很多垂直细分领域都有相应的电商公司。冯伟如是判断现下的电子商务行业。“国内机会多在于去把握每一个垂直细分领域，然后做得更精更专。”

　　细分下的电子商务将更为精深和专业。虽说垂直和细分不一定是电子商务的未来，但最后的进入者，若不选择细分，胜出的几率就更小。

　　冯伟的看法是：亚马逊在美国，也仅仅只占了7%的销售额，以后淘宝的份额也会越来越小，各家B2C起来之后的市场份额会越占越大，越来越像美国。再过几年，每个垂直细分领域里会很精专，都有前几名。未来在各个类别诸侯格局的基础上每个品类都会有百家争鸣。“这种趋势还是开端，真正的竞争才开始。”细分，意味着希望。

　　新电商想吃上层“奶油”

　　电子商务市场的大蛋糕里，凡客、京东们吃着底层蛋糕胚，而初刻、优雅100、维棉等小型电商，开始瓜分上层的奶油。

　　就在刘强东继续以自建物流、巨型仓储为卖点；陈年“老酒装新瓶”满地铁宣传着“29元T恤”的时候；维棉网总裁林伟拿到内裤样品，第一时间冲进卫生间试穿，他要用亲身感受鉴定产品的质量；优雅100创始人陈腾华宣称他们的自有品牌59.9元的毛巾和500元的Burberry毛巾有着相同的品质；初刻CEO许晓辉则不慌不忙地在办公室里用美工刀切开一双厚底球鞋的鞋底，跟技术人员讨论舒适度的问题。

　　这就是两代电商当下巨大的区别，当第一代电商大佬们仍沾沾自喜于物流、仓储、低价优势时，第二代电商们却研究如何提升商品品质，提升服务信用了。

　　2011年，逐渐成军的第二代电商并没有与第一代电商遭遇价格战，因为在第二代眼里，满足生活基础需求的第一代电商无论多么成功，都成为“过去式”了。新晋成立的垂直品类B2C创业者们不约而同地把品质置于立业之本，没人再大呼小叫地宣称自己送货有多快，仓库有多大了。但是消费者是否会为价格不菲的高品质商品买单呢？

　　30元一双袜子谁买单？

　　面对被第一代做“坏”掉的市场，那些在淘宝和大卖场只用10元能买三双袜子的用户，凭什么买30元一双的袜子呢？

　　曾获时尚男人装“2010年度先锋人物”称号，被蓝港在线CEO王峰(微博)评价“互联网界最懂衣着搭配”的林伟，从头到脚的服饰都精致得体。从外形看，他实在不像互联网企业的老板，反而像文化公司或某服装品牌的总裁。选择服装细节中最被忽略的袜子创建维棉网，对这个十分讲究细节的男人来说，倒是不足为奇。

　　虽然中国服装经过二十几年发展，成衣类的设计和品质正与国际接轨，但内衣和袜子这些配饰尚未被市场重视。据业内统计，2010年中国内衣年销售额1000亿以上，今后将以每年20%的速度增长，预计未来3～5年总销售额将达到8000亿。巨大的市场意味着商机，林伟正是看到这个机遇，才决心开创袜子内衣最大的B2C。

　　上维棉的第一感觉就一个字“贵”。林伟被员工们调侃是“下半身创业家”，对价格的质疑林伟毫不介意。“中国也已经进入到讲求细节的年代了，追求生活质量的消费者愿意为品质买单。”美国的“金脚趾”是林伟的商业目标，金脚趾因为其多元化设计、高品质产品在国际声望很高，一年销售额达到3亿多美元，目前中国尚无一家自主品牌能与之抗衡。

　　为了建立高品质的产品线，林伟创业初期泡在浙江一带，每天找Jockey等代工厂谈合作，因为品牌小、订单量不稳定，起初他被所有的厂家拒之门外。结果，林伟还是运用了自己的强势公关，在互联网上做文章，比如帮厂家建立微博、开网站、找QQ靓号等打动了对方。

