企业在电子商务营销中的法律防范

　　摘要：电子商务中存在的信息安全、管辖权、商业信用保证、知识产权保护、税收管理等问题阻碍了电子商务在企业的普及和深入，成为了电子商务发展的瓶颈，也导致参与电子商务的企业面临着电子商务设立风险、知识产权侵权风险、电子合同风险等法律风险。因此，企业在电子商务营销环境下采取有效的法律风险防范措施是非常必要的。

    近年来，电子商务的进程不断加快，企业越来越重视电子商务在企业发展中的重要作用，逐步将电子商务纳入到企业发展的战略当中。电子商务是一种具有快捷性、虚拟性、全球性等特征的新型商务模式。成功的电子商务企业不但要随着市场的变化不断地调整商业运行策略，还要了解并掌握与电子商务活动有关的法律法规，尽量运用法律规避潜在的经营风险。目前，在电子商务营销环境下，从事电子商务的企业面临着着电子商务设立风险、知识产权侵权风险、电子合同风险以及程序法上的风险等。企业进行电子商务活动时，不了解电子商务领域相关法律会给企业带来一定的风险。此外，我国电子商务法律不够完善也给从事电子商务的企业带来了法律风险。为了在电子商务营销环境下稳健的发展，企业必须采取积极的对策，防范潜在的法律风险。

　　一、我国企业发展电子商务所面临的法律问题和潜在风险

　　 电子商务是指企业或个人利用计算机和互联网络等技术进行的商务活动。电子商务的基本技术是运用计算机技术、web技术传输与处理商务信息，电子商务的基本商业特征是在计算机互联网络上进行各种商务活动，目前，开展电子商务的主要网络是因特网。电子商务进行网上交易，并有一定的交易行为规范。网上交易需要相关的法律法规进行规范，以引导企业或个人正当的网上交易行为，维护电子商务交易秩序，使网上交易在良好的规范环境中进行。

　　 (一)信息安全问题

　　 随着信息技术的飞速发展与应用，足不出户的购物和交流已经成为了现代人生活中的重要组成部分。电子商务的快速发展给人们的生活和工作带来了极大的便利，但是电子商务也存在着安全性等问题，阻碍了电子商务的普及和深入，成为了电子商务发展的瓶颈。例如，部分消费者因为担心电子商务中存在的安全问题而放弃网上购物等活动，缩小了网上市场份额。企业、商业机构或个人均不愿在一个不安全的网络中开展商务活动，以避免因信息安全问题造成个人隐私或商业机密泄漏，导致相关利益遭到侵害。

　　 (二)知识产权保护问题

　　 域名所有权问题不是电子商务活动中的全部知识产权问题。传统的知识产权问题同样存在于电子商务交易当中。在互联网上运用相关技术将文学、摄影等作品转换成二进制数码进行存储或传播，使得好的作品能够在非常短的时间内迅速传开，但与此同时，这种做法会严重侵犯相关作者的知识产权。部分互联网网站提供大量的电子书籍供消费者任意下载，这严重侵犯了原著作的版权，侵犯了书店的正当利益。部分网站提供大量的无授权软件供消费者随意下载，任意传播他人拥有的正版软件，严重侵害了软件所有者的利益，这不仅掠夺了软件开发者的利益，也极大地阻碍了软件市场的有序发展，不利于电子商务的稳健发展。

　　 (三)广告误导和广告泛滥问题

　　 广告的泛滥困扰着每个公众，不管情不情愿，人们的各种感官总是被无孔不入的广告刺激着。在互联网中，广告也在日益增多，部分网络公司的网络广告收益的增长速度非常快。互联网是一种具有成本低廉、使用便利、反应快、互动性强等特点的新兴媒体，越来越多的企业开始注重互联网广告，并投入大量资金在网络上宣传企业形象和产品。消费者在打开某一个网站时，往往会弹出多个内容是某种商品或某个企业的宣传资料的视框。互联网上的广告宣传形式也多种多样，例如关键字、页眉、按钮等。大多数广告会出现在网页的最下面或最上面的横幅中，也有的将广告宣传内容做成按钮放在相关内容旁边，当消费者点击这些按钮时，有关该产品或企业的网页就会打开。

　　 (四)管辖权问题

　　 自从我国加入世界贸易组织以后，对外开发进一步加深，国际交流显著增多，企业在电子商务的开展过程中，越来越多地加入到国际贸易当中，国际贸易纠纷也逐渐增多。假如在进行电子商务交易中发生了经济纠纷或犯罪行为，应当按照哪国的法律裁决是一个亟待解决的问题。目前关于这一点国际上还没有明确的规定，从而导致了“司法管辖权”的问题。司法管辖权问题不仅仅存在于我国的电子商务活动中，也广泛存在于世界各国的电子交易活动中。国际电子商务组织急需确立合理统一的标准。

