电商企业过冬：开源节流

　　编者按/有了泡沫不可怕，关键是你能不能发现泡沫；发现了泡沫也还来得及，关键是你能不能正视这个泡沫。

　　2011年年初，电子商务和团购网站还是投资的一大热门领域，相关企业的估值也一路走高。但在凡客诚品、拉手IPO的延迟之后，乐淘网CEO毕胜却发出“入错行”的悲鸣。电子商务进入一个冬天。

　　什么原因把电子商务企业推入冬天？怎么才能安全过冬？有多少企业能够熬过这个冬天？

　　电商过冬之现状

　　电商被资本推上过山车

　　11月30日，延迟了IPO进程的凡客诚品确认其元老级创业人、副总裁吴声离职，这让凡客诚品陷入了舆论的旋涡，虽然吴声发布声明称：“因为个人职业发展原因而离开”，但在凡客向美国纳斯达克提交招股说明书，进入IPO的敏感时期内，这样的管理层动荡不利于投资人对企业的判断。

　　终于，毕胜也没憋住，在微博上放炮：“最近听到电子商务这4个字就比较恶心，我觉得入错行了。”毕胜是乐淘网CEO，创业前是百度市场总监。乐淘目前是鞋类领域最大的B2C网站，今年销售额比去年上涨500%。但在风光数字的背后，却难掩亏损之痛。

　　电商入冬，这是所有电商企业都意识到、但又不愿意正视的事实。这层窗纸被毕胜捅破。

　　“作为电商的一个分支，团购网站在今年快速遇冷将整个网上零售市场带入低谷。资本市场开始收缩，电商企业的广告投入量开始下滑，这无疑是寒冬来临的信号。”易观分析师陈寿这样认为。

　　令电商企业进入寒冬的原因是不断走高的营销成本和越来越激烈的价格战。

　　“网上广告推广费用越来越高，而电商企业为了做大规模更多是受到投资人怂恿，烧钱砸广告，而过度烧钱，又导致大面积亏损。”当当网CEO李国庆认为，这是电商进入冬天的重要原因。

　　一位业内人士告诉记者：“卖的产品价格不断在降，但广告投入却高了10倍。”电商企业投广告有两个目的：一是做品牌，二是带动流量、产生销售。在年初电商行业形势一片大好的时候，很多电商企业都定下“激进”的战略：“就是要不计成本地投入和快速扩张。结果我们发现，很多电商企业都在疯狂地抢占好的广告位，有广告位曾从70元涨到800元。”上述业内人士告诉记者，对于电商企业导流量最为重要的网址导航网站广告，从去年年初开始就一路上涨，价格都是按季度翻番地往上涨，“hao123和360都是大赢家。”

　　一家采取“激进”战略，是看到市场趋势、找准了方向。但不幸的是，今年数以万计的电商和团购网站都选择了“激进”战略，如此，大家全部都被拖进了焚烧炉。

　　毕胜跟很多电商企业的管理者一样，2011年初定下“激进”的战略。但到六七月份发现情况不妙，果断地砍掉了80%的广告预算。显然，收手早，就可以多留一点钱过冬。

　　与疯狂烧钱相对应的，价格战也导致企业毛利率越来越低。

　　“当当网是中国唯一上市的电商，是中国唯一有1年盈利历史的电商。”在中国做电子商务12年，当当虽然熬过了上市那一关，但离良性运营仍有很长的路要走。在实现1年盈利之后，当当在最近的连续两个财报中均出现亏损。虽然，李国庆嘴上并不承认亏损是京东的竞争所致，可是业内公认京东的价格战给当当带来很大的压力。11月底，亚马逊又掀起新一轮图书价格战：于11月24日零时起重磅推出图书频道2011年力度最大、促销形式最多、持续时间最长、覆盖范围最广的大型促销活动。

　　“2010年毛利是30%，2011年是17%。”毕胜很悲伤，因为超过10家专门卖鞋的网站都在恶性比价。网络比价太容易实现，这迫使电商企业只能保持比别人低的价格才能赢得更多的客户。

　　在采访中，亚马逊中国副总裁张建富的一句话很有代表性：“别人敢降，我们就敢跟。”

　　原本是有钱就可以继续下去的游戏，但投资者瞬间惊醒了：前景在哪？一些初具规模的电商企业都已经完成了两三轮融资，很难再融到下一笔巨资，尴尬的是，短时间内上市无望。还没有打出名气的电商，现在迫切需要融资，但小的资金已经玩不起电子商务，疯涨的营销成本给电商的竞争门槛抬得很高，投资者已经对电商领域渐渐失去兴趣和信心。

