网络营销中情感模式的应用

    网络时代，特别是进入Web2.0之后，信息总量的爆发和细碎化趋势，使得资讯传递的内容越来越难以被受众有效接收，而以情感认同为基础的各类SNS应用开始大行其道，那些能够吸引大量网民们关注的内容，也往往具有强烈的情感倾向，比如：视频短片《老男孩》中的热情、日本福岛危机中的恐慌、“郭美美”事件中的义愤、动车特大事故中的同情，等等。可以说，想要在网络中获得广泛接受，那么让资讯的内容、形式走近网民的情感世界将是最重要的一步。
　　“所谓营销，就是和消费者谈恋爱。”知名营销专家李光斗的这句话，可能曾令不少营销者心有戚戚。而如今的网络时代，情感营销还将进一步发挥出前所未有的强大力量——如果能赢得网络大众的情感认可，那么离赢得市场就只有一步之遥。
　　经济迅速发展，物质极为丰富，竞争日益激烈，网络日趋大众。一方面导致社会人际人情关系日益淡薄，社会普遍出现情感饥渴症，另一方面伴随着情感的饥渴，人们对情感回归的渴望、精神愉乐的追求、个性服务的期望亦与日剧增。在营销中除了商品本身固有的物美价廉、经济实用的特性，更重要的是占据市场的份额，这就靠营销的手段。在互联网上日益激烈的营销中如何获胜，是每一个商家最为关注的问题。虚拟世界的不真实性，是网络营销举步维艰的根本所在，如何突破？就需要在网络营销中合理应用情感模式。
　　“苏果”，这个南京人家户喻晓的超市，它打败了任何一个意图进入南京和其共分连锁零售业“美食”的商家，“独霸”整个南京。关注它就不难发现，其成功就是把情感模式契合到日常营销中。1996年开始，苏果始终坚持“放心、新鲜、问候”的服务理念，它始终承诺“苏果无假货，件件请放心”，这一切无不迎合当前大众消费的心理。15年来苏果的坚持，让自己深深植入南京的消费者心中，靠着情感口碑，苏果品牌价值已经达60.34亿元，创造了中国连锁行业的神话。世界著名运动品牌“NIKE”，中国消费者对它的了解大多始于世界著名篮球巨星飞人乔丹的脚下。耐克旗下的乔丹鞋作为最著名的NBA明星迈克尔·乔丹命名的系列篮球鞋，具有完整的款式分类，从1985年至今的第20代乔丹鞋，它向人们传达篮球运动的理念，并加深对篮球的向往。尽管乔丹的背后也有诸多赞助商，但人们却始终把乔丹和耐克联想在一起。据一份调查显示，耐克是最受中国中产阶级欢迎的品牌。从某种程度上说，今天的耐克，就像上世纪80年代的飞鸽牌自行车一样，成为了中国人的身份和地位的象征。耐克，不卖鞋子，只营销情感！耐克就是恰如其分的拿捏住人们对运动的向往、追求的心理，借助乔丹等一批体育明星，利用情感促销、情感广告把自己的品牌植入人们心中，实现企业的经营目标。情感模式在网络营销中的应用当无法改变用户的需求和行为习惯时，那就必须从用户的角度去做产品服务。当互联网狂风大作时，马云团队的B2B也应运而生。淘宝网”，这个改变中国人消费方式的网上购物，之所以成功了靠的是其诚信经营的理念和模式，具体的说就是靠“支付宝”这种网络担保交易，让消费者在真假难辨的网络购物中，放心购物。这个网站成功让业界更为清醒地看到，情感模式在网络营销中的作用，马云靠情感设计，抓住用户的心理，抓住用户的需求、行为习惯，成为中国网络营销的“N0.1”。2010年，当江苏卫视的“非诚勿扰”和葛优版的一起名利双收的时候，不仅是“剩男”、“剩女”这些新鲜名词让大众铭记于心，还有“世纪佳缘”这个婚恋交友网站。这个网站是一个注册会员达4000万，成功配对400万的中国严肃婚恋交友网站，它的出现本来就是顺应当前社会中最为突出的矛盾——择友难、婚嫁晚，它的出现也抓住了大众目前的婚恋需求，也就是情感需求，但是它在2010年前并不为世人熟知，为何它要转入当前的婚恋节目中，无疑是情感营销中的情感包装，让世人更为直接的看到择偶的过程，让人们在为节目中等候牵手或者牵手而归的嘉宾祝福的同时，顺便记住了各地方婚恋节目主持人的那两句话“感谢世纪佳缘交友网”“让我们祝福这位来自世纪佳缘网的朋友”，从而实现了从网络到电视的华丽转身，继而使更多的单身男女在“Google”中搜索“世纪佳缘交友网”并注册为会员，其品牌价值也是与日俱增了。
　　情感模式在网络营销中的发展
　　网络营销和现实中的市场营销的根本区别在于交易平台的真实性和虚拟性。让网络营销走进现实，就必须始终契合人的情感这一社会主题，把消费者个人情感差异和需求作为品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略，最大限度与消费者产生共鸣、沟通，“俘虏”最大范围内的情感消费者，有力营造品牌良好的个性亲和力，最终实现品牌利益的最大化。情感模式在网络营销中的发展将会随着网络平台、网络工具的变更而发生变革，那么首先应该及时把握网络工具更新。由于网络营销的出现，企业在信息传播上，不再存在时间与空间的界限，在一个无边无际的网络海洋中，信息的流通就如海中之鲨，只要它愿意，它就可以出现在任何一个地方，营销的边界延伸跨越一切障碍。网络营销从开始至今，走过了四个阶段：从最初的网页制作到MSN、QQ等聊天工具再到B2B、B2C最后到今天以微博为代表性的交流平台。网络营销就这样一步步发展过来，不同的企业对于网络营销的运用阶段各有不同。但是对于网络营销席卷一切的力量却是所有企业都要面对的。所以及时把握网络工具的更新才能使情感模式在网络营销中真正发挥作用。最后应该准确理解大众情感变化。人们在网络交易中，有一个固定模式就是情感认知到理性看待。目前网络营销中的情感模式的成功只是在于公众的情感认知，随着网络应用的更为广泛，大众必将从情感认知发展到理性看待，也就是对网络消费更为合理。所以，在网络营销中应该准确理解大众的情感变化，也就是及时区分情感认知到理性看待的转折点，从而选择新的情感模式营销方式，才能将情感模式更好的应用到互联网营销中。
　　网络营销不再是单一的企业制定和执行的业务活动，而是有消费者参与的营销活动，从而使网络营销更容易实现个性化、定制化的特征，专业化、时代化的趋势。高度同质化与激烈的市场竞争态势下，高价值的、回头的、满意的、创利的客户是所有盈利型和增长型企业关注的焦点。市场营销的规则要求业者在网络营销中应以主题塑造感情，以规模求得效益，通过提供系统的客户关怀来提升客户满意度，开发、管理客户的生命周期获取持续利益，最后取得客户的情感认同，建立起与消费者潜意识、情绪、认知等心理层面紧密联系的高感性的品牌，最终取得品牌利益最大化。
　　作者梁闻刚简介：中国著名网络舆论控制专家、中国新闻奖获得者、新浪知名电子商务专家和传媒专家