　　为了保障产品的质量，使“贴身舒适生活的创造者”这一Slogan成为现实，林伟自学了很多袜子工艺和面料的知识，他对袜子的了解让许多业内人士叹服。一次，林伟和一个国内著名的加工商谈判，对方起初认为林伟是外行，所以谈判过程并不顺利。当说到质量时，林伟起身边比划边告诉对方，“我要的是那种男人回家后，单脚站立、随手脱袜子人也不会打晃的质量。如果织纱和质地不够好，单脚站立的情况下，人可能会被拽个跟头。”

　　一番深刻的见解后，这个加工商佩服得五体投地，并向林伟保证关于袜子质量的事，全由他说了算。他还会为亲身感受样品质地，第一时间到卫生间里换上刚到货的内裤，尽管员工有些不解和调侃，但林伟坚持用自己的体验鉴定内裤的舒适度。林伟的细致风格，让他在细节品类上得心应手，做自己最擅长的事，才会获得成就感。

　　面对淘宝、凡客等第一代电商做“坏”的市场，大部分用户习惯了买10元三双的袜子，而维棉的袜子至少要30元左右，对于价格的质疑，林伟觉得那没有可比性。“要比就拿维棉跟CK比、跟金脚趾比，同样采用100%纯棉材质，我们和CK、金脚趾的品质一样好，他们卖200元左右，而我们的价格是30～80元之间。”

　　以价格占领市场，不是林伟的战略，他看中的是关注高品质生活方式的消费群，这些人对生活的理解和理念完全一致。奢侈品之所以受到这些消费者追捧，正是因为其品质有保证，又具有品牌文化。“袜子真的是一个小品类，但是它绝对是一个大的商业。而这个消费群体是中国现在最大的消费群体。”维棉上线一个月日客单量1000单，随后最高单日销售突破1500单。

　　“一代和二代区别是，凡客把自己搞得像卖场一样，它应该是2.0。作为一个卖服装的公司，首先强调自己物流做得有多快，这是很奇怪的事。而二代电商开始就是从细分领域进去的，当然要关注产品本身。”林伟这样说，也的确是这样做的。他让自己首先成为所做产品的专家，这样面对消费者的需求、或者供货商的刁难，都有专业的解决办法。

　　林伟是个挑剔的人，所以在袜子的细节、触感上从不妥协，这也让他在看似冷门的品类里获得成功的可能。试想，一个依托互联网销售渠道的袜子大王，一旦得到市场的认可，30元的袜子不再是昂贵的消费品，300元的袜子同样会在维棉获得追捧。

　　奢侈品质带入平凡生活

　　垂直类B2C遭遇成本危机后，如何挽留惯于图实惠的网上消费群体？除了好品质的产品，还要有优质服务的附加值担保。

　　陈腾华认为他们的自主品牌59.9元特价大浴巾，和价格不菲的Burberry浴巾相比，从质地、工艺、触感上，两只之间几乎没有差别。但是，除了特价59.9元的大浴巾，其他商品的价格着实不低。当当网前市场营销副总裁陈腾华出来创业，办了专做家纺品类的优雅100，他的定位本来就很高，“把规模做到家纺行业的凡客诚品”。目前，优雅100除自有品牌Toscaso之外，还销售第三方品牌的产品，这也与他之前锁定的目标，已经很接近了。

　　尽管优雅100主打高品质家纺，但好乐买总裁李树斌还是不看好它的前景：“垂直品类中家纺比较难做，因为它的淘汰率低，消费一次一两年之内不会重复消费，而家纺产品的性价比优势也很难显现，所以感觉不是那么容易做得出来。”对于这样的质疑，陈腾华已经有了完整的战略策划。

　　拼价格在早期电商中会有优势，现在做垂直品类的新电商无一例外的关注中等以上消费群，这群人对生活品质有要求，陈腾华认为，家纺正是属于这群消费者的市场。虽然这个群体不是主流大众消费者，甚至月收入3000元的人都不会买他300元的床上用品，但陈腾华做的正是“中产阶级”的生意。

