解读营销3.0

　　在营销3.0时代企业重点需要做的是，建立并传播品牌的使命、愿景和价值观，凭借最能打动消费者情感的人文精神成为强大的企业。

　　被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒总是走在营销学的前列，他在《营销革命3.0》中非常系统地对营销的发展进行了总结，也为未来的营销指明了方向。他从营销这个角度证明了在新经济时代那些企业巨人强大的真正原因。

　　营销的三个时代

　　科特勒把营销分为三个时代，第一个时代就是营销1.0.正如亨利·福特所言：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”这就是以产品为中心的时代。这个时代的核心是产品管理，营销也被局限于支持生产活动的七大功能之一，它的主要功能是为产品创造需求。麦卡锡的4P理论被奉为1.0时代的圭臬：开发产品、制定价格、进行促销和建立渠道。简而言之，此时营销尚停留在战术阶段，它几乎不需要任何创新。营销1.0时代基本上是卖方市场的时代。

　　从上世纪70年代开始，全球逐渐进入买方市场时代：产品日益丰富，为争夺顾客，企业之间开始了盲目的竞争。这时候更多的营销因素诞生了，比如4C所强调的顾客、成本、便利性和沟通，营销也因为处于顾客需求不足的时代而愈发引起企业重视，逐渐从战术层面上升至战略层面。营销者认识到，要更有效地创造需求，必须改变以产品为中心的方式，转变为以顾客为中心。STP战略的出现是营销2.0时代的核心标志，它强调市场细分（Segmenting market）、目标市场（Targeting market）和定位（Positioning）。事实上，这是当下营销中最常用的营销战略模式。

　　从上世纪90年代开始，电脑、互联网逐渐进入人们的生活。随着网络化的深入，人类也开始变得高度互联，信息不再是稀缺资源，消费者的消息变得异常灵通，同时也极大地促进了口碑的传播。为了适应这些新的变化，营销者又一次开始了营销变革，更专注于人类的情感需求。新时代的营销概念也应运而生，比如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。先前的以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。这就是科特勒所说的营销3.0.

　　这并不是说营销1.0和2.0的做法已经完全失去作用，现代营销依然需要开发细分市场、选择目标市场、确定产品定位、提供4P的信息以及建立产品品牌。只是随着商业环境的变化，我们需要关注诸如经济萧条、气候问题、新型社会化媒体、消费者权益、新科技和全球化给市场以及消费者带来的变化，营销总是随着商业环境的变化而不断推陈出新。

　　与旧时代截然不同的是，垂直市场的信任感正在消减，消费者对企业越来越不信任，包括企业的广告宣传。但消费者之间并未失去“信任感”，恰恰相反，消费者彼此的信任远胜于对企业的信任。社会化媒体的兴起本身就反映了这种信任关系的转移。现在的消费者往往更倾向于相信消费者之间的口碑（多数时候是网络口碑）而非广告。在消费者的印象中，企业的营销往往会和销售画上等号，这是一种说服甚至是操纵和欺骗--时至今日，还有很多营销者在通过夸大产品功能来实现销售。

　　新型的消费者信任体系建立在水平的关系之上，即由消费者自己组成的圈子或社区共同创造属于自己的产品和消费体验。产品体验已经不是一种单独的产品感受，而是个体消费者所产生的体验总和。淘宝社区的“淘分享”、“跟随购”就是这种消费趋势的产品化形式，这也体现了新型消费者的“生产消费者”（既是消费者又是传播者）特性和协同特性。企业的品牌传播已经越来越像开源软件，由消费者决定并满足消费者的需求。品牌已经不再由那些坐在办公室里的企业高管或咨询专家所决定，而需要依靠群体的智慧--消费者的力量。

　　因为互联网的力量，品牌的一切正在变得日益透明，“协同”的消费者一眼就可以看穿品牌的本质，了解它们究竟是实至名归还是徒有虚名。因此，做一个诚实的品牌比任何时候都重要，再依靠挂羊头卖狗肉的广告只会使得品牌声誉每况愈下。在水平化的年代，失去任何一个消费者就代表着失去一个潜在的购买群体。

