王治全：电商都有病 但不敢停下来治

　　日前，中国电子商务大会暨电子商务博览会在北京国家会议中心召开，本次会议以论坛和展会的形式展示了中国电子商务十年磨砺，在科技创新、产业链融合等方面取得的成果。会上，中国家电网购第一门户库巴购物网CEO王治全认为，目前中国电商发展速度太快，导致大多B2C电商公司基本处于亚健康状态，在低价竞争结束跑马圈地时代之后，价值营造和品牌营销是电商发展的必然趋势。

　　王治全指出，进入到两千年，中国电商企业雨后春笋般破土而出，此后逐渐发展成为基于资金驱动、供应链驱动、流量驱动的三种模式，电商从“草根风起云涌时代”进入到“电商战国时代”，增长速度之快，创下改革开放以来商业发展的奇迹；发展至今，中国电商已经逐渐形成了整个产业链条，各个行业竞相“联姻”电商。“近年来，各大电商企业烧钱砸市场跑马圈地，尚处于微利甚至亏损的时代”，王治全说。

　　今天，电商发展面临着外在媒体营销成本持续走高，竞争激烈和多方挤压的窘境，电商内部也面临着同质化、竞争模式单一化且尺度不一等问题，没有体现出差异化和个性。“电子商务是互联网公司、互联网工具，但归根结底，电商的本质是做零售、做服务，电商外在环境的恶化与竞争的加剧逼迫电商必须摆脱‘投入增加、流量放大；投入减少，流量减少’这一高度依赖外部流量导入的现状，转而走向建立品牌，培养顾客忠诚度，提高客户粘性，老客户口碑传播等”，王治全表示。

　　王治全指出，在电商时代，“微信息”是电商及其所销售商品品牌确立的关键因素之一。“微信息”是指那些网购消费者在电商或者其他网络平台上对商品、购物平台的各种评论，一款商品的“微信息”量越大，说明其影响力大，其中往往能提炼出很多有价值的信息，而这些信息又能直接影响到更多的消费者，也会影响到厂商的决策。“微信息”将品牌塑造从单向推进到了双向时代。此外，王治全认为，相比于成熟的传统零售业，电商在专业化服务、深度、创新、差异化乃至反向定制等方面仍有很长的路要走。如传统零售业的ECR（快速响应技术），即商品的陈列和展示，以及对敏感商品的定价，都很值得B2C电商学习。

　　王治全对电商的“价值营造和品牌营销路”充满着顾虑。“以专业化服务深度和创新为例，由于消费者对性价比追求的无极限，再加上消费者切换网站的成本太低，电商企业‘专业、无干扰’的服务并不能保证将咨询者转化为自己的顾客，电商对此投入的动力不足。再如电商基于消费者需求的‘反向定制’，当前更是存在时机不成熟的问题。因为营销必须达到一定量的规模才能够谈定位和数据的聚类分析，而现今阶段，电子商务所占的份额并不足够支撑电商企业进行这方面的尝试”王治全分析说。

　　电商“价值营造和品牌营销路”之路最大的障碍则是时间成本，当前电商们追求的是做上规模的、可复制的、快速发展的模式，追求的是效率。“谁敢在高速公路上踩刹车？电商现在就是在高速公路上飞速地换轮胎，没人敢停；这个阶段，前进的步伐慢了就是退步，遑论停下脚步。‘停了’就意味着这个时间窗口过去了，丧失了这个机遇。同行们都在跑，都是在发展中解决问题，谁停下谁就会被市场抛弃。所以这时候，电商们都是在发展中解决问题，只要这个‘病’不伤筋动骨，只要不是‘恶性肿瘤’，轻微的‘感冒、发烧’，都不能影响前进的步伐”，王治全说，“所以，电商品牌以及价值链的打造，必然是在电商高速前进的进程中逐步改进。”