现代营销之父科特勒：营销3.0时代更关注价值观营销

一个普遍的误区，就是一说到品牌的建设和推广，很多人就会想到大量地投钱做广告。但随着社交网络的出现，品牌推广也产生了革命。 　　尽管已是第五次来中国，菲利普·科特勒(Philip Kotler)的出场还是引发了企业家们的阵阵尖叫声这位“现代营销之父”在成功地协助IBM、苹果公司、通用电器、福田汽车等企业进行营销的同时，也成功地把自己营销了出去。2011年6月15日，受GMC总裁论坛邀请，菲利普·科特勒专程到浙江宁波与2000多名浙商进行对话。 　　很多人知道菲利普·科特勒的名字，是通过他的《营销管理》系列著作。上世纪90年代，中山大学一位教授翻译了科特勒著作，此后，“科特勒概念”便风靡中国。据说海尔集团董事长兼CEO张瑞敏在2002年见到科特勒时，拿出一本第九版的《营销管理》请其签名，而这本书中竟然夹了至少200张小纸条，详细地记录了阅读要点和心得。 　　在接受《浙商》记者采访时，这位满头银发却精神矍铄的老者坦言：“中国经济就好比冉冉升起的太阳，但是，这太阳底下也有诸多阴影，值得我们去反思。” 　　社交网络时代的误区 　　《浙商》：从《营销管理》问世至今，世界已经发生了很大的变化，我们迈入了“社交网络时代”。在这样的背景之下，您之前提出的一些营销理念依然适用吗？ 　　科特勒：确实有很多人提出这样的质疑。比如说，我之前提出的营销整合理念里，有4P的概念product（产品）、price（价格）、promotion（促销）、place（渠道），但是，随着很多新生事物的出现，这个看起来有点古老的理念还适用吗？我认为，其实新事物只是丰富了基本理念的内涵，却并没有从本质上改变它。你说的社交网络，只是一种新的促销模式，而医院服务、航空服务等，也只是新的产品，依然可以用4p的理论去看待。 　　但是，社交网络时代也确实带来了新的变化，如果不能及时更新知识，就会形成一些误区。 　　《浙商》：会存在一些什么样的误区呢？ 　　科特勒：一个普遍的误区（中国公司尤为明显），就是一说到品牌的建设和推广，很多人就会想到大量地投钱做广告。没错，如果你烧了很多钱，在电视上做了很多广告，同时广告频率也很高，那么你可能就会成为最知名的品牌。但是随着社交网络的应运而生，你却无法通过广告去控制这个品牌的名声。我们看到越来越多的知名品牌在微博、网络论坛这样的地方栽了跟斗，这就是最有力的证明。 　　《浙商》：您的意思是要让企业放弃传统媒体吗？ 　　科特勒：绝对不是这个意思。企业千万不要认为进入了社交网络时代就可以把传统媒体扔掉。平面媒体、电视媒体在打造品牌方面仍然非常管用，但你要添加一些新媒体手段，让这些老媒体和新媒体彼此擦出新的火花。你必须要仔细管理好你的品牌，同时要有很好的营销和沟通技能，去创造你和客户之间的关系。在我看来，社交网络时代的一个特点就是吸纳客户参与到你的整个工作过程中来，而不仅仅是在产品出来之后被动地让他们接受挑选。 　　《浙商》：这似乎和您提出的“营销3.0”理论契合：营销1.0时代和营销2.0时代都是为了获取更大的利润；而“营销3.0”却主要关注价值观营销。这也是社交网络时代的营销特点吗？ 　　科特勒：没错。在社交网络时代，很重要的一点，就是要把控制力转向谈论你品牌的人们身上去。这些人不仅仅包括你的客户，还有为你工作的员工，以及渠道商、经销商等合作者，通过他们的口碑，去宣传品牌的价值。一个成功的品牌，应该就像一支配合默契的运动队，在比赛的时候应该关注到整个团队里面的不同竞技者，而不仅仅是让老板赚钱。 　　“品牌”不再是大企业的专利 　　《浙商》：之前，中国概念股、食品安全问题等造成了中国品牌在国际上的负面影响，这也是您所谓的“阴影”之一吧？对此，您是怎么看待的？ 　　科特勒：中国确实存在有问题的品牌，尤其是食品品牌。美国也曾经出现过类似问题。不过，我相信这只是个别案例。 　　作为一个品牌，产品质量和企业道德是最为重要的要素，营销是基于产品质量之上的活动。在社交网络时代，如果营销建立在劣质产品之上，其恶名也会被快速传播，这不利于企业的发展，甚至会导致企业的死亡。质量低劣产品的坏影响很大，甚至可以把行业拖垮，导致公众信心崩溃。眼下中国发展最为迅猛的行业之一就是电子商务，这个行业中企业的诚信问题尤为突出。企业诚信问题已经是制约电子商务持续发展的瓶颈。 　　《浙商》：面对不成熟的商业环境，你对中国企业有哪些建议？ 　　科特勒：一个公司的战略通常要做三个重要工作，最核心的工作是保护现有市场；第二是逐步扩展市场；第三步是进入新的市场，包括国内市场、国际市场。其中，一个重大难题在于你如何将有限的资源分配到上述三个领域里。 　　很多公司会犯这样的错误把过多资源投入到保护现有市场和扩展国内市场上，而不注意在国际市场取得进展。事实上，随着社交网络时代的到来，进入国际市场不再是大企业的专利，大量中小企业也可以低成本地进入国际市场，这会使大量中小企业获得非常强的竞争优势。 　　《浙商》：也就是说，“品牌”不再是大企业的专利？ 　　科特勒：这可以说是中国企业的另外一个误区，认为只有大企业才能谈论“品牌”。事实上，有时候“小众市场”这个概念比大众市场更佳。我有一个德国教授朋友，写了一本名为《隐形冠军》的书，里面提到的都是大家不曾听说过的公司，但是他们的营业额都高达数十亿美金。这些公司中很多是为世界著名的公司生产专业零部件，是那个领域的最佳供应商，在小众范围内获得了极高的品牌知名度。我认为，这也是那些尚不具备自身品牌的中小企业的发展方向在自己的领域内，做到极致。通常来说，品牌发展分为三步：价低质次，价低质高，价高质高。中国品牌现在正处在第二个阶段。而我相信，5年之后，中国品牌就会迈入第三个阶段。