　　“比如我马上推出的厨房系列，包括桌布、餐布、微波炉手套、餐巾、围裙等等，讲究的家庭在请客时会选择适合宴会主题的家纺用品，而这些商品不会总被重复使用，但它是具有装饰功能性的。”这群消费者已经超越小康的标准，向往高品质的生活方式。

　　优雅100除了自有品牌，第三方品牌大多价格较贵。比如某法国百货公司里的品牌，四件套价格在2000～3000元。“西方人对床上用品很重视，他们喜欢纯棉质地的床品，优质床品需要密度大的织纱才会柔软、舒适。关键是找好原料，因为家纺产品的差别就在于用料。”但是在全球棉花价格不断上涨的基础上，纺织品成本增加也是高价位因素。浏览优雅100的首页会发现，Toscaso品牌的毛巾、浴巾、床上用品价格普遍比淘宝的贵，有些甚至比宜家还贵。而其他几个第三方品牌床品价格均在千元以上。

　　原油价格和棉花价格以及人工费用的不断升高，让所有企业老板为之挠头，但是面对成本危机，优雅100似乎上有对策。除了用高品质的产品吸引用户，陈腾华从创业一开始还制定了高素质服务的原则，这是增加品牌忠诚度的策略。最打动用户的是他们提出的“30天无忧退换货，购物零风险”的服务。这个退货服务条款指出，只要在收到商品的30天内，包装和吊牌都是完好，产品没有污迹和破损且未经使用过，不影响二次销售，就可以无条件退换货。而这种模式已经非常接近“赊销”超前概念。

　　灵活的购买方式也是陈腾华的创新销售模式：“一方面我们其实自有品牌推的购买方式，不是那种你在外面买一包一个四件套包在一起的，我们整套床单被套都是独立包装的，然后整个系列里面会有各种尺寸，单人被罩、双人被罩、双人加大被罩，用户可以自己组合选购。”这是一种人性化的选购模式，陈腾华解释他家就是睡双人床，但是分别盖两个单人被，一次购买到适合的床品很难，而在中国，这种需求的家庭很多。所以，你为用户想得越多，自己的机遇也越多。

　　用慢时尚的调调影响你

　　消费群被细分后，第二代电商开始追求品质，而这种追求不仅局限在产品本身的质量，还有整体包装、文化定位等，是逐渐从平民化量产走向细分后精品的过程。

　　初刻的拥挤办公室里到处挂满了样衣，堆满样鞋，CEO许晓辉此刻正用美工刀切开一双厚底球鞋，和技术人员研究如何增强鞋子的舒适度。

　　初刻，这个被许晓辉定义为“中国城市主流青年慢时尚”的生活品牌，用户以文艺青年为主，他们有比较好的教育背景，一定的消费能力，是城市中比较活跃的一群消费者。其实，最开始许晓辉想做的是校园休闲服饰，“最初的概念是做城市年轻人喜欢的风格。其实互联网上这些人还是城市人居多。

　　凡客做的是城市里的大众，当时我们想做主流，就定位城市里这些热爱生活，热爱这个城市，对生活品质有一定要求的人。这是主流的，但这些人是一个相对小众的群体。真正具体的大众，还是凡客那些所谓更平民化的消费人群。”

　　这群被许晓辉定义小众的消费者，首先关注的是商品的品质，而这个品质不仅局限于产品本身，还包括产品的人文气质、整体包装。这群人对生活和消费有独立的见解，有自己的方向和意识。他们去五道营里吃藏红花，而不会进麦当劳；去人艺看话剧，而不进雷剧场。“快时尚”不是他们的“菜”，想要博得他们的好感，就必须慢下来潜心做好品牌文化、内涵。

　　许晓辉觉得应该在这个品牌精神上，给大家一种想像空间。“其实你真想慢也慢不下来，因为这个城市自然的节奏是现实状况决定的。所以我觉得应该有一个包装，或者说应该给这些消费者一个想像空间，就像无印良品、芬理希梦这些，消费者更多的是在品牌上找到精神寄托，不是说你真能慢下来。”许晓辉所谓的这种寄托，其实就是缓解压力的一种情感。北京大学中文系硕士毕业的许晓辉，本身就属于这一消费群中的一分子，所以能把握到他们的消费心理。

