详解电商寒冬：营销成本远超收入是信号

编者：许多电商企业在陷入烧钱狂欢。如果一边在花大价钱做广告，另一头则是网站承诺与用户期待相差甚远，那么电商就会沦为一个在广告支撑下不断做流量的公司，最终不是被累死，就是被巨额的广告费给压跨。泡沫破灭，寒冬不远...

   7月5日凌晨消息，在电子商务市场一片繁荣的时候，京东商城CEO刘强东却抛出了一条寒冬论：今年年底、明年上半年电子商务冬天将来临，而且这个冬天提前了将近一年的时间到来，而判断这一冬天来临的依据就是：许多公司的营销成本已经远超销售额。

　　在京东商城今年3月的融资过程中，就已经开始遇到电子商务泡沫破灭的话题了。刘强东当时将他的判断告诉投资人：电子商务的泡沫今年底会破裂，到明年下半年的时候会很困难，很多公司都会出现问题。

　　“ 现在我相信已经很多人已经感受到寒意了。当然这种寒意还不至于冻的发抖，更不会把他冻死。我相信明年会有很多会冻死的。”刘强东认为，电子商务的寒冬提前了将近一年的时间到来。

　　眼下正是电子商务企业疯狂融资、疯狂烧钱的时刻，更有诸多投资人认为虽然有泡沫、但泡沫并不大，那么刘强东如此严肃判断的依据是什么？

　　答案是：很多电子商务公司的营销成本已经远远超出销售额。

　　事实上自从团购引发的电子商务热潮开始，一种烧钱拉用户的营销正在盛行。刘强东是一年前发现这个现象，“从发现的那一天起，我们就能够有资格作出判断，电子商务行业一定会出问题。”

　　刘强东给出的数字依据是：做了100元的广告费，仅仅带来10元的销售额。“这太可怕了。”他说。

　　即使真实情况没有刘强东说的那么夸张，但这种不成比例的投入支出似乎已经成为一种风气，比如人人公司旗下的团购网站糯米网，第一个季度运营支出达到460万美元，而净营收只有90万美元。人人公司CEO陈一舟甚至放言，将追加一倍的投资来发展糯米网。

　　这对于以精打细算的刘强东来说是难以理解的，因为京东商城从来没有这么做过：2004年至2007年间京东商城一分钱广告费都没花过。2007年组建市场部后，花出去的费用仅占销售额的1%，刘强东坚持的是做好用户体验，并通过用户进行传播。

　　但不能否认的是，在电子商务市场竞争白热化的今天，如果不烧钱做广告做营销，很难获取大批用户，而当用户都没有的时候，就更没有活下去的机会。

　　刘强东并不认可上述的这种逻辑，他以京东商城举例：2004年进入电子商务行业时，当当网、卓越网已经很大规模，但那个时候京东不仅没做营销，甚至都没有广告。过去7年慢热起来的效果就是：现在京东商城的风头甚至超过了当当和卓越。

　　“我们花了4-5年的时间和精力在做用户体验，只是大部分大家没感觉到而已。现在新兴的电子商务往往试图1年就要走京东过去5年走的路，采取的措施就是疯狂的烧钱，这让我感觉很害怕，从全球零售业来讲，都是永远不可能支撑的。”刘强东说。

　　烧钱是一种浮躁的心理吗？刘强东认为更多是“被钱催的”：虽然大部分企业都拿到动辄数千万美元的融资，但都不愿意扎实投入在物流、仓储方面，因为见效周期实在太慢，不如广告营销短期聚集用户来的实在。

　　不过刘强东也指出，电商冬天的提前到来不一定是一件坏事。“因为这种泡沫成份早点破灭，更有利于那种已经做了大量的基础工作的公司。能够更好的存活下去，而不至于被浑水摸鱼的拖到一个烂泥塘里去。弄的大家日子都很难过。”