Groupon模式漏洞重重：分析称注定崩溃

    企业家洛基·阿格瓦尔(Rocky Agrawal)最近发表一系列文章，探讨团购商业模式，他从2005年开始就从事本地产品工作。他认为Groupon的模式注定要崩溃。

　　Groupon的模式就是用前团购的营收来支持后面团购的运营。到3月31日止，它共欠商家2.907亿美元。这种模式类似于“贷款”，让商家承担了风险。

　　文章如下：

　　假设你是一个小企业主，你有两个选择：

　　1、你花6.25万美元进行市场营销，许多客人涌进你的大门，但不保证还会再来，但至少会来一次。

　　2、我将付你2.1万美元。5天之内你收到7000美元，另外7000美元30天内收到，剩余的60天内结清。作为交换，你明年给我的客人提供便宜的产品。

　　我曾在本地业务上工作相当长一段时间，我也深知很难说服小企业花钱打广告。相当困难。哪怕是每月用200美元（一年2400美元）打广告也是相当高的门槛。

　　没有多少企业会选择第一种方案，如果你要商人掏6万美元，人家会笑掉大牙。

　　除非它们是成群结队而来。

　　从表面上看两种方案完全不同，但实际上一样：这就是Groupon的商业模式。

　　企业花了巨额的费用打广告，假装在获得新用户上“没有风险”。但实际上有风险。在报纸上打广告，最大的损失就是丢掉广告费。但在Groupon上潜在损失可能会增加，每个Groupon客户匆匆而来，可能会给业务带来风险。

　　Groupon并不是一个互联网营销模式，它甚至和高利贷差不多。在我举的例子中，企业通过提供Groupon团购产品营收2.1万美元，但却分期拿到手，这实际是是非常、非常昂贵的。它们先是得到现金，但以后要长时间提供折扣。（注意：作者这里提到的运营模式只是在美国和加拿大，全球其它地区有不同。）

　　在许多时候，运营Groupon对于商人来说是一个财务决定。Groupon是否可行也在财务上面临质疑。和使用Groupon产品的商人一样，买它的股票可能也同样糟糕。这只是我的个人之见，但我可以例出一些事实。

　　流量不是必要的盈利流量

　　Groupon可以清晰地找到客户，但是要知道它是否有财务意义，变成一个消费者采购工具，商户必须知道两个关键数据：

　　1、Groupon消费者中，哪些已经是企业客户，它们的比例多大。

　　2、客户回头率多高。

　　如果第一个数字越高，交易效果越糟糕。第二个数据越高，交易效果越好。

　　但对于大多企业来说，两个数据根本无法知道。Groupon的推出时间不长，还无法收集到数据。Groupon的追踪方法也没有包括这些数据。（我的直觉是Groupon根本不想知道。）

　　Groupon鼓吹自己是双赢模式，而现实是大多情况下Groupon赢而商家输。Groupon的商户签约协议是我看过的最不平等的。

　　隐藏的拍卖

　　Groupon的潜在成功实质上是拍卖。它并不清晰，但和Google的AdWords竞价平台相似，只是经济效果低微。Groupon团购的本质 是造成人为稀缺性，将价格推至荒谬的地步。

　　在这类拍卖中，投标的是Groupon团购产品总营收，它的功能如同“保证人”：让商家和Groupon协商好营收分成和交易量。而能卖出多少交易量又很大程序取决于折扣多少，产品一般的需求是多少。折扣越大，销量越大。

　　所有这些都会刺激Groupon的营收，它还刺激销售员出售更大、更大的交易单，一些可能根本不适合小企业。在Groupon的大力刺激下，销售员可能会使用“Who’s Who”模式，销售那些美其名曰“特别挑选”的产品。

　　Groupon在挑选产品上不透明，并非总是价优者得，有时它也会提供低价值交易，目的是让用户打开邮箱。我常听到商户说Groupon在最后一分钟修改交易，目的是让Groupon更盈利。

　　现金为王

　　许多小企业现金短缺，Groupo与之共鸣。市场营销不必预付款，几天就可以得到现金，还有稳定的客户流。这不是新的创意。Rewards Network也曾向酒店提供预付款，以换取一段时间的折扣，只是条件没有Groupon慷慨。

　　Groupon招股书曾说艰难的经济是一个风险，但不景气却是一个机会。随着各类信贷萎缩，困境中的企业钻进现金机会中，从而将未来的产品折价销售。而Groupon的真正风险在于一旦经济回归，企业可能没必要打折销售产品。