　　对于初刻品质的提升，被许晓辉提高到一个整体的高度，而非单纯的产品质量。比如初刻在包装上下了很多功夫，如果你购买一件初刻的服装，会同时收到一个简洁、有质感的纸盒、里面附有设计精美的无纺布购物袋、一个复刻版明信片，如果消费过300，还会多收到一个复古版的厚记事本。这些附加值的品质先不算，光是服装吊牌就选了可回收纸张和特别的设计。难怪有用户在微博问许晓辉：“这么高的成本，初刻负荷得起吗？”

　　对销量业绩这些，许晓辉并不急于求成，因为他要做的是一个群体，而这个群体不喜欢浮夸的风格。“做快时尚的需要夸大一个东西出来，但这种理念正是初刻这个群体反感的，他们需要实实在在的好品质。这些人如果真喜欢你这格调，他会宽容你很多东西。不像快时尚一下聚拢很多人，这些人很苛刻，他不会宽容你很多东西。”初刻的慢时尚与凡客的快时尚，看似是由消费者的素质进行了细分，素质相对比较高的一些人选择了初刻，而初刻的回报就是品牌整体的高品质定位。

　　成熟的传统商业模式一样可以应用在B2C上，商业的初级阶段以低价格抢占市场份额，进化到高级阶段后进行市场细分，以品质和服务为竞争核心。规模化的第一代电商继续把持着分母消费者；而细分后的第二代则找到属于自己的生存缺口，忠实的小众消费者组成了这一市场主流人群。电子商务市场的大蛋糕里，凡客、京东们吃着底层蛋糕胚，而初刻、优雅100、维棉等小型电商，开始瓜分上层的奶油……

　　推倒“柏林墙”就有希望

　　渗透进传统行业，融合线上、线下，在不同的平台间博弈生长、试错，新电子商务企业们正在使出浑身解数打破发展的“柏林墙”。

　　也许量力而为独辟蹊径，避开大型电子商务企业大而全的百货路数，确实让像维棉网这样的新兴电子商务企业赢得了“站住脚”的生存筹码。但“遍地黄金”的电子商务行业同时也是综合了传统零售、互联网和物流的复杂行业。是否能在一个公司里完美融合这么庞杂的几个行业，这不只是每一个中小电子商务企业面临的挑战，也是整个电子商务行业发展的瓶颈。

　　这个比其他行业更复杂、产业链条更长的行业在充满机会的同时也让掘金者们每一步前行都十分艰辛：初刻CEO许晓辉与传统企业洽谈合作事宜，在已经可以望见胜利曙光的尾声阶段对方突然退出，让许晓辉措手不及；维棉网CEO林伟，则在与供货商已经有合作的情况下，由于不被对方重视，三顾其工厂都不被允许进入副总办公室。

　　正如刘爽所言：“独立B2C网站和类似淘宝这样的平台之间有道柏林墙，不断博弈；纯电商和传统企业之间有道柏林墙，不断渗透；线上和线下之间有道柏林墙，不断融合。你在墙这边野蛮生长，他在墙那边不断试错。”

　　为了打破这横亘在四面八方的柏林墙：进货、物流、人才稀缺等等，许晓辉和林伟们使出浑身解数，到传统企业疯狂挖人、与供货商们玩命拼酒……如此“玩命”，只是为了能在时间之窗关闭之时，成为电商终局的一员。

　　电子商务行业的“抢凳子”游戏已经开始，电子商务终局似乎正透过战场上弥漫的硝烟而隐隐露出越来越清晰的轮廓。

　　上线就缺货维棉初刻急破头

　　本来在春节时，顾客张琴在维棉网看上了一双应景的大红色休闲棉袜，还特地为了这双袜子而注册成维棉网的用户。但如今春节已经过完几个月了，张琴心仪的这双袜子却始终显示“无货”，这着实让她郁闷不已。

