一张对比表引发的思考—零售业的竞争力 

    冰寒童鞋在前段时间发了一张表，是关于电子商务和传统商务的对比表，并表示不发表评论，引起了派友众多的回复和讨论，但是却被老邢一针见血的指出骨子里是对电子商务有质疑的，很有意思的一张表和一番讨论。

    在前段时间写了一篇关于传统企业进入电子商务的文章《电子商务——一场豪赌？一场盛宴？》的文章里，提出了对传统企业做电子商务的建议，那么接着冰寒的这张表，从另一个方面去谈谈我对传统模式、对电子商务在内的零售业的看法。

    首先，借鉴一个假设作为讨论的基础——经济人假设，即：每个理性人思考和决策时，都是以个人利益最大化为目标。用西方经济学的经济人假设，借鉴到一个企业行为上，那么一个理性企业思考的最重要目标是——利润最大化，从而带给股东利益最大化。

    为什么要做这样的假设？因为企业最终要通过利润实现价值，而伤敌800，自损1000的增长方式，因为这种增长可以是过程中的策略，而非持续经营的战略。有了“持续经营”、“利润最大化”的前提假设，我们的讨论就有了基础，否则，用阶段性的策略与持续经营的战略进行对比讨论，一定会变成你打你的猴拳，我练我的老年Disco，根本没有办法在一个比赛场进行对比的可能性；有了这样的假设，那么传统店面和电子商务就在一个场子里围绕着同一目标进行比赛的意义了。

    其次，说说零售业的竞争力问题。

    介绍一个零售业竞争力理论——“邓丽君竞争力三部曲”。
    首部曲：我只在乎你——满足客户需求。
    二部曲：何日君在来——顾客重复购买。
    三部曲：路边的野花不要采——顾客的忠诚度。

    好，有了前提假设，有了零售业竞争力三部曲的思路，我们一一来看看电子商务和传统店面的竞争力比赛。

    第一：我只在乎你——满足客户需求。

    在我的上一篇文章中，提出了除了产品的功能需求外，顾客的购买需求归纳出来是：价格、便捷、体验。

    从目前的发展态势看，电子商务无疑很引人注目，甚至是被称为一场“地震”，夸张一点比喻，一些电商从业人员说起传统企业，就像那时候的文革红卫兵破四旧一样——凡是传统的，不分良莠，都是落后的，都是要被打倒的！以至说出：让所有的店铺关门，互联网成了神！——我不信。

    而事实上呢，电子商务和传统店面在满足客户需求的三方面需求是各擅胜场。我们一一看看：

    便捷——电子商务胜出。24小时不打烊，地域无限，货架无限，211配送上门，的确满足了消费者便捷的需求。

    体验——基本无胜负。无胜负的原因不是电子商务做的好，而是传统店面做的不够好。因为中国传统零售业发展至今，还是较为粗放的经营，在行业还没有充分的发展，在客户服务和体验上还未形成真正的核心优势时，电子商务喷涌而来让人猝不及防。所以在体验上，我认为店面有不可替代的某些先天基因，但却未能有效发挥。电子商务有其不可弥补的某些服务缺憾，但却因为传统店面也不够好，所以也未能体现出来。

    价格——电子商务胜出，但是只是“阶段性的”“价格胜出”，而非“持续性的”“成本胜出”。注意我们讨论的假设前提——理性企业！冰寒的表格在某种程度上也说明了现阶段的问题，电子商务的成本也不低！当电子商务也要盈利时，我们会发现在VC的钱的遮掩下，我们津津乐道的便捷服务、我们花样百出的促销方案、我们石破天惊的推广策划，都毫不保留的变成了一串串数字，写在了财务损益表中的费用一栏，费用！费用！费用！同样的事情，从过去的赏心悦目，到未来的触目惊心！

    然而，我还是依然看好电子商务在成本和价格这个环节胜出，并非因为电商比传统企业够狠，而是因为我们下面讨论的第二部曲。

    第二，何日君在来——顾客重复购买。

    看了冰寒的对比图，如果数据比较真实的话，我不禁哑然。店面经营，通常对于顾客的资料把握、行为分析和数据库营销，都是弱点；而电子商务却恰好有着很好的模式和界面与客户进行沟通，不断的沟通，不断的挖掘，不断的购买，意味着通过CRM，不断的增加“单位顾客贡献率”。而我们都知道，老客户的重复购买边际成本比获取一个新客户低的多，这恰恰是我看好电子商务在低成本环节胜出的最重要因素之一，而恰恰，这却成为目前的电子商务中最没看出来的“优势”之一。

    正如我上面说的，店面应该有更好的体验但却没有发挥出来，同样的，电子商务应该有更多的客户重复购买但是却依然没有发挥出来，都在找其他的发力点。忽然想到了一个场景，武术中，俗称南拳北腿，而在这场比试中，南拳传人不断的尝试踢出佛山无影脚，北腿传人也在别扭的打出咏春拳。外行看热闹，内行看门道，这样的一场比赛，不知是否也能引起内行的派友们的热烈掌声？

    第三，路边的野花不要采——顾客忠诚度。

    传统企业短暂胜出。

    “胜出”是因为从市场占比看，顾客选择传统企业的比重还是较大。但是有人会反驳说，电子商务的快速增长率说明传统企业的顾客忠诚度很差啊。对，你说对了，但是这些转移到网上的顾客对电子商务的忠诚度也很低，不信你试试，如果苏宁电器也忘掉“理性企业的”假设，全国宣传所有商品比京东便宜10%，这些人的选择会是？当然，苏宁作为上市公司，不会全局“非理性决策”，而是做了“有限理性”决策——苏宁易购。（但是这正是苏宁战略布局的正确之处，既要吃碗里的，还要看着锅里的。）
“短暂”，一是因为电子商务渠道品牌已经逐步在树立，就像京东的价格已经不是全国最低依然不妨碍客户选择它；二是未来的顾客忠诚度将更不确定，特别是当传统企业将体验和服务发挥优势，当电子商务将数据库精准营销的优势发挥出来时，很难说顾客将“忠诚”谁，或许，客户再也不会因为某项理由忠诚谁，但他一定因为某个缺憾而放弃谁。

    从上面的分析，我们看到了一个“假如”的前景：当所有的企业都回归到“理性行为”时，假如传统企业不能再价格战而是静下心来打造线下的服务体验的时候，假如电子商务企业不能再价格战而是静下心来增强客户的精准营销能力的时候；而更进一步，假如传统企业用电子商务的模式来弥补CRM不足的时候，假如电子商务企业用传统企业的线下模式弥补客户服务体验不足的时候，那时候，是否还有人来告诉我们——谁是电商企业？谁是传统企业？