微播360 COO周峻：微博全方位品牌管理及互动营销传播
2011年8月24日，艾瑞咨询集团联手微播360等微博营销推广专业机构以及众多电子商务企业，在北京共同举办2011中国微博品牌营销管理研讨会，与业界精英和微博营销的专家共同探讨了现今微博营销的状况，并展望了其市场前景及发展方向。
以下是微播360 COO周峻发表题为“微博全方位品牌管理及互动营销传播”的现场演讲实录：
周峻：说到刚才黄总的发言之后 ，他说我们已经做了很多关于微博营销方面的工作，其实我要澄清一点，我们这个品牌在上个星期刚刚上线，按照中国的传统说法现在是"喜三"的时候，那么上线之前我们整个团队其实大量的是在做关于整个客户的，他在网络的平台技术方面整体的解决方案，包括营销、推广各个方面的解决方案的提供，当然是侧重技术方面的。但是我们跟客户的接触当中发现，他们对一些新兴媒体，特别是微博这样的媒体这样的认知度还停留在传统媒体的角度，那么如果按照传统媒体的做法仍然把这些品牌进行这样传播，有可能是对于这个平台的浪费，也是对于这个品牌在这个阶段推广的浪费，所以我们提出一个全方位品牌管理营销体系，为什么管理在营销之前？我们觉得整个品牌如果没有做到通过有效的通过微博这个平台，他的管理没有做好很难做到有效的营销。
首先我们来看看，这是对于我们跟客户接触当中的心得体会。品牌商品在推广战略当中往往会碰到一些烦恼，有可能是推广费用，在现在这样一个广阔的媒体平台做最大化推广那么很可能有推广费用的问题。推广费用效果是不是成正比，大量的有可能是蜻蜓点水，对于品牌商品来说，往往注重的是一个眼球的效应，但是眼球的效应对于品牌来说只能看不能吃，所以品牌最终还是要达到营销的效果。但是在这两者之间对于我们品牌主来说很头疼，难以平衡。
我们希望通过我们的一些分享的经验解决这样一些问题，品牌、商品、消费者三者之间的关系链，究竟应该由谁来推动，是不是我们的传统媒体，还是我们新兴的媒体来推动这个关系链。推动了关系链之后，形成了这个关系链之后，如何在亿万网民当中筛选自己最终目标的客户，这个目标客户也就是自己真正想要达到他可以知道我的商品，有可能他对我的商品会产生购买兴趣的一个最终的目标锁定，锁定目标之后这些目标怎么会去点击你的广告，他可以看但是对你的广告，对你商品进一步的认知，怎么实现进一步的点击呢？点击之后，他认识了这个商品，他怎么去做这个商品下一步这个商品的推荐者，或者他最终成为你这个品牌下一级销售的代理商，这个方式怎么去解决？最后一个问题，如何让我们的这些目标客户、网民最终能够去点击"购买"那个按纽。所有这些问题其实困惑着很多品牌商，也困惑着很多做媒体、做推广的人，怎么帮助我们的客户做到最后的真正的营销目的。
所以我们先来看谁推动了这个关系链，我们说无非是媒体、口碑，这两者是推动关系链的，我们看到有传统媒体，大家所知道的有电视、电台、报纸、综合网站、户外，为什么把综合网站摆在传统媒体？因为九十年代出现的综合网站的表现形式还是传统的，没有很明显的突破。新生媒体既是媒体也是口碑，有那些呢？像博客、SNS、微博这些，就是在2000年之后推出的交互式的社交网络，所有这些都可以叫做新生媒体，这两者之间究竟有哪些区别？谁推而不动关系链，他推了但是不动。我们来看看传统媒体的必须，他有这些表现方式，他是单向的传送信息，他跟他的接送者之间有可能相差几千公里，他的传播成本很高，他要去传播这条信息首先的开办成本非常高。我们再来看传播内容的策划、设计、制作这起很长，因为你想拍一个广告片或者报纸的一个版面广告，整体从策划、设计到最后的制作完成，周期是相当一段时间要做准备。然后传播人群的覆盖也是非常复杂，一个电视台给你的数据往往就是我的覆盖率是多少，但是覆盖率当中的人员，老少、年轻，这些人的兴趣爱好是哪些，哪些是真正关注你的产品很难做区分。它的传播方式是叫喊式的，但是他听不到你的声音，听不到你的反馈，或者接受你的反馈方式相当复杂。还有他的传播策略是不易及时调整，往往制作一个广告片之后很难去做有效的改动或者撤播。所有的这些最后产生的结果就是直接对销售没有产生很大的作用，他只是在喊叫，但是没有真正的促使你购买他的东西，只是给你的品牌印象度。所有这些我们得出一个结论，他就是比较擅长于传而比较少于推。所谓推是什么？
