价值链协同：谈谈独立电商转型

　　2011年发生电商行业发生的几件事，如果连在一起看，好像就是一件事情。第一件是西米网关张；第二件是是毕胜唱衰电子商务；第三件是刘强东关闭新浪微博。为什么是一件事情呢？说白了，就是独立电商的发展模式遇到了瓶颈。这里不从物流成本、流量成本、媒介和产品采购成本提高的思路去分析原因。因为这样说不清楚问题。

　　先分析一下亚马逊模式。亚马逊是平台模式+独立电商模式+类苹果模式。在这种模式中，平台模式是亚马逊的赢利中心，类苹果模式是正在培育的商业模式，独立电商模式是不盈利的。独立电商模式的本质是一种渠道，但是作为互联网属性的渠道，本身却难以产生巨大的流量。京东商城是用积分换取的流量，这种宝贵的流量当然不会和一淘网分享。这也说明了独立电商产生流量之难。当当和凡客开始大量采取传统广告营销，高成本地获得流量。同时，为了摊薄营销成本，凡客和当当都在品类上进行扩张，也就是通常说的百货化。其效果就是连凡客也被质疑了。

　　平台是可以盈利的，但只有淘宝等少数电商是平台。独立电商是渠道，渠道不具备平台的综合化服务的优势。独立电商的渠道，也是用户体验不完整的渠道。例如，用户要到线下的专卖店去体验相机的功能，再到京东商城去购买。这种体验和购物的分离，是美丽说等社会化网站无法解决的。但是随着电子商务的崛起，线下许多专卖店会萎缩为体验店，这也是独立电商需要认识清楚的自身的价值。

　　独立电商是渠道，不具有传统厂商丰富的产品线，也不具有商超超强的议价能力。同时电子商务的用户偏向年轻化，存在购买力不强的特点。独立电商由于渠道的扁平化，曾经毛利率较高，可以维持扩张的成本。但是传统厂商和中小企业开始大规模进军电子商务，独立电商被迫卷入了价格战。价格战首先让毛利率低的休闲食品电商很受伤，然后是鞋和服装，进而是化妆品和奢侈品。由于平台电商仍有一定的利润，则敢于主动挑起价格战。淘宝还借机吸收传统电商进入淘宝商城。可以说，独立电商的回旋余地变得更小了，未来的发展空间在哪里呢？

　　第一，独立电商不能把自己当做增值空间很少的渠道。渠道扁平化和人力成本低带来的红利正在消失，独立电商需要用全价值链的思维来考虑问题。所谓全价值链思维，就是要多思考设计、产品创新、品牌、营销等这些制造业企业经常思考而商超较少思考的问题。

　　第二，聚焦单品。这里不得不说说团购。团购实际上是让客户需求可以预测，这类需求有一个试错的过程。每一次试错要有一定的深度和持续性，否则就失去了试错的意义。追求单品的更大销量而不是众多商品的累积销量，这是团购的独特价值所在。独立电商是资源非常有限的电商，今后也别想从风险投资那得到多少资金的支持，资金储备远远不足。在这种情况下，只能借鉴团购的模式，做大单品。通过做大单品，获得独特价值以及对传统厂商的议价权。这是在传统厂商和商超之间唯一可走的道路。

　　第三，营销驱动而不是品牌驱动。现在谈品牌驱动还为时过早。要利用微博、社区、移动互联网等各种工具进行低成本的社会化营销。

　　第四，价值链协同。这一点京东商城已经醒悟。既然大企业不好谈，就找中小厂商谈，形成价值链的协同效应。

　　少数独立电商会向平台的模式转型，向亚马逊模式迈进一大步。腾讯进入电商行业后，也有利于形成多平台的格局。