　　郁闷的不止张琴一人。林伟已经为维棉网长达两个月的大面积缺货焦头烂额，在北京和浙江供货商工厂之间奔波了几个来回。无独有偶，刚上线不到十天的初刻网，一款热销的拼接色的棉布长裙就断货数天。对此，许晓辉也很无奈：“缺货，没办法。补货最快也只能在一周以后。这已经算是很快的反应速度了。”

　　毕竟并不是每一个初创的电子商务企业都如凡客那般幸运，赶上了金融危机的“好时候”。

　　2007年凡客初创时全球金融危机全面爆发，国内企业的外贸订单量急剧萎缩，大量企业产能闲置。不少企业纷纷将目光投向内销市场，国内货源和可供选择的生产厂商鳞次栉比。

　　初刻在选择货源的时候，就因为品质、产能、配合度等问题在选择大厂还是小厂之间颇纠结了一番。许晓辉想要的是大工厂的巨大产能和对品质的严格把控能力。但像初刻这样订单量太小的客户却入不了大工厂的法眼。

　　大工厂要求起订量大，希望每一张订单能让机器一开动就连续做几天，让工人越做越顺，在熟练的情况下，工人出错的几率就会大大降低。太小量的订单，上线下线的频率太高，转换太快，工人的培训或者出错成本就会相应提高。这是任何一个工厂都不乐见的。而小工厂由于生存压力更大而与初刻配合度更高，和大厂相比能够快速地响应，但在品质的把控上无法做到像大厂一样严格，并且太小的工厂产能也不一定能够满足需求。

　　对此，许晓辉左右为难，对小工厂是想爱却不敢爱；对大工厂却是又爱又恨：“特别小的厂，可能它品质控制很难，也可能技术不差能做得很好，但是产能不足。而大厂，理论上管理更先进，但管理成本也高。”

　　不过，即便在当年那样有利的局面下，凡客的陈年也是找到许多有工厂资源的朋友们帮忙，才找到了合适的货源和厂家。事实上，缺货已经成了服装服饰类新兴电子商务企业普遍存在的严重问题，凡客诚品在最初也避免不了偶尔缺货的尴尬。“新公司有很多资源的限制，采购量不是那么大。所以工厂的配合程度，管理的难度等，都会有很大的障碍。”许晓辉坦言。僧多粥少，由于现金流问题订货量并不大的这些初创企业，在寻找好的货源和供货商时所面临的困难就可想而知。

　　相比于其他类似维棉网这样从单一品类切入的网站，成立之初就把商品品类铺得很开的初刻网，出乎意料地缓解了缺货的燃眉之急。“这对我们的好处就是可以相互补充。假设女装到货慢一些，鞋先上了，我也可以卖。或者女装某些款出了问题，至少我男装也还有。否则只做鞋，鞋如果出了问题，那就没东西了，就完全放弃了。三条线全出问题的概率小。就像初刻现在，鞋的工期基本都比较准时，但男装女装好多会拖期。”许晓辉解释道。

　　玩命拼酒只为得到供货保障

　　长达两个多月的缺货期，并且是大面积的缺货，对于任何一个电子商务企业来说不啻为毁灭性的打击。为了改善缺货状况，赢得产品线的优先权，林伟与供货商斗智斗勇，打了三个多月的心里攻坚战。

　　林伟第一次考察结束就将自己百分百的信任和希望寄托给了世界第二大袜子生产厂，但袜子厂却对名不见经传且订单量小的维棉网并不重视，起初只派了一个底层经理跟单。跟了整整一个月，林伟要求的所有样板都没有做出来，应付出来的样板全和廉价的超市货品一样。这让对品质有极高要求的林伟十分不满。

　　“我们号称甲方，其实他看你连丁方都不如。所以我们要跟他去喝酒，说你接接我们的单吧，做一点吧。”第二次来到袜子厂的林伟已经准备豁出去。袜子厂一帮很能喝酒的浙江人全部被维棉网的人放倒了。“我们是去搏命的，所以他们喝不过我们。”林伟说。