我们来看新兴的一些媒体，这些媒体一个很大的特点，人人都是信息员，我们在这些平台上看到的信息都是每个人出来的，而不是官方的，人人都是信息的推手，你觉得信息好就可以转发，转发的同时还可以发表自己的感受，所以信息不断转化的时候推动的原动力是所分享的这些感受，同时他在当中也进行着一些有效的分享，跟你分享情感、信息、话题、个人意见，分享一些扩散式的反馈，所有的这些分享都是建立在情感需求上，因为你认同他的观点、语言风格，所以你会接受他所说的每一句话和信息，所以这样的分享状况是建立在完全信任基础上的互动。同时在这种信任基础上所制造出来的就是情感信任的关系链和传播的关系链，最后可以分享到消费的关系链，因为我已经信任你的情感语言，你所有的信息哪怕是60、70%我可以接受，最后你所推荐的某一些商品或者某一次消费的点评我也会认同，所以这是逐渐递增出来的关系链，这是我们整个推波时代的特点。
所以说，原来我们对于一个品牌来说是通告式的，什么地方买什么商品，质量价优，都是这样的通告。后来我们进入到一种静态的精准营销，也就是说综合网站出来之后有很多的广告代理商去研究网站的受众人群，从中给你所谓的精准人群展开一些静态的精准营销，当微博出来之后我们看到发生了变化，出来了互动营销，每个人都是商品的推动者，每个人也是商品的接受者，在他推动的同时你接受这个商品，同时你也可以完成下一轮的商品推动。有可能像我们玩儿太极拳，整个微博平台我们觉得有几个特点，第一制造行有利的气场，让每个人推动这个商品的信息，他也让这个信息散点式的散播，一个人粉丝有可能有一千，就有一千个人关注这个品牌，同时又进行传播，借助他人之力用之于他人，这就是中国传统的推手的理念，就是你有力气但是我可以四两拨千斤，也把你推倒。所以这个在商品整个的推销跟推广的过程当中起到了一个成本非常低，但是效率不一定很低。
哪些因素推动人们关注品牌微博专题，其中43.5%的人会关注微博当中的特价信息和市场活动。其次，会关注你当前 的粉丝数，比如这个微博的粉丝有1万，他就觉得你这个品牌整个热点各个方面都会好。其次他会关注你的内容，有可能我对你这个品牌或者商品不感兴趣，但是你在这个微博当中出来一些有趣的或者搞笑的内容，所以我会来关注你的品牌，我们对于新浪、腾讯这两个微博做一个小型的市场调研，其中人气最火的微博都是搞笑的。当然还有一些原因，比如说他的朋友就是粉丝他来推荐给你，还有他已经购买你的商品了他需要一些后续服务所以他要关注你这个品牌。所有的这些其实最主要的原因就是你这个品牌给了他多少最实惠的优惠，或者你这个品牌近期的活跃度。
除了关注品牌之外，我们来看在微博当中还能给大家提供一个体验式的推广营销平台。这是互联网研究中心提出的一个市场调研的问题，如果一个商品在线上出现之后，有多少人是通过线上体验了这个商品之后才会对这个商品感兴趣产生最终购买的，这种体验式的影响度有多大？受到过的是71.09%，也就是说绝大多数人在线上受到过商品的体验，这里所谓的体验有可能是对这个商品整个过程，也可能是这个商品的评价。很少部分的人是没受到任何影响的。所以我们得出一个结论，积极的、线上的品牌的体验能创造忠诚的顾客。顾客往往有这样一个关系链，品牌、保持线上互动的顾客，他会在购买商品的时候倾向于购买这个品牌的商品，然后购买的同时还会向身边的朋友或者家人推荐你的品牌，那么如果在线上品牌互动环节没有把握住那么底下两各环节都有可能丧失。所以我们说品牌的管理其实就在第一个环节。
品牌主自身怎么就不能推广，我们说微博是很开放的平台，为什么品牌主自己不能跟新浪合作，或者我的品牌不要跟任何人合作，我可以抽出这一两个人天天做线上的推广不就可以了吗？我们来看微博的流量1秒钟当中就有1.2万条信息发出。微博的速度一分钟需要读的微博文字有570万字。广度，微博是通过电脑屏幕展现出来的，同时出来的界面，一件房子要放上2200台显示器。所以在这样的环境，有可能比海洋还要广的信息空间里，我们的品牌能做到什么呢？在这个信息的海洋当中他发贴解决无目标的发贴，那么就无法实现微博多平台的同时推广。然后就是他无法及时的普及并锁定他的目标受众。最后，也是最严重的，有很多品牌去发布了他的帖子，他也开了自己的官方微博，他只顾着发消息，他对于反馈者，对于微博粉丝的反馈很难做到有效的监控和反馈，因为反馈实在太大了，所有可能这个人要不较短的定在这个人身边才能有效的进行监控和反馈，所以很多品牌在最后环节做不下去了，他实在没有很大的人力精力，同样也需要很大量的技术平台，比如本公司针对这个品牌关键词的搜索、管理，以及重点关键词怎么去回馈的客服机制，这些东西怎么去建议。
