腾讯智慧的前瞻 Real-time化多触点营销

第十八届中国国际广告节已于9月底闭幕，长城奖、艾菲奖、媒介创新奖、网络广告创意奖等奖项作为本届广告节的重头戏，也已颁发完毕。当前，各家或正在用奖项自我标榜“最大赢家”，或是泰然自若地收好奖杯继续埋头工作。虽然案例得奖多少与企业在市场中的实力并非直接对等，但如果将获奖比作锦上添花，那么今年广告节中以腾讯、新浪、搜狐为代表的互联网媒体就可谓花团锦簇了。 　　互联网媒体得以十足抢眼，具体表现在获奖数量与质量上的跨越，而洞悉背后的原因更有着数字营销产业高速增长以及新媒体变革所带来的巨大推力。从今年的网络媒体的获奖案例中，可以简单总结出两个特点：网媒获奖案例不再是门户一家独大，而是纵贯多个新媒体平台的整合营销受追捧；案例所涉广告主也不局限于汽车、通讯、食品等传统大户，而是几乎横跨现实商业社会的每一个角落。 　　以国内最大的网络媒体平台腾讯公司为例，参选获奖的案例达37个，这些案例几乎涉及了旗下腾讯网、IMQQ、QQ空间、腾讯微博、腾讯视频、腾讯拍拍等所有网络媒体平台，是真正的跨媒体、跨平台、多触点营销的典范。涉及行业则涵盖了汽车、服饰、食品饮料、日化、通信、IT、家电等七大行业。本届广告节获奖案例的跨媒体之众且涉行业之多，不得不让我们惊叹数字营销如此之强大。 　　腾讯智慧的前瞻 　　众所周知，互联网是一个与现实社会平行虚拟社会，早在今年上半年腾讯智慧峰会上发布的“虚拟世界真实信赖”《数字媒体白皮书》就指出：今天的人们趋于对互联网虚拟世界产生信赖，并由此催生更多具有营销价值的网络行为。本届广告节获奖案例无疑是对腾讯智慧洞察与前瞻的新一轮印证，基于用户关系链营销、网络公益、电商推广等信赖度较高的获奖案例比比皆是。而案例所涉行业种类的陡增，也恰恰说明了互联网的虚拟世界与真实世界的差别正在急剧缩小。 　　腾讯公司网络媒体总裁刘胜义在发布《数字媒体白皮书》时就曾指出：“每一位数字营销者，在面对每一场新媒体技术变革时，绝不能忽视它所带来的惊人媒体变化和用户形态迁移，用户媒介习惯的改变将可能直接颠覆广告主原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略。” 　　“新媒体的力量”在本届广告节中得到了很好的体现，在腾讯获奖的37个案例当中，涉及微博、视频、无线等营销新触点的案例占比50%以上，其中腾讯微博首当其冲，最为抢手。新媒体的崛起加速了用户浏览行为碎片化的趋势，同时也带动了的平台布局碎片化趋势。观察发现，所有的获奖案例至少对两个平台进行了投放，最多的则达到了四个平台。以获奖案例“一汽奔腾让爱回家”为例，该案例涉及腾讯网汽车频道、腾讯微博、腾讯视频、IMQQ等多个媒体平台。“让爱回家”成为社会热词的事实，也让碎片化布局的实效得到了有力的证实。不可否认，碎片化的趋势赋予了数字营销人更多的机遇和挑战。 　　Real-time化的多触点营销 　　国际广告协会主席阿兰-卢瑟福德曾表示：“数字技术是新营销驱动力”，而身处驱动车轮上的数字营销人，更应把握新媒体时代发展的脉搏，开展与时俱进的数字营销。在微博、视频、电商、无线、SNS等产品大行其道的当前，媒体也呈现出了UGC、实时化、碎片化、关系链等特点，这些特点已成为左右营销的重要因素。更重要的是，这些特点和信号昭示着，数字营销已开步入了Real-time时代。 　　“Real-time媒体时代”是由腾讯公司网络媒体总裁刘胜义在今年率先提出的观点，他号召数字营销人以更快速的响应、更系统的组织、更长远的计划、更开放的思维来积极应对媒体变革带来的营销变革。在本届广告节的优秀案例中，反应出了网络媒体和数字营销人对“Real-time时代”的适应，在媒介跨整合、多触点到达、互动创意以及对网民行为变化的把握方面均表现出对新时代营销的迎合。 　　诸如，在媒介跨平台整合方面有着如“康师傅冰红茶'无盖不乐，印我最爱'”、“一汽奔腾让爱回家”等通过平台的互通与联动，以跨界平台为传播扩容的案例；也有如“361度热爱社区”、“欧莱雅环保无界限'保护母亲河'”、“无限极2011年世界行走日行走养生活动”等在互动创意方面抓住新兴应用、互联网公益、社会热点事件增强用户的互动体验的案例；在紧跟网民行为变化方面，也有着如“东风雪铁龙世嘉跨年微博营销案例”、“march裸婚不裸奔微博活动”等积极围绕微博、视频、无线等新触点的开展数字营销。这些案例都在向业界说明着，数字营销已经正式跨入了“Real-time时代”，只有真正“跨进去”的营销人、广告主才能懂得Real-time的魅力和影响力。 　　网络媒体的繁荣与活跃，离不开互联网人和数字营销人的创新与探索，网络媒体乃至数字营销产业在今年广告节中的华丽闪耀更当归功于此。相信在明年的广告节中，网络媒体能够为我们带来更多的惊喜，最后套用一句广告体：广告精彩，网媒更精彩！