　　 (五)商业信用保证问题

　　 商业信用问题在传统的商业交易中一直是个重大的问题。我国的商业信用相关法律法规还不够完善，商业信誉较低，部分企业的三角债问题突出。企业的法制观念不强，商业信用低，不能严格履行合同，企业之间互相欠债现象普遍处在。原本信用等级就比较低的企业因为严重的三角债问题，商业信用变得更低，严重影响到银行信用。在网络平台上进行交易的电子商务，只是利用电子计算机、互联网络进行各种经济活动，并没有改善传统交易中的商业信用问题。电子商务在改进传统商业交易方式的同时却没能够改善企业的信用观念。

　　 (六)税收管理问题

　　 B2B和B2C电子交易是互联网上增长速度最快的交易活动。传统交易方式受到来自电子商务交易的巨大冲击和挑战的同时，国家税收在电子商务交易领域也面临着不少问题。因为电子商务是近年来发展起来的新兴事物，我国的管理部门还没有建立健全相关的政策，没有完善的法律对企业的行为进行规范，从而导致了不少税收问题。

　　 (七)工商登记问题

　　 目前，工商登记制度在电子商务中的作用没有能够充分的发挥出来。首先，现行的工商等级制度难以有效的监控电子商务市场。IP地址、域名等是开展电子商务活动中的主题要素，通常是由中国互联网服务信息中心或其他网络服务商进行登记。这就给一些从事网上商业活动的个人主页、虚拟网站提供了可乘之机，其往往避开工商登记直接在互联网上从事经营活动。其次，传统的企业营业执照跟不上电子商务发展的步伐，工商登记难以有效地管理电子商务市场。电子商务在互联网上的虚拟市场中进行，交易的有序进行离不开具有法律效力的电子执照。但是，传统的纸质营业执照在互联网上的辨认率较低，导致工商登记不能很好地约束电子商务市场的主体。

　　 二、企业发展电子商务时防范法律风险的措施

　　 (一)积极应对，全方位防范电子商务法律风险

　　 1.防范电子合同法律风险

　　 合同是开展商务活动的重要手段，电子商务环境下的合同形式是电子合同。电子合同是一种新的合同形式，它以数据电文为主要的存在形式。电子合同中潜在的法律风险是开展电子商务活动的主要法律风险之一，其涉及的法律风险主要有以下两种：一是电子合同的法律效力。虽然我国的《合同法》指出电子合同也是一种书面合同，具有法律效力，但是在经济活动中，电子合同的证明力、存在形式、订立过程和书面合同有着较大的差异，难以取得和书面合同等同的法律效力。二是点击合同等类型的电子合同效力问题。电子商务中较为常见的合同类型是点击合同等电子格式合同，因为合同一方只能对合同的条款选择接受与否，所以容易导致电子合同缺乏双方的合意而被视为无效合同。为了应对电子合同法律风险，在订立电子合同时，应当根据电子合同的特殊性进行相关的操作，要对电子合同进行必要的保存，应当借助第三方交易平台实现合同的缔结，从而解决目前电子合同缔结方面有关法律不完善的问题。此外，应当采取积极主动的措施推动立法部门建立完善电子商务活动中的电子合同立法。合同提供方应当采取一定的技术方法提醒消费者注意电子格式合同中应当重点留意的格式条款，确保合同一方能够充分地审阅电子格式合同，尽量避免电子格式合同在签订过程中的不规范操作。与此同时，参与电子商务的企业应当加强宣传和推广电子商务，提高交易主体在电子商务活动中的自我保护意识。

　　2.防范知识产权侵犯风险

　　 在电子商务刚刚兴起的时候，就出现了许多商标侵权、域名抢注等侵害知识产权的纠纷案件。参与开展电子商务活动的企业应当高度重视知识产权侵害的风险。随着电子商务的推广发展，一些新型的知识产权形式也随之产生，例如多媒体作品、数据库、网页设计等受著作权保护的知识产权和计算机技术等受专利法保护的专利；参与电子商务的权利人拥有的权利内容也逐渐发生了变化，《著作权法》经过修订完善后明确指出作者对其作品拥有网络信息的传播权。如果在电子商务活动中要规避潜在的知识产权侵权风险，企业就必须在开展电子商务活动时能够识别具有特殊形式的知识产权，并树立起充分尊重知识产权的意识，尽量避免不恰当使用各种技术手段而导致的知识产权侵权。此外，企业在开展电子商务活动时也必须注意维护自身拥有的知识产权。

　　 3.防范程序法上的风险

　　 电子商务活动的范围不受地域限制，参与电子商务的企业面临着适用法律超出预期和管辖权等风险，怎样确定合理的司法管辖权解决电子商务活动中的纠纷成了亟待解决的课题。通常，企业可以通过合同预先约定发生纠纷时所适用的法律和管辖的法院，约定所适用的法律和管辖法院应当与合同本身有一定的联系，这种预先预定在不违反法律法规的情况下是具有法律效力的。我国的《电子签名法》确立了数据电文的证据力，充当证据的数据电文必须符合完整性、可靠性等技术要求。为了避免电子证据毁坏带来的不利影响，企业应当在电子商务交易前预先约定符合完整性、可靠性等要求的技术标准，安排专业人员保存、提取电子证据，运用公证的方式保全电子证据。与此同时，参与电子商务活动的企业还面临着电子支付风险的划分、网络广告的规制、消费者权益的保护、外国法适用和外国法院管辖等相关的法律风险。总而言之，作为商事活动的电子商务活动的法律规范属于商法，企业应当积极利用商法自治性规范，积极通过合同的约定，最大程度地规避开展电子商务活动所面临的各种法律风险。、