所以这些都需要一个互动式的推波的服务平台，那么针对传统来说，传统有可能就是平台服务，我们传统媒体就是一个大平台谁都能来做，它是标准化的系统，我们传统媒体对于广告对于传播的内容都有标准化，同时可以提供平台的关注，你可以来关注我。我们来看全新的推波服务系统，它在平台服务商是全服务。第二个标准化的系统会是定制化的系统，因为对于微博这个阵地每个个案都无章可循，所以每个个案都要做定制化的推广方案。第三个要从品牌关注转化为品牌关怀，这也是我们很多品牌希望做到的，但是有可能出于技术条件、人力条件的因素在这点上疏忽了。
在品牌管理方面有推广，品牌的官方微博的托管、品牌的监控。刚才我接新浪王凡的观点我觉得我们现在也希望我们品牌的客户商，在跟我们做合作的时候希望他们有这样的观念，就是品牌的微博要碎片化、要定制化，有很多人觉得我这个品牌在上面建一个官方微博就可以了，但是你要知道微博的人群是非常复杂的，每个关注你的人群，他对你的关注是建立在情感的分享，有可能年龄、兴趣点关注点的不同，这样的关系上的分享的渠道，所以在这个方面你的品牌的建设就应该是碎片化、专业化、针对度非常强的建立。
第二个就是品牌的营销，营销可以分为定制的营销；第二个是点击营销，就是针对你的主业上面的活动，或者主业上面营销的内容我们进行有效的点击链接，当然这些前提都是定制前提下。第三个是联盟营销。
我们来看品牌定制，这是品牌微博，最小的圈是品牌的微博，但是做大了要对你内容进行更新，要对你的品牌进行针对性人群粉丝的引路，当然这些粉丝我们要进行严格的筛选，同时要做及时客户的维护。其实客户服务带微博品牌官方网站建立那一刻开始就存在着分分秒秒的客户服务跟反馈，你这个机制如何建立，这里面就涉及到 关键词的搜索、管理以及一些反馈的机制。
第三个及时的反馈监控。然后更大一点，我在吸纳了很多粉丝量的同时帮你做有效的推出去的工作，也就是说你可以制定一个覆盖的受众，有可能这个受众现在很多的传统的品牌商在做微博的时候还是以传统广告的思路，说我这个品牌覆盖率要达到10万人以上，50万人覆盖率，其实这在整个的微博推广当中是很容易做到的事情，但是这样的覆盖率是不是有效果是很难说的事情，所以我们要做到的是要做一些覆盖受众人群的推广，所谓的覆盖受众是要有针对性的，而且是一些活跃的，继续能帮你推广的受众，才是我们所说的覆盖受众。
更大一个圈，是做好所有这些基础工作的基础上我们更要做到日常性的维护，比如说要策划有效的微活动，对当今敏感的事件我们这个品牌如何做他的融合和响应，这样一些东西都是娱情监控这块的。
我们来看一个传播的全方位，大家看到一个商品通过我们的平台，我们平台筑一道墙，通过平台这道墙要做到上面的部分，我们给他一个定制的数据库，我们会针对微博的平台，对所有的微博主进行了有效的分类，我们会针对这个商品给他一些定制的数据库，同时把他的内容进行微博化的处理，不要很多广告的概念，我们要把它微博化，更利于这样环境当中传播的趣味性，因为大家都知道这条链接传播链的基础是情感分享。所以我们通过我们现在开发出来的三个平台，一个是全方位的平台，PC、网络的平台，还可以通过手机，我们刚刚开发出来全新的手机发布任务和解决任务的平台，大家在随时随地都可以接收到你要传播的任务，所谓的任务也就是这个商品传播的微博化的信息，随时随地你都可以传播，然后我们通过综合类型的平台再有一堵墙，这堵墙是我们跟最终用户之间做的技术监控，做了一道过滤系统，有可能有僵尸粉丝等情况，这些情况都通过我们的技术把这些人员有效的分割，就是把他们踢出去了，做到过滤之后就是真正的你这个商品所希望大家的目标受众。那么目标受众接到这个信息之后觉得很有效。也有可能他会反馈过来，他会点击你这个品牌的页面，那么我们他点击时我们做了有效的监控，可以监控我们整个的受众在这个体验过程当中所存在的时间的长度、深度，他是不是最终进入购买环节，所有一切我们都在点击监控当中帮客户完成。有可能点击了回到这个平台进行下一轮循环，也有可能直接进入结算中心，直接进行微销售。
