海底捞：在“病毒营销”的刀尖跳舞

    -引言
　　“人类再也阻止不了海底捞了”。今年7月的某天，各式各样的“海底捞体”在网络上喷涌而出，其中大肆渲染“海底捞”的优质服务，勾起了网友们的共鸣。一时间，海底捞的神话就如病毒一般顺着微博等网络传播平台泛滥开去。
　　但双刃剑反噬的力量是可怕的。然而短短一个多月后，疯狂传播的“海底捞体”就如同变种病毒般，难以控制，各种恶搞、揶揄的信息让消费者对海底捞的好感走向了反面。
　　而随后爆出的“汤料门”更如同最后一根“稻草”压垮了人们对海底捞“至真至美”的美好幻想。四川海底捞餐饮股份有限公司虽于8月22日在其官网上发表了紧急声明，坦承“白味汤锅、柠檬水及酸梅汤均是勾兑”，同时强调“用料正规，并已按国家添加剂公示的要求进行了公示及备案”，但其身后品牌形象的裂痕却已难以弥补。
　　如今，整个事件过去已有月余，各种纷繁的“口水战”背后，却仍有着无数的问题值得人们反思。究竟什么样的企业适合进行网络营销?企业要如何才能驾驭网络传播的不稳定性?未来，这一营销方式又将处于什么样的地位?
　　本期财富案例，我们就以海底捞病毒式口碑传播为典型展开，并邀请了4位专家对这种网络营销方式进行分析探讨。
　　-案例讨论
　　讨论嘉宾：
　　孙雄：广东省连锁行业协会会长
　　莫岱青：中国电子商务研究中心分析师
　　谭海城：广东省餐饮服务行业协会副会长
　　李光斗：著名营销专家、央视品牌顾问
　　学术支持：
　　网络支持：南方报网和讯网
　　栏目主持：贾肖明
　　本期撰文：南方日报记者钟啸牛思远实习生招韵倩
　　-案例
　　“海底捞体”风行网络
　　海底捞，即四川海底捞餐饮股份有限公司，成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主的大型直营餐饮民营企业。海底捞以其个性化的、颠覆传统的服务赢得一大帮消费者的支持，并逐渐在北京、上海、郑州、西安等城市开设连锁门店。
　　关于海底捞的信息“病毒”般铺天盖地出现的现象，真正显现于今年7月。最早的海底捞体，目前比较广泛的说法是，新浪微博网友“上海美食攻略”于7月13日以“人类已经无法阻止海底捞!”为标题，转发另一位网友“栗栗栗栗子Eko”5月2日的微博：“刚刚和林冀玮在海底捞吵架，一旁的服务员突然给我们递来了花束和贺卡，打开一看!就在刚才纯手写啊!那么长!我超感动啊!海底捞老板太欣慰了吧。哪找来这么多好员工!佩服啊!生意能不好么!?”
　　以这条让海底捞火爆网络的微博为典型，发展出一套“海底捞体”，各种在海底捞消费的经历和感受被海底捞“顾客们”乐此不疲地发布于网上，同时，陆续有人就此现象发表自己的观点，不少网友认为这是海底捞公司专门营销行为。
　　8月上旬，联想投资董事总经理李家庆在新浪微博上发布对此事看法：“这是一群别有用心的人在试图捧杀海底捞”。对此，一直沉默的海底捞创始人张勇转发了该微博，并对李家庆表达感谢。8月4日，张勇在微博中表示：“过度关注增加了我们生存的难度。但我们会竭尽全力，努力改进。因为我们除了开火锅店啥都不会。”近日，张勇的担忧也变成了事实，日益泛滥的“海底捞体”引起了媒体注意，记者更卧底海底捞曝光了“汤料冲兑门”，相当一部分消费者对此表示失望，微博上的海底捞浪潮，瞬间“戛然而止”。
　　“我向您保证，我们根本就没有策划过任何网络营销活动，网上所有的信息，无论是褒是贬，都是网友的个人说法，与我们没有关系。”海底捞综合事务部公共关系负责人在接受记者采访时，一个劲地感慨着“被营销”了，据她介绍，海底捞就连广告部都没有。
　　然而，不少业内人士对此说法并不买账，他们表示，这是海底捞精心策划的一次网络“病毒式营销”，作为常用的网络营销方法之一，这种手法基于用户口碑传播的原理，常用于进行网站推广、品牌推广等。特别是在互联网力量日益壮大的今天，网络营销的力量日益增强，足以在瞬间“创造神话”。正当海底捞蹿红网络时，董事袁华强宣布将在广州开店。
　　[议题一]
　　如何评判网络病毒营销和传统营销的优劣?
