收费网站成功奥秘

　　自从1997年以来，人们对于如何获得网络内容的付费订户已经了解了很多。目前《华尔街日报》网站WSJ.com已经有了609000付费订户，消费者报告网站ConsumerReports. org有了65万付费订户。人们已经知道消费者会为那些能帮他们挣钱或省钱的价值高的独家内容付费。否则，由于来自免费内容的竞争，担心访问量的大幅下跌，以及消费者的抵制，收费就很困难。
　　
　　网络泡沫破碎后，广告收入与风险投资一起飞走了。网上出版商除了收费别无选择。在过去的半年中，Salon.com、SmartMoney、Britannica（大英百科全书网站）、Snowball、Heavy、MLB.com、RealNetworks都推出了收费内容。甚至网络广告的模范雅虎都宣布将推出订阅措施。Variety、Playboy、Hoover等原先就收费的网站更是缩在收费的壳后面一动不动。
　　
　　现在，网站开始“重新培训”用户为内容付费。它们说，随着免费网站的倒闭，消费者也将别无选择。甚至有的网站恳求读者为了它们的生存而开始付费。不过，对这些网站的调查表明，对内容收费要取得成功还有很长的路要走。除了极少的例外，收费获得的收入在近期根本无法取代广告收入。一些成功的收费案例表明，对消费者“重新培训”并非当务之急，现在的重点是改善内容和营销战略。
　　
　　在这些案例中，RealNetworks称其金卡服务获得了40万以上的订户，MLB.com称有12万棒球迷为上赛季的直播付费，Playboy的网上俱乐部会员超过十万，甚至Salon.com也在几个月内获得了2万多付费用户。音频内容网站Audible自称有上万付费用户，其中有20%是长期协议，该公司通过赠送MP3播放器获得了很多年度用户。该公司公关经理科尔岑认为，赠送MP3播放器能提高用户消费，因为拥有便携设备的用户每月要比台式机用户多花66%，关键是要让用户离开台式机。
　　
　　提高内容的针对性要比“教育”用户付费效果好。Forrester调研公司和密苏里大学对100名学生的研究表明，面对不同价格、质量、便利程度的内容，无论音频和视频内容如何诱人价格如何优惠，受试者仍然认为免费的内容最好。相比之下，愿意为教育性内容付费的人最多，因此，难怪Britannica.com能在三个月内获得25000名付费用户。研究表明，用户更愿意为现实中需要的内容付费，而不是使用率高的内容。教育、金融、投资等内容最能吸引用户，而音乐和电视节目最难收费，因为没有实际需要，而且Napster已经惯坏了用户。
　　
　　出版商应该“重新培训”自己，把内容看成商品，最重要的是“包装、价格和定位”。Hoover免费给出很少内容，但是向用户提供大量要付费才能进入的深度内容的链接。用户多次遇到这些内容后就能转化为订阅用户。而且通过调查日志，网站能测量用户向订户转化的比率，哪部分内容最有效地将用户转化为订户。Hoover拥有很出色的公司资料库，它通过增强针对性使用户数增加到了26万。去年夏天，Hoover放弃了普通消费者专门针对营销和销售人员，并有针对性地修改了搜索等功能。
　　
　　如果内容供应商真想把用户推向收费模式，就必须改变免费内容的角色和模式。Playboy.com总裁卢克斯认为：“我们在免费网站上所做的一切都是为了网上俱乐部。”他认为，编辑应该成为制作人，他们应该想商人一样考虑问题：用户要买什么。结果，俱乐部的付费用户在2001年从67000人增加到十万人以上。

　　即使用户愿意付费，网站在推销方面也面临挑战：你必须让眼球能找到你。多媒体娱乐网站Heavy.com在这方面就效仿色情网站建立了一个网络，允许下属网站代售订阅服务并从第一年订费中拿走一部分。
　　
　　同时维护广告和收费业务也是一个棘手的问题，因为访问量的减少会影响广告收入。采用收费模式后，Britannica失去了三分之一的访问量。WSJ.com出版商布德警告说，除非有效地将用户转为订户，否则收费将使广告印象大量流失。他表示：“你不能说‘今天免费明天开始收费’。你必须开发出很有吸引力的产品。”
　　
　　Variety.com一直是收费网站。在2000年三月以前，它有相当一部分内容是免费的，以此来吸引新订户。此后，它对所有内容收费，这有很大风险：可能失去每月225万页的访问量。总经理沙皮罗表示：“这种风险是经过计算的。”经过计算，沙皮罗认为，如果要实现盈利，广告收入需要占到总收入的75%。为此，在收费之前，他首先研究了用户喜欢的收费服务并对网站进行了调整，并允许印刷版订户自由访问网上内容。这样收费后访问量没有减少，而且据估计2001年广告收入将翻番。
　　
　　对于收费与否的争论可能使一些网上出版商忘了网络出版的本质。Forrester分析师施艾瑞表示：“网络出版未来的存亡依靠的是广告收入。”对于雅虎将要推出收费产品，他指出：“如果他们忘了自己主要是一个营销公司，寻求收费将是一个巨大的错误。”
　　
　　各种研究报告表明，收费并不是改变网络公司现状的灵丹妙药。首先，这并不容易，需要高超的