孙为民：单纯电子商务企业仅10%能成功

　　线上家电零售领域的火药味，从价格战延伸到供应链前端的采购环节。

　　6月26日，本报记者从消息人士处获悉，“国美电器的线上购物平台国美电器网上商城(简称“国美电商”)上线仅两个月，因为低价优势，频繁遭遇倒货‘黄牛’的大量订单骚扰，有的月订单现金量甚至高达千万元。”

　　刚刚公布苏宁未来十年线上发展战略的苏宁易购总经理凌国胜向本报记者表示，在过去一年多的运营中，苏宁也不断发现有“黄牛”倒货的现象，尤其在产品促销的过程中，该现象更加明显。

　　国美电商总经理韩德鹏分析称，之所以取消大额倒货订单，是因为这部分订单经查明是恶意的，并不是我们真正的消费者，我们让利给消费者的实惠却成了“黄牛党”的蛋糕，经过“黄牛”倒手之后，大部分货物都进入了没有与厂商直接对接采购的电子商务企业之手，对国美电商的成长起到了反向作用。

　　正因为如此，从4月份开始，国美、苏宁陆续展开了针对倒货“黄牛”的围剿。其中，国美电商在其网站发布公告称，国美电器网上商城对于不以消费为目的行业内客户，将不再受理其订单。

　　本报记者了解到，在国美、苏宁围剿倒货“黄牛”的背后，是拥有实体门店和采购优势的家电电商企业，向发轫较早的单纯的电子商务企业的反扑。

　　苏宁电器副董事长孙为民认为，传统企业进入电子商务领域，由于固有的采购、物流等优势，90%的企业会获得成功，而单纯的电子商务企业只有10%能获得成功。

　　仿佛一夜之间，“黄牛党”将战场转移到了电子商务领域。

　　自4月上线以来，在位于中关村左岸公社的办公大楼里，国美电商的客服部门便陆续受理了多起大额订单未执行的投诉案例，投诉的结果多是买家自动消失。

　　国美电商相关人士表示，近段时间，经常有许多“黄牛”买家集中到公司投诉，但很多买家出示的送货地址都相同，“这是只有‘黄牛’倒货才可能出现的情况”。

　　实际上，早在国美集团旗下的电子商务网站刚刚上线不到一个月，倒货“黄牛”就已经随着国美电商的促销热卖而来。

　　“当时，一个买家对于一款促销产品的下单，少则几台，多则几十台。”韩德鹏以及国美电商的技术人员断定，大量“黄牛”已经渗透到公司的电子商务销售领域。韩德鹏还认为，这些“黄牛”极有可能是从线下实体门店转战而来的。

　　在对国美电商开放的买家信息端口中，韩德鹏的上述判断得到了确认。从4月底开始，国美电商决定取消该类恶意订单。并在网站上进行了公告警示。

　　但这并未阻断“黄牛”的倒货之路。在随后很短的时间内，国美电商的技术人员发现，大批订单依然存在，与此前不同的是，订单的地址倒是十分分散，并不异常。

　　随后，韩德鹏组织人力对这些单一大订单进行技术分析，发现该类单一大订单中的大部分都指向同一网络IP地址。

　　最终，国美电器不得不作出决定，在签约集团采购客户之外，只接受单一消费者单笔订单。

　　无独有偶，苏宁易购也遇到类似问题。凌国胜称，4月左右，我们的技术人员也发现，单一大订单不断增加，经过技术确认，苏宁易购最终也放弃了该部分订单。目前，为了规避“黄牛”倒货问题，苏宁易购在签约集团采购客户之外，也只接受单一消费者单笔订单。