　　使命、愿景与价值观

　　科特勒认为，在营销3.0时代，营销应该重新定义为由品牌、定位和差异化构成的等边三角形。科特勒为这个三角形引入了3i概念，即品牌标志（Brand identity）、品牌道德（Brand integrity）和品牌形象（Brand image）。在消费者水平化的时代，仅有定位是徒劳无功的：消费者也许会记住某个品牌，但并不代表这是一个好的品牌。品牌标志是指把品牌定位到消费者思想之中，品牌道德决定着企业能否兑现承诺、让消费者信任，品牌形象则是指品牌和消费者之间产生的强烈共鸣。营销3.0把2.0时代的理性品牌定位上升到了理性和感性的同时定位，即通过打动内心引发购买决策的理性思考，并用品牌真正的差异化来吸引精神层面的关注并确认决策，在理性和感性的共同作用下，内心便会引领消费者采取行动，作出购买决定。

　　在这个时代已经不能对消费者随意进行控制，真正正确的做法是将品牌交由消费者决定，企业从中因势利导，让消费者为你展开营销。你要做的是兑现承诺，让消费者认为品牌是诚实可信的。一语以蔽之，3.0时代的营销，更像是一个品牌的维基百科。

　　企业需要做的是，建立品牌的使命、愿景与价值观。在这个焦灼的年代，人们都有着让社会变得更美好的心愿，品牌也应该谨记消费者的这一梦想，并把它融入到自己的企业行为之中，共同为世界带来美好的改变。

　　互联网时代所诞生的伟大企业与传统企业最大的区别在于，不仅遵循国际资本的游戏法则，还拥有强烈的使命感和价值观。无论是美国的苹果公司还是中国的阿里巴巴，它们向消费者营销自己的使命甚于营销自己的产品。在营销3.0的时代，创建一个正确的使命意味着引入一种新的可改变消费者生活的商业观点，苹果和阿里巴巴都做到了这一点。

　　企业领导者们都在微博上大肆宣扬自己的观点，他们都有着相同的特质：观点非常鲜明。专业人士不难看出，他们无论多么怪异的论点都没有离开过自己的品牌使命，而这正是成功企业的奥秘：高度的使命感。这些聪明的企业正在把自己想要追求的品牌使命赋予消费者：尽管消费者个人的力量非常渺小，但他们汇聚起来的力量是任何企业都无法抵挡的。

　　强大的价值观不仅是乔布斯、马云的事情，他们必须使员工也成为价值观的大使，并向消费者营销品牌使命。正确的价值观不仅能刺激和培育员工的合作性、文化性和创造性，也可以吸引优秀的员工，提升员工的忠诚度，并为企业创造绩效。当员工看到企业强调道德和实践承诺时，他们便会积极地实现自己对企业的承诺。与以往的认知不同，强大的价值观不仅是一种企业文化，更是一种生产力。

　　社会性商业企业

　　社会性商业企业是诺贝尔和平奖得主尤努斯提出的概念，指的是那些在为赢利经营的同时努力实现社会影响力的企业。马云在微博上出现的名字是“大自然保护协会--马云”，这是尤努斯所关注的贫困问题之外的另一全球性社会问题--环境。有意思的是，这些工作不仅是通常所谓的捐助或是慈善，尤努斯的行为正在成为一种推动企业创新的催化剂：类似杜邦、通用电气、丰田、陶氏化学这样的公司，都正在把创造可持续性、注重环保的产品当做企业生存的核心理念，并使之成为企业发展的重要使命。并不是因为企业强大才提出这样的使命，而恰恰是这样的使命使它们成为强大的企业。这样的使命具有普世价值，正是最能打动消费者情感的人文精神的体现。

　　天变，道亦变。科特勒所倡导的营销3.0就是强调把营销与价值观融为一体，以此进入营销的新时代。