谈渠道复合化：独立电商突出重围

　　电子商务具有平台和渠道的双重属性。从平台的角度看，电子商务是一个开放模式，有众多中小商户和厂家在平台上经营，而平台提供从支付、信用评级、融资、物流等一揽子服务。从渠道的角度看，电子商务是一个个的独立电商，形成了以供应链优化为核心的封闭模式。目前电子商务遭遇瓶颈期，主要是独立电商的模式需要进一步完善。

　　值得注意的是，亚马逊是平台和渠道的综合体，随着亚马逊推出平板电脑，意味着亚马逊要模仿苹果建立移动互联网平台，形成三位一体的电子商务的架构。在中国，淘宝是平台，京东商城是渠道，平台模式和渠道模式是分离的，在短期内还无法融合，这是和外部的资本、政策环境相关的。淘宝的平台模式是盈利的，但淘宝没有稳健地把平台模式不断完善，而是推出了天猫网。这种平台的强行升级对于流量问题、用户体验问题等提出了很大的挑战。

　　但是，比淘宝发展更严重的问题是独立电商的模式问题。独立电商是单一的渠道，在产品端，是大量产能过剩的同质化产品，这是凡客成立事业部制在短期内也无法根本性转变的。在需求端，电子商务的主要用户偏年轻化，他们不仅购买力有限，更重要的是兴趣转移快，这导致电商的订单转化率不会很高。更重要的还是在竞争端，初期电商因为渠道扁平化、数据挖掘及人力成本低带来了价格优势，获得了快速成长。但随着规模扩大，独立电商在传统厂商面前议价能力不足的矛盾开始暴露。在物流上，超市是用户集中采购，自行配送。在广告投放上，电商的媒体采购成本也缺乏竞争力。

　　规模化成长的同时，独立电商也很快成为了重电子商务，电商几乎无法做到轻运营和规模化成长的平衡。随着越来越多的主体进入电商行业，毛利率的下降和资本市场不给力，让独立电商发展面临的挑战更大。轻电子商务和渠道的复合化，成为下一阶段独立电商转型必须考虑的事情。

　　关于轻电子商务已经专门有一篇文章阐述，这里想说一下渠道复合化的问题。许多电商的老手都意识到，电商的本质是渠道，但没有对渠道单一化和规模化成长的矛盾进行深刻反思。渠道单一化是指渠道能提供的增值服务太少以及渠道完全服务于单一的品类。怎么定义新的电商渠道？这至少需要看到五个方面：第一搜索是一种渠道。这里的涵义是，淘宝如果把一淘网内部化，其逻辑就更加合理了。电商今后会将搜索的功能更多地整合进来。不一定是自建搜索引擎，重点是整合搜索功能。搜索引擎是渠道，很多人不好理解，实际上虚拟的渠道也是渠道。

　　第二，社交网络是一种渠道。国外电商不仅仅到谷歌哪里买关键词，还到facebook那里去卖货。现在的问题是，微博是不是一种渠道？博客是不是一种渠道？这两个问题要慎重的回答。有渠道属性的载体不一定是好渠道。或者说只能是特定产品的渠道，如文化产品。

　　第三，移动互联网是一种渠道。这个不需要解释，因为很多电商都已经从中赢利了。但移动互联网却处于最初的采矿期。移动互联网要整合的互联网工具仍很多。

　　第四，打破渠道的单一属性。淘宝开始卖房子。当当开始百货化。这一点也可能是陷阱。当当最近回到电子书做有限多元化，是一种必然的调整。

　　第五，也是最重要的，就是和传统渠道形成联合。亚马逊和7-11联合，而京东商城选择的是地铁。严格地说，地铁是不完整的物流方案。电商还不如直接进入社区。

　　复合渠道需要复合人才。以上说的五种渠道复合化只是表面的东西。最近集中看了多期《非你莫属》，张绍刚真是一个优秀的主持人，但包括他在内，企业管理者现在的人才取向是非常保守的。电子商务乃至互联网经济的基本特点是，这是由无数微创新驱动的经济模式，在这种模式中需要发挥每个员工的创造性。渠道复合化的真实涵义是多元化和多种用户体验的集成，形成了全新价值的渠道。这需要改变企业的用人观。在上篇后喻文化中已经提示了这一点。