　　国美电商的数据技术分析显示，这些进行大额采购的倒货“黄牛”，实力雄厚，其中有的月订单累积量已经达到了千万元。

　　倒货逻辑

　　没有线下优势的电商企业，极有可能就是“黄牛”的主要服务对象

　　“黄牛”倒货，并非是线上电商的特例。

　　家电业内资深人士介绍，由于家电业内商品定价权在厂商手中，而厂商对不同地区、不同实力企业、不同采购时点，实行分级定价的价格策略，这意味着不同企业拿到的商品价格不同。国美、苏宁作为厂商产品的一级代理，能够拿到的产品价格，一般会比低一档次的零售商拿到的产品价格低10%左右。

　　正是这10%的产品价差，为“黄牛党”倒货提供了盈利空间。上述家电业内资深人士称，一般而言，由于实体门店对于集团采购大客户和普通消费者做了明确区分，“黄牛党”每次倒货只能一台一台、一件一件的进行。

　　另外，以往“黄牛”倒货，主要的下家是更低一级的区域市场，而没有线下采购优势的电子商务企业和平台，则成为了这些“黄牛”近年来

　　服务的主要对象。

　　韩德鹏并未就“黄牛”倒货做出明确的销售去向指引。不过，业内人士分析称，“国美和苏宁每年上千亿的采购规模，是其它电子商务企业不具备的。即使在家电电商领域做得比较突出的京东商城，其2010年的销售总额才100多亿元，均摊到家电板块，也就30亿左右的量，无法在厂商那拿到较低的价格。”

　　韩德鹏认为，没有线下优势的电商企业，在不具备与国美、苏宁采购优势对抗的前提下，也是“黄牛”倒货的一个销售流向渠道之一。

　　凌国胜也表示，许多没有线下采购优势的电商企业，与苏宁相比，在更低价产品采购上确实不具备优势，因此，以京东为例，其产品促销策略，往往只是在一定时期走单品策略，而不具备全品牌和全系列低价的能力。

　　不过，在接受记者采访时，韩德鹏和凌国胜都没有言明上述行为与京东有关。

　　韩德鹏称，未来“黄牛”趋向一单一单地倒货，这个虽然也能从网络IP上确认出来，但跟踪起来会耗费不少人力。

　　激战之势

　　苏宁、国美和京东的电子商务暗战正在全方位展开

　　“黄牛”倒货，是电子商务激战格局之下供应链条上的一个缩影。

　　自2010年苏宁易购上线以来，在家电业务中有所布局的三家企业，国美电商、苏宁易购、京东商城都各出奇招。各家企业除了在媒体上铺天盖地的广告攻势外，价格战也是“杀手锏”之一。

　　作为先行者，2004年即发力电商业务的京东商城，是三家电商价格战的先导。

　　6月18日，京东商城董事长刘强东称，为了回馈消费者，京东当天的周年降价促销，总销售额就达2亿元。而2010年，京东商城的销售额达102亿元。

　　鉴于这种行业背景，孙为民曾对本报记者表示，电商产品销售中，苏宁易购对产品下调了3%-5%的毛利空间。

　　除了价格战，国美电商和苏宁易购也打出了服务牌。

　　据国美介绍，未来3年，国美将在全国建立以16个区域中心为核心的网络运营体系，根据细分区域，更加细致地觉察和反映市场变化。物流配送方面，国美将在全国建立112个大家电物流仓储基地;建立620个分拨配送点;自有物流配送将会覆盖70%的订单;建立超过2000人的自有配送员队伍。

　　京东商城也不甘落后。2011年4月，京东商城完成了第三轮融资共15亿美元，这些资金将主要用于物流体系建设和研发。与此计划相关，京东将在未来三年投资50亿-60亿人民币进行物流体系建设，今年将同时开工建设7个物流中心，平均每个物流中心投资额为6亿-8亿元。

　　已经有1年多经验的苏宁易购，则试图将与京东商城的竞争扩展到线上百货等领域。凌国胜称，未来苏宁易购的销售占比中，家电3C产品占比将降为50%-60%，而其它商品的销售规模将突破千亿元。

　　据凌国胜介绍，除了家电，苏宁易购的产品线还将涵盖家居、百货、图书、音像、运动及户外、在线法律、教育咨询与服务等。