所以这样一个推波网的概念，其实整个的平台在其中设了两堵墙，使商品微博化了、精准化了，监控到商品到达每一个环节效果多大，以至于是不是能产生最后的消费。这是我们自主研发的一套技术，这套技术用于品牌的监控跟品牌的托管，这套技术分为推客筛选系统，把整个环境净化了。这是我们去年到美国去考察这样一个项目时，美国已经有很成功的推客的推广系统，但是我们把这套系统从美国带回来到国内，开始在试运营时就发现很大的问题，就是推客的诚信度在我们中国是有很大的问题，往往我们看到一个微博主底下的粉丝有几万、几十万，但是这几万、几十万当中真正有效的，我们做了一个市场调研，最多的能达到7万，也就是说，他10万的粉丝最终有效大概是3万，其余的都是僵尸粉丝的现象。所以我们这套系统是把整个推客系统本土化衍生过来的，以其达到最后接受任务和传播任务的都是一些活跃分子。下面是点击效果的两套系统，点击是监控点击当中是不是有作弊现象，因为现在有一些公关公司雇佣水军做大量的点击，这些点击是无效的，但是感觉数字非常好看。这套系统就帮你解决整个点击环节的效果，让他纯净、有效。这套系统是解决整个的营销环节，因为我们试着帮客户做一些，这套系统起到了很大的作用。
我们来看数据库，刚才一直讲我的数据库，我们4月进行了一个起步，开始做整个的数据库整理工作，累计的整个覆盖人数，这些覆盖人数是包括一些微博主和粉丝，到了8月整个覆盖人数是2000多万，也就是说微博主和粉丝。每个微博主进入到我们系统参与到我们推动信息工作时，他们会做这样一个调查，会对他的性别、地域、爱好、影响力、关注点、活跃度这些方面做一个调查，这些调研最终产生的是把整个数据库进行细分，结果就有利于我们品牌会做到区域化的定制服务，比如汽车的品牌就可以给你一个关注点关注汽车的，或者关注的时尚的，饲料这些给你做定向的投放。我们说品牌关注是传统媒体所做的很大的工作，但是我们现在要做到品牌关怀是怎么回事？是一个小圈的概念，在微博里整个的客户服务系统包括了微口碑，违点击、违调研这些部分，在这些部分又可能衍生出很多的其他，这是我们可以帮他做到的所有工作，最终微柜台就是微消费了。我们来看品牌关怀营销是怎么实现的，当一个品牌在微博官网出现时人们会去关注，在关注时得到品牌的信息，信息出现之后会产生疑问在线咨询，这就是微客服，在在线咨询过程当中会对品牌产生好感，有很多品牌很忽略这一点，所以他会慢慢的失去一些死，粉丝其实要求很简单，在微博上提出一个问题你给我打声招呼，或者有一句冠冕堂皇的话，所以这样一些最最起码的微克服是我们品牌现在要加强做到的一点，在微客服的同时会吸收做一些引导，他会引导你做体验消费，其实这些体验消费在线可以完成。最后会产生消费的过程，然后会产生消费的案例，也许客户自己会写出的消费想法发布到微博，也有可能客服人员自己把故事写出来放在微博说，这样再一次产生了微博内容的更新，又吸引了新一批的消费者，或者网民继续去点击，继续产生这样的循环，达到一个关怀营销的目的。
再看看推广营销，这就很直接了，就是一个商品通过我们的平台进行微活动或者微促销信息的发布，然后再用多平台进行发布和传达，最后到消费者手里，消费者对它进行了体验也会进行情感的分享，最后会实行购买。
所以这个世界对于整个的空间来说，天有多大微博就有多大。这是我们大家越来越能体会到的这点。但是对于品牌来说，在这个天地当中是无限的天地、无限的可能，你可以实现你想想不到的所有可能，只有你不敢想没有你不能做到的。它有危险吗？当然有，品牌在这个天上进行翱翔时如果没有带上个降落伞就会摔死，那么这个降落伞就是有效的客服服务的帮助。
所以祝愿所有的品牌幸运。所以品牌传播时代已经过去了，我们通过这么几个月来的不断的实验和客户沟通，以及我们自己的心得来说，我们希望接下去的10年、20年有可能就是推波时代。
谢谢大家！