营销案例：如何让你的假期活动脱颖而出

　　像任何其它大大小小的假期一样，美国独立日为营销人员创造了获得消费者关注的机会。但往往一开始觉得好的点子，如销售季节性的婚纱样品，到最后通常都会成为各品牌的一场混战，搞得大家都筋疲力尽，甚至还会有摩擦，有时还会空手而归。

　　因为如此多的品牌都将重大节日作为推出特殊优惠活动和限时促销活动的大好时机，所以这类活动的策划需要花费额外的精力。为了减少前路的荆棘，你必须多做一些准备。这并不是要利用文化大事或者做假承诺，因为最后真相终会大白，而这会损害品牌在消费者心中的形象；而是以一种合理的方式利用消费者的心态。

　　相关性

　　今年，美国农业食品安全及检验服务部（FSIS）7月4日推出了一个跨平台的公共服务广告活动，正好与该假期吻合。加上美国食品和药物管理局（FDA）、疾病控制和预防中心（CDC）和广告委员会的合作，该组织通过这一活动对消费者进行食品安全方面的教育，特别是对夏季烹饪和户外饮食进行着重教育。该活动的核心信息即：要保障食品安全，须做到以下四点——干净、分隔、烧煮、冷却。

　　纽约JWT是一家致力于开发网络、电视、印刷、广播和社交媒体创意的广告代理机构。该机构接了这一任务，即创建一个与美国食品安检部相关、又能实现其重要目的的活动。在相关性和实时性方面，很少有其它假期能够有合适的背景传递有关食品安全方面的信息。但这一假期却可以将这一信息传递给消费者。在人们对某话题的兴趣很自然地达到最高值时推出某相关活动，不仅能吸引消费者的兴趣、增加该信息的影响力，还能让消费者喜爱这一广告客户——因为他非常了解消费者的心态。

　　搞笑

　　事实上，一个计划得很好的活动，不一定就会取得成功。广告策略不仅仅讲究相关性，还有许多其它因素，其中一种就是搞笑。要在假日广告活动中突显自己，该活动必须要有独特之处。其中一种方法就是幽默。

　　虽然这一食品安全家庭活动所要传达的基本信息一点也不好笑（每年大约有4800万美国人食物中毒），但该活动使用的传达方式目的就是为了让消费者笑。通过半开玩笑的广告文案，并且以有趣的方式将食品安全的四个步骤创意性表达出来，广告商以一种消费者都能记住的方式传达了其要宣传的信息。

　　既在电视中播放，也在美国农业部食品安全的YouTube频道中播放的某宣传视频中，一个女人要求将活鸡放在房间的一侧，将另一堆生胡萝卜放在房间另一侧。要传达的信息是：通过使用不同的砧板，分开处理生肉类食物与其它食物。以视觉体验来传递这一规则，可以增加消费者遵循这一规则的机会，同时也能显著提高该视频在网络上的病毒营销潜力。

　　曝光

　　食品安全家庭活动的目标受众是说英语和西班牙语、需要定期做饭的家长们和看护人。而且，通过纽约JWT机构和广告委员会的合作出版商FSIS，他们确保会覆盖这些消费者。支持在线创意的出版商是MSNBC，同时横幅广告也在众多广告网络和网站中运行。“这一食品安全家庭活动的目的就是为了提高人们对食物中毒的风险意识，并且激励消费者，尤其是家长们，要采取具体的行动保证自己家人的健康。”广告委员会的公关和社交媒体副总裁艾伦－费舍尔（Ellyn Fisher）说。“这项活动需要告诉他们采取哪些准确和具体的措施，以及这么做的理由。”

　　实现这一目标的另一种方式就是通过社交媒体，以及Facebook和Twitter上的宣传平台。在邀请用户参与探索活动的同时，两个平台都用来提供额外的食品安全提示。例如，“大家好，今天是7月4日！不要煮半熟的汉堡包哦，起码要有九分熟才行哦！这样才能保证今天的好心情哦。”

　　无论你是在推广一种新产品还是公共服务事业，采用以上这些策略都可以让你的活动脱颖而出。但是一定要小心谨慎。如果你组织的活动是有意义的，消费者自然会回报你；但如果不是，那对不起，你的品牌也就砸了。