　　易观研究认为，整体市场的乏力来源于多方面因素所致：资本市场已经开始对于电商类项目保持谨慎，电商融资的风险和难度加大；以团购为首的互联网模式全面提升了电商的营销成本，让B2C企业运营雪上添霜；创新性应用的缺乏，让用户的活跃度难以维系。

　　盈利与否，不影响电商企业的上市，决定能否上市的因素是交易额、排名、市场份额——是一个资本趋动的逻辑，把大家引到了一条不归路——融资后疯狂投广告，吸引流量，带来订单，把规模做大，然后上市。

　　“这个模式跟电子商务没有关系，赚的是投资者的钱，不是客户的钱。”陈寿感叹道。

　　电商过冬之出路

　　改变规则回归商业本质

　　电商企业开始过冬了：京东商城宣布对金额不足39元的订单收取5元运费；当当向商户分摊“促销费”；乐淘砍掉了80%的营销费用……

　　在采访中，京东、当当这类已经做到较大规模、并且拥有相当客户数的大型综合类电商企业称“冬天的感觉并不明显”。他们的日子还稍微好过一些。相比起来，刚刚打出品牌、积累下一定客户基础的二线电商品牌，就必须勒紧腰带，稳扎稳打，留住客户、积累客户，慢慢熬过这个冬天。更多的创业时间不久，没融到资或只融到很少资金的电商企业，则会在这一轮的冬天被洗刷掉。

　　但无论是哪类电商，本质是零售，赚的是差价。在这个冬天首先就是要回归商业本质，应该通过各种手段控制住成本，让利给客户，维持自己的正常运营。多数电商企业已将目标从做规模向做赢利转变。正如毕胜所说：“把所有的事情打回到生意的本质，生意的本质其实就是要赚钱，不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫，不赚钱的生意在我的眼里是早死早托生。”

　　“回归本质之后应该怎么运作，没有人知道。”陈寿说。

　　有的企业开始控制成本、精打细算，进入冬眠状态。

　　“我们做电商的从来没像现在这么关注过国际经济形势。我们关注各方面的经济动态，估算这个冬天需要多长时间。”一位垂直类电商企业的高管自嘲道，“如果欧债危机爆发，我们需要仔细计算着自己手里的钱，挺过24个月呀。”他告诉《中国经营报》记者，目前融资无望的电商企业，必须要控制好现金流，精确计算各种成本，才有机会熬过冬天。在他看来，在垂直领域扩宽产品的品类，一方面用主流产品打价格战，另一方面拓展更多其他同类网站没有的品类来做利润。“现在已经顾不得再投钱砸品牌了，必须想尽办法活下来，别把我熬死。冬天过去后能活着的就是赢家。”

　　有的企业不断尝试创新模式。

　　当当网CEO李国庆认为，投资人和电商都希望靠短跑取胜，所以烧钱。而电商本质是精准营销，应该是低费用发展。所以，进入冬天之后，企业寻找低成本营销的方式则是一个重要的命题。

　　乐淘在自有产品创新方面找到了突破口，在2011年与芬兰愤怒小鸟游戏开发公司Rovio联手，在中国全球首发愤怒小鸟帆布鞋，一周便卖了10000多双。这不禁让小鸟开发商Rovio对于中国市场的潜力刮目相看。此后，乐淘与水果忍者、植物大战僵尸、太鼓达人等全球顶级APP手机游戏进行合作，推出了乐淘Applife系列鞋款，包括：人字拖、帆布鞋、洞洞鞋、休闲鞋等。其联合品牌的鞋款，皆独家在乐淘进行售卖。乐淘副总裁陈虎认为，这是摆脱价格战的一个方向：“国内电商的价格优势多是风投资金补贴出来的，乐淘推出联合品牌的鞋子，可以掌握定价主动权，从而摆脱价格上的劣势。”

　　还有的企业从粗放式经营向精细化经营过渡。

　　在各类电商纷纷免运营费吸引客户的今天，京东商城突然宣布对“金额不足39元的订单收取5元运费”，这一举措在业内引起很大争论：有人认为是京东过冬的策略，以改善财务报表。而另一类则认为京东这是精细化运作的战略。优购CMO徐雷表示：“我更愿意看到的是京东去改变行业的一些规则，希望做得更精细化一些，通过一定的门槛设计，通过市场的法则对订单和用户进行筛选，形成良性的、可持续的增长。”

　　这个冬天能否改变电商行业的游戏规则，谁也无法给出准确的答案。但无疑，在这个冬天里，电商企业会抛开资本的趋动力，更关注商业的本质。一次次潮起潮落，在种种摸索与尝试中，使得中国的电子商务更加成熟、前进一步。

　　电商过冬之案例一

　　亚马逊免费才是硬道理

　　这一次亚马逊站在了对立面。当京东商城一改以往“不计成本”的销售模式，宣布39元免运费门槛，而亚马逊中国第一时间对外宣布，将继续坚持自售商品免运费政策，而且无购物金额以及配送区域的限制。