　　 (二)立足国情，完善我国《电子商务法》

　　 上文提到的广告误导和广告泛滥、管辖权、商业信用保证、税收管理、工商登记等问题，关键是由于我国电子商务法律制度不完善造成的，因此，立足国情，建立、完善我国《电子商务法》已经成为当前的迫切任务。

　　 1.遵循国际惯例，和国际接轨

　　 国际上的《电子商务示范法》规定了涉及电子商务合同等方面的内容，肯定了数据电文的证据力与可接受性，是国际电子商务正常开展的重要法律依据。《电传交换贸易数据统一行为条约》是国际商会制定的规定电文的完整性、可靠性和电子认证、电子签名等方面内容的重要法(下转93页)(上接27页)律依据。世界知识产权组织通过的《WTO表演和录音制品条约》、《WTO版权条约》被称为“因特网”条约。《欧盟隐私保护指令》对电子商务中设计的个人数据和敏感性资料给予法律保护，追究违法行为的责任。目前，国际上正在制定的《电子贸易和结算规则》对电子交易的数字签名、安全性、签章和加密等做了规定，一旦此规定通过，其将成为国际电子商务活动的指导性交易规则。

　　 2.立足国情，创建符合我国电子商务发展要求的《电子商务法》

　　 目前，我国在管理、技术、经济等方面和发达国家均有着一定的差距，我国发展电子商务不能照搬发达国家发展电子商务的模式和策略。我国开展电子商务应当立足本国国情，建立完善符合我国电子商务发展要求的制度，为电子商务的有序发展提供相应的法律保障。应当根据政府推动为辅、市场竞争为主的指导思想大力发展我国的电子商务。

　　 首先，制定电子商务立法规划。电子商务立法是一项长期复杂而又艰巨的系统工程，制定电子商务立法规划是建立完整、统一、相互协调的电子商务法律体系的前提。应当从建设我国电子商务法律体系的全局出发进行电子商务法律规划，从总体上分析开展电子商务活动可能产生的法律问题，提出电子商务立法的具体步骤和内容，对立法实践进行指导。

　　 其次，确立电子商务立法的原则。目前，至少40多个国家或地区已经颁布了电子商务法，越来越多的国家或地区正在着手起草、审议、建立和完善电子商务法。电子商务立法需要遵循何种原则、怎样预防经济犯罪、怎样保障电子交易的安全等是贯穿于整个电子商务立法过程的精髓，也是衡量电子商务法是否具有实效性的重要标准，是电子商务立法的重要环节。

　　 第三，明确电子商务立法的模式。在电子商务基本法颁布前，国务院与各部委应当先行制定相关的电子商务行政法规、规章，各省市在地方立法权限范围内，根据地方开展电子商务活动的实际需要制定相关的法规、规章。在电子商务基本法颁布后，就必须以电子商务基本法为指导，总结分析地方性法规、行政法规等的立法经验，对电子商务涉及的具体问题相关的法律法规进行修订和完善，以构成完善、配套的电子商务法律体系。最后，发挥地方立法的积极性和创造性。目前，在国家电子商务立法还不够完善的情况下，加快地方性立法进程是非常重要的，是电子商务发展的应时之需。电子商务立法是在电子贸易基础上的新课题，电子商务地方立法具有实验性，立法的过程是一个不断地总结吸取立法经验和教训的过程。电子商务的地方立法工作中的创新和探索，给国家立法提供了参考的素材。

　　 电子商务是未来商务发展的必然趋势，是商业领域的深层次变革。企业必须按照一定的交易行为规范开展电子商务，网上交易需要相关的法律法规进行规范，以引导企业或个人正当的网上交易行为，维护电子商务交易秩序，使网上交易在良好的规范环境中进行，从而促进我国电子商务的稳健发展。只有通过社会各方面的努力，才能克服包括法律在内的各种瓶颈，推动电子商务实实在在、更有深度、更大规模地在社会、经济、管理、服务等方面发挥作用，也将最终从根本上改变人类的通信、学习、工作和娱乐的方式，从而真正实现助飞中国。

　　 参考文献：

　　[1]刘宗梅、李智宇.电子商务法律环境的构建[J].法律与实践，2007，(01).

　　[2]张楚.电子商务法初论[M].北京:中国政法大学出版社，2010.

　　[3]潘军、马军.论电子商务法律纠纷中冲突规范连接点的新发展[J].行政与法，2010，(05).

　　[4]陈人杰.欧盟电子商务指令对于媒介服务提供商之责任规范检析[J].科技法律透析，2004，(01).

　　[5]涂梦云.论我国电子商务合同法律规制的完善[D].南昌大学经济法，2007.

　　[6]林丽贞.电子商务合同民事法律问题之研究[D].台湾台北大学，2005.

　　[7]吴丘林.浅议电子商务法律[J].现代商业，2009，(15).

　　[8]李国红.电子商务法律制度述评[J].情报探索，2008，(02).