　　林伟的“玩命”态度让对方觉得他挺有诚意。本以为已经成功公关，胜券在握的林伟，回到北京两天以后发现对方的速度不但没有跟上来，连袜子的样板也依旧做得不能令他满意。林伟忍无可忍，打电话去袜子厂把对方骂了一顿：“我看的那个样板为什么不给我做？为什么给我做的全是三线城市卖的那种袜子？这种东西，只有你们能卖，我们是卖不了的，必须换成我要的原汁原味的美国金脚趾品质的(美国知名袜子品牌)！”

　　搁下电话，林伟立即坐飞机赶去浙江。也许是林伟电话里的气势对对方有所触动，以前从来无缘得见袜子厂副总办公室面貌的林伟，这一次直接被请进了副总的办公室。长达一个小时的谈话，让这位负责工厂运营的副总见识到了林伟的诚恳和执着，感动之余决定接受林伟邀请前往北京参观维棉网。

　　这位善于控制成本，出差总住快捷酒店的副总，被林伟盛情邀请住进一家位于CBD的豪华五星级酒店；并且请出了自己的重要合伙人和投资人徐小平坐镇，带着副总凌晨造访徐小平位于银泰中心的住宅。

　　徐小平白天考察了创新工场五个项目已经非常疲累，但仍然非常郑重地接待了林伟和袜子厂副总，从参观李开复(微博)创新工场聊到义务“鸡毛换糖”的发展史。两个多小时的谈话和热情招待，让这位副总受宠若惊。

　　林伟蚕食鲸吞的心理攻坚战，终于取得了阶段性的胜利。在这晚之后，袜子厂副总终于对这个以搏命的冲劲在做事的公司刮目相看，决定全力支持维棉网，不但许诺维棉网赊销，还为维棉网单独供应由NBA中国授权生产的全系列袜子。副总拍胸脯跟林伟说：“林总，你只管往前跑，我就负责在后边全力支持你。”

　　袜子厂与维棉网双方终于皆大欢喜。也许是林伟事必躬亲、执着认真的人格魅力打动了对方的心，也或许是徐小平的出马给了对方一定威慑和震撼，也或许对方已经感受到这个市场的巨大诱惑，平常人需要一年多的时间才能“搞定”的大工厂，林伟用不到四个月时间就死磕了下来。林伟用了四个字来形容听到那句话时的心情：“太踏实了”。

　　林伟的死磕方法为维棉网解决了前进道路上第一个缺货大坎。而初刻的方法则迂回了许多：“我们的解决办法是找到最专业的人，从传统企业，比如kappa、做供应链管理的公司，去挖到有服装圈资源的人。”

　　许晓辉表示，初刻缺货量小，工厂还比较容易补货。像凡客，比如做一季T恤就是70万件，如果商品热销，想再补货几十万件，工厂的产能是无法满足这种需求的。

　　因为工厂为了防止产能闲置而使整个工厂的运营陷入危机，在理论上，应该保持产能的全年饱和，一般情况下会提前一年或半年就把次年的工期，从1月到12月全部排满。中间可能会有短时间的断档。这种大厂的断档期也是小订单量的初刻能够抓住的补货机会。

　　自建物流命运自己操控

　　对于刚刚解决了缺货问题的维棉网和初刻来说，或许暂时可以过一小段高枕无忧的日子。而经营品类比维棉网袜子、内裤的体积要大上几十倍的家纺品牌优雅100，和度过初创阶段后已开始大步向前的好乐买，则已经开始面临新的难题。

　　优雅100经营的家纺品类，决定了其产品包装动辄至少是半米见方的“大块头”，较大的产品体积意味着库房面积和物流成本都比服装类电子商务网站要高出不少。优雅100目前使用的300平方米的仓库，只放得下几十万元的货物。

　　“(仓库)现在还在用着呢，但是马上就满了，所以我们新的仓库已经签好约了，搬了在南六环。”陈腾华告诉《数字商业时代》记者：“我们的仓库对面是乐淘，楼下是凡客，左边刚刚入住的是梦芭莎，我们去的时候，正在那换锁呢。