　　“我们仍然坚持一点：提升用户体验。”亚马逊中国副总裁张建富在接受《中国经营报》记者采访时表示，物流配送是消费者购物体验中极其重要的一环，坚持免运费是希望以此吸引更多消费者。亚马逊之所以会有这样的“偏执”，因为他们认为冬天只是资本的冬天，而用户的增长、市场的增长，正是春机盎然。

　　“很多中国电商企业都看到亚马逊美国长达七八年的亏损，认为亏损是正常的，但他们没看到亚马逊亏损表象的背后是什么。”陈寿分析道，“亚马逊多年亏损并不是把核心资源投到营销成本上，而是真正建设物流，搭建庞大的系统，扎实地做基础建设，也只有这样才能渡过拐点。”

　　亚马逊进入中国已经多年，但当记者问到赢利时间点时，张建富跟其他电商企业一样回避了这个问题。他坦言，电商市场与前两年有很大的不同，一是物流成本翻了几倍，很多电商企业也都被迫纷纷投入巨资自建物流体系，二是广告宣传成本、人员成本也都在快速增长。

　　“亚马逊首席执行官兼创始人杰夫·贝索斯访华时只问我们：顾客购物时Happy吗？所以我们在中国的首要任务就是让用户满意。”张建富解释亚马逊的战略，与其他很多中国的电商企业不同，不会过多地投入到广告宣传上，而是在改善用户体验上。

　　10月底，亚马逊中国最大的运营中心——昆山运营中心正式启动，至此亚马逊在中国已拥有十大运营中心，总面积超过40万平方米。昆山运营中心启动后，上海及周边区域(包括江苏、浙江、安徽等地)可以享受到更快的免费配送服务。“我不能告诉你具体数字，但我们真的是投了巨资在物流建设上。”

　　除此之外，亚马逊还通过其全球采购的优势，可以拿到一些厂商最好的资源和供货政策，在价格上具备一定的竞争力。同时，通过强大的系统平台、完善的服务体系，把成本控制到最低。

　　“用户还在飞快地增长，我们没有过冬地感受，我们一直在长跑。”张建富最后对记者说。或许，在市场依然高速增长的今天，京东商城等企业设定免运费的门槛，对亚马逊来讲，正是一个赢得顾客的机会。

　　电商过冬之案例二

　　当当留足过冬的钱

　　当当向商户分摊“促销费”的事情闹得沸沸扬扬：当当向入驻商户发通知说，因为接下来将投入6000万元打广告给当当网带来流量，商户每家承担500元。虽然当当解释这不是强制行为，但行业内还是会有一个担心：当当的做法越来越像传统的国美、苏宁这类卖场，向入驻商户硬性摊派促销费。继续这样发展下去，电子商务的游戏规则会不会被改变？

　　在当当12年的发展史上，曾经有过一年的赢利时间。但在过去的两个财季中，当当再次出现亏损。当当此次分摊“促销费”和设定免运费门槛，也更多地被看做是上市公司改善业绩的行为。

　　经历过数次起起落落才撑到今天的当当，对冬天最有感触：“永远要有过冬的钱，在略亏与高增长之间求平衡。我们每一轮融资的钱都没有花光。”李国庆说。

　　当然，即便是在冬天，当当也认为长期的战略性投入非常重要，同时保持不低于平均线的增长还是必要的。“当当这些年一直在一些基础设施上进行大量投入，比如我们第三季度在物流上投入了1.3亿元，还投资云计算研发、建仓库、大搞平台建设、品类扩展，持续改善售后服务，持续改善包装，更多城市实现了次日达和当日达；9月底100个城市移动POS机服务；在进行这些投入的同时，当当图书和百货应对价格战的力度也丝毫没有减少，反而大大加大了。”李国庆解释战略性投资的同时，也解释了这两个财季亏损的原因。

　　除此之外，当当也加速向电商平台的转型。比如当当的广告已经开放，点击广告可以直接支持外链到客户的网站。再比如，当当正在筹备在导航条加一个中国购物网址导航，为其他的电商企业提供导航服务。

　　当当在图书行业深耕多年，谈到在图书领域已经立稳脚跟的心得，李国庆认为：“一流企业卖规则，二流企业卖市场，三流企业卖产品。”当当在图书细分市场占到20%的市场份额之后，就能参与制定图书市场规则，就能通过在细分领域的规模优势得到更低的进货折扣等等。所以，在细分市场，市场的领导地位要比规模更为重要。

　　当当网CEO李国庆深知自己所从事的零售业的竞争规则：“我们不认为零售业的竞争是短期的，它是一个长期的竞争，我们通过价格战和不断改善顾客的服务，使顾客留下来一个是一个。”