2012年电商格局以及传统企业应对策略

　　《2012》的灾难大片似乎是演给2011年无限风光火热有点得瑟过头的电商从业者们看的，只是这个行业对遇冷的反应似乎总是要慢半拍，相比2007年底的寒潮，2012的冷在2011年底开始出现，先是凡客和拉手网IPO失败，接着是纷纷传来大小1000多家团购网站倒闭，网易奢侈品、MSN购物频道以及获得融资或者销售过千万上亿的大小B2C关闭，京东刘强东在被爆出巨亏20亿之后即将自己的微博全部删除一条不剩，而且不接受任何媒体采访！在写这篇文章的前一天又传来盛大旗下的品聚网因为资金未到位对外宣布解散，有人还给出了2012年倒闭电商名单，包括了2011年风光无限大量投放户外广告出尽风头的新生电商们，这其中包括服饰的麦考林、梦芭莎、乐淘、邦购；外贸电商的敦煌网及易唐网；化妆品电商的聚美及抢鲜网；3C的新蛋网/飞虎/五百城，团购网站也有不少上榜。2012年第一周伴随着新年的喜庆电商的寒冬注定是不平静的一年，这一年的电商格局注定会出现重大的变化，这些变化反过来对传统企业产生影响，如果能够适时预见才能作出正确的方向性决策，使得企业的电商业务理性健康地发展。

　　首先是垂直平台在2012年肯定会兴起和稳步发展，虽然淘宝及淘宝商城目前一家独大，也就因为一家独大，所以一方面出现了大企业病，包括一直是公开秘密的“贪污腐败”在淘宝内部屡禁不止，1月份就又爆出聚划算在拆分成独立公司后开除贪污了200多万元的员工，并传出整个公司封闭彻查的传闻；另一方面则是专业垂直品类发展的乏力，3C品类已经明显被京东商城远远抛在后面，而原来寄于厚望的家居品类在2011年启动合作的爱蜂潮线下店业务进展也没有预计的乐观，毕竟对于垂直品类商品来说，对平台本身会提出更专业的诉求！

　　淘宝的开店模式技术和运营门槛不高，对于拥有垂直品类商户资源的公司来说，建立像淘宝商城一样的垂直平台难度不大，只要深耕细作服务好商家和顾客，仍然有着极大的发展机会，而且这种模式的盈利模式淘宝已经明确，垂直平台不用过多思考如何盈利，只需要按照淘宝商城的发展路径来规划和布局，根据垂直品类的商家和顾客特点发展，风险自然变得小得多。这也是在2011年搜房网家居商城、新浪网家居就家居商城、搜狐网家居商城、齐家网、空间网家居商城几家家居垂直平台得已发展起来的原因。

　　当然，家居品类由于服务链条长，垂直平台的出现有其特殊性。其它垂直品类是否能够像淘宝商城模式一样垂直平台发展起来在2012还不太确定，但有一点可以肯定，2012年这样的垂直平台一定会在其它品类出现，包括像图书、3C、服装等。

　　其次是像京东、当当这两家综合型的B2C在2012年与淘宝、QQ网购分庭抗礼，京东凭借过百亿的销售规模、千万级别的忠实用户规模、过万家的供应商规模以及开放式平台、几十亿的融资规模，明显已经形成了零售业的规模效应，这个效应在2012年如果内部管理流程化系统化以及资金效率管理得当的前提下，B2C+开放平台的优越模式将被进一步放大，获得更大的市场份额，用户数过亿销售过千亿可能性都非常大；另外当当网作为上市公司，加上之前良好的图书销售的市场份额和优良的用户基础以及在2008年就和淘宝商城同步发展的开放式平台，这些优势在2012年必然被当当网进一步释放，加上上市的资本支持，使得当当网和京东商城两家以B2C模式为主的纯电商，必然与淘宝、QQ网购形成四足鼎力的态势。

　　淘宝商城提高门槛会发生在2012年下半年！

　　对于苏宁、国美来说，这两家在电商业务的发展方向已经出现分化，苏宁易购的全品类扩张在2012年会进一步加强和迅猛，但或不可避免遇到人才、内部机制和线下业务的强烈冲突，国美也面临同样的问题，所以2012年这两家除了继续保持电商业务的快速增长之后，内乱或许会让他们继续有阵痛期。

　　最后是团购模式开始两极分化，一极是向垂直B2C发展，一极是深化服务本质，通过O2O线上线下结合的商业模式进一步深挖盈利方式，同时继续努力进行IPO争取国内或国外上市；电商自主品牌B2C以凡客为代表将遇冷，在没有想好如何降低营销成本和生产规模与快速款式更换之前，独立的自主品牌B2C或许不会更多出现，更多仍然是以淘品牌的形式出现在淘宝C2C平台及淘宝商城平台。

　　面对2012年的电商格局，传统企业需要根据自身的资源和实力、商业模式、盈利模式、人才状况制定行之有效并对自己的企业发展和品牌发展最有力的应对策略。

　　如果有运营实力和人才，淘宝商城和京东、当当的开店方式仍然是首选，这种模式可以有效控制库存和提高资金回笼的主动权。毕竟B2C模式需要将货送到指定的仓库，如果是代销方式，在账期结束后会导致退货积压，另外结账有人工成分在里面，不是系统自动提现，对资金回笼有一些风险。但前者的开店模式对于团队要求较高，而且容易在平台的广告投放上出现烧钱的情况，电商运营内功变得非常重要；后者是简单的供货模式，没有运营压力，广告投放许多情况下还是有B2C承担。

　　对于从来没有涉足电商的传统企业说来，单个渠道突破仍然是重点，除了电商在销售本身的投入之外，全网营销和通过网络建设品牌需要提上日程，重视起来；对于在2011年已经开展电商业务的传统企业来说，2012年要做好面对电商平台越来越垄断和集中的心理准备，有步骤地集中精力在几大电商平台发力，同时关注和适当进驻新兴的垂直平台，精力和资源分配要严格根据ROI进行调节，在加大力度的同时做好风险管控和内部管理的提升，加大内部IT系统的投入和建设，并且积极做好自建B2C的调研和布局，逐步在品牌通过电商和网络放大之后，转移用户到自建的独立B2C商城上，进一步培养用户的品牌忠诚度，同时借机发力网络子品牌的建设。

　　适机关注新兴的移动互联网以及O2O模式，这两大行业将极大的影响传统企业在营销及渠道的变革，这种变革是革命性颠覆性的，通过移动互联网和O2O模式产生的新渠道和新品牌、新的营销方式都将对现有的传统品牌、传统渠道和传统营销方式影响深远！

　　2012，对于浮躁的电商行业是一个回归理性的年份，对于传统企业则是进一步强化深入并获得合理回报和发展的年份。同时即将开启移动互联网、移动电子商务的新纪元，机会永远留给有准备的人！你准备好了么？