　　Groupon的重复业务

　　一些分析师指出，许多商家不断提供Groupon产品团购，这是长期业务模式的证据。

　　客户重新光顾有什么不好，是吗？对于一个Groupon商户来说，一个重复的客户是好事。但是对于Groupon自己来说，客户重复则意味着问题来临。

　　我曾搞不清楚：在经济糟糕的情况下，一些企业无法获得重复人流，为什么还是不断提供Groupon产品，或者在不同的供应商产品中循环。一些商家允许用户买3件产品或者更多。对于为招徕顾客而亏本销售的商品来说，这根本没法获得新用户。

　　通过与Forkfly CEO瓦格纳（Paul Wagner）谈话我才醒悟。Forkfly是Groupon Now的竞争者。瓦格纳暗示说这些消费者和困难家庭的做法一样，当信用卡欠债时，它们又换了张卡。

　　这样就清楚了：后来的团购营收用来支付前面团购的债务。

　　看起来收到的钱就是这单生意的，实际不然。许多的产品出去，员工要付钱，但现金进来少，商家只好用Groupon来获得现金，补一时之用。

　　袭击Groupon

　　如果一宗贷款定得不公，你会怎么办？不还钱。

　　假设你是一个商人，没什么商道，只想赚快钱。你可以提供一宗相当慷慨的交易，可能会卖得烫手。大约30天你就会得到交易三分之二的收入，然后不再运营。

　　我也曾在一家困难的企业呆过。如果你打算让企业破产，你可以和Groupon签约，如果幸运，光是预付现金就能让你脱身，如果不幸，你早就已经逃出企业了。这可能是你最好的选择。简言之，你实际上在帮助Groupon，因为它是按营收来估值的，没有人操心会计风险。

　　利用小企业的应收款项作支撑，Groupon建立了一堆贷款组合。如果一个企业破产，消费者可能会跑到Groupon要求还钱。除非Groupon针对企业进行了信用评估，否则就会有风险。

　　Groupon复杂的条款还有一个逆向问题，那些成功的企业并不需要Groupon来招揽客户。

　　要正常运营Groupon就必须有一个前提：所有的贷款都将归还。

　　如同抵押放贷者者一样，Groupon根本不知道自己的风险有多大，因为一些商户只是按纸面文章偿还，也不知道外面有多少团购品没有履行。如果企业出了问题，纪录消失，每个Groupon买家都会抗争。

　　Groupon可以通过修改条款和条件来降低风险，从而让消费者承担企业破产风险。

　　最后

　　那么Groupon从哪里获得钱来给那些商家呢？信用卡。在几天内，银行就会向Groupon付款。

　　Groupon招股书写道：“通过商户支付条款和营收增长，可以提供给我们运营现金流，从而支持运营的资本需求。商户贷款一般由以下部分构成：当客户买了团购品，随后向商家付款，我们会获得预付款。在北美，在Groupon销售完产品后六天内，我们就会向商户分期付款。如果我们提供给商户的条款对它们更有利，或者会加速支付，或者我们的营收未来无法继续增长，运营现金流和运营结果就会受到不利影响，因此需要寻找替代融资来支持资本需求。”

　　换句话说：Groupon用新交易的钱来支付之前的交易，它必须保持营收增长。到3月31日时，Groupon欠商家2.907亿美元。

　　我看了一份协议，第一轮分期付款是5天内付33%，如果Groupon付款更快些就会有问题。

　　Google Offer的支付条款就要好些，商家4天内就能获得80%的付款。（Google现金也更庞大，可以承受风险。）

　　如果Groupon坚持现有条款，它就必须更快获得现金、更快增长。如果无法坚持，Google就会夺走生意。如果商家更青睐Google宽松的条款，Groupon可能就没有现金来支付之前的商家，从而饿死。

　　Groupon不只是有效地向商家借款，它还走上了另一条路。在Groupon偿还部分商家的钱之前，商家一直是受到诱骗的。与其它的放贷者不同，商家是短期借款给Groupon。商家不只承担了Groupon的库存，它还提供了原始客户。在商家获得Groupon 30天或者60天的付款前，业务是处于困境的。

　　尽管机率小，但是Groupon商家也清楚它们承担了Groupon崩溃的风险。一旦Groupon倒台，许多商户将背上黑锅。