　　莫岱青：网络病毒营销性价比超值
　　我们身边的“网络营销”案例比比皆是，其中一个重要原因，就是其成本要远远低于使用传统的营销模式。现在很多企业都有微博，通过这种“自媒体”的方式发布信息，不仅绕开了传统媒体的端口费用，同时更有可能吸引到感兴趣的人，从而制造“传播病原体”，帮助企业将其自身的信息扩散出去。
　　在这一点上，网络企业有其优势所在，但是传统企业也完全可以参与进去，想一想在现在五花八门的“团购”网站上，什么产品不都被囊括进去了吗?此前，风生水起的点评类网站中，早就有了水军和专业点评客的身影，这些都是不可忽视的力量。网络营销今后必将成为企业营销组合中的重要力量。
　　孙雄：多数网络营销仍处于“烧钱”阶段
　　依托于网络的各种营销活动十分活跃。但是据我所知，大量的实体企业在网络营销上的投入依然十分谨慎。毕竟，最热衷于网络营销的各大网站，现在仍然还处在“烧钱”阶段。
　　就以广东的服务业市场来看，真正大举进入网络销售，采用网络营销手段的企业并不多，因为这里面有一个“旺丁不旺财”的问题。以“海底捞”为例，我在网上看到这个消息，产生好奇心，想去尝试，可是广州没有这家店，而有多少人会为了吃顿海底捞跑到别的城市去呢?很少。而网络营销的影响力往往来得快，去得也快。至少从目前来看，网络营销的作用还无法取代传统的广告模式。
　　李光斗：不能指望网络营销创造“神话”
　　无论此次海底捞的网络病毒营销是否出自策划，不可否认的是，品牌得以被广泛传播必定是符合了网络营销的特点。但必须注意，所有“神话”都必然有走下神坛的时候，网络营销虽然魅力不凡，但是企业也不能指望其瞬间“创造神话”。
　　品牌是一种承诺，而营销则重在制造惊喜，消费者希望的是实际的消费体验大于品牌承诺，这样才能增加好感度。而对于一种信息的“透支”，即使其宣传相对真实，也很难长期引起人们的“兴趣”。海底捞的例子就是如此，开始时，大家对其良好服务产生共鸣，各种宣传相对客观，但是很快，人们就不满足了，所以才有了各种恶搞的衍生品，走向了反面。
　　[议题二]
　　如何规避网络营销的负面效应?
　　谭海城：营销要匹配企业成长阶段
　　企业一旦到了快速扩张的阶段，大举的营销，包括网络营销都是不可或缺的，特别是对于连锁企业，知名度的提升对于企业规模的提升以及吸引投资都有很好的效果。当然，这期间出现各种负面信息当然也不可避免，不过只要企业能够吸取教训，提升服务水平，相信很多问题也都是可以解决的。
　　莫岱青：要以专业态度应对网络营销
　　无论海底捞这次网络营销是否出自策划，但当它发现这些信息已经在网络上造成负效应时，就必须要及时进行干预，把控传播方向，否则就会“反受其害”。
　　企业在启动网络营销时，要进行精心策划，使用专业人士进行操作，保障“传播目标群体”的集中度，不能太过散乱。不过，这也正是网络营销的难点所在。而一旦营销带来负效应，也应该积极站出来表态、澄清。毕竟，消费者也能在企业经营中发现问题，但要必须要让他们看到改进的成果，这也是一种“承诺的兑现”。在网络营销过程中，企业也必须为这种情况做好准备。
　　李光斗：企业要回归核心竞争力
　　目前，出现了一本书叫《海底捞你学不会》，将海底捞的管理模式和品牌管理进行了总结，这也就提炼了企业的核心竞争力。任何企业在进行营销的时候，都是要围绕核心来推动的，海底捞的“客户至上”就是其核心竞争力，这也正是它的早期营销能够成功的原因。但这一点被“神话”了，人们将其异化为了“有求必应”。
　　海底捞最好的应对，是回归其核心竞争力。当人们回归到理性的时候也会发现，“汤料门”中的问题并不是海底捞的“硬伤”，它没用地沟油，食品安全也过得去。与此同时，在放下了对其服务过高的期望后，人们心中的负效应也会渐渐得到纠正。