推荐语：发现顾客的真正需求不是件易事，有时连客户都不知道自己的需求是什么。若仅通过表象信息的收集，来确定顾客的需求，远远不够。必须从顾客所需完成的任务目标着手，提供恰当的产品和服务帮助其实现目标，这个过程也正是企业可以聚焦的创新点所在。我们AIM上海俐钜企业管理咨询有限公司资深顾问肖庆柱（Steven Xiao）先生，经过研究分析，让各位了解“客户任务图法”，是如何找到创新的机会。以下与各位分享肖顾问的《基于顾客任务图的创新》一文。
倾听客户的意见，了解他们的需求，籍此开发出新产品，这是人人都知道的新产品开发步骤。但是，客户有时候并不明确他们的需求是什么，这种需求称之为隐性需求。传统的“顾客导向法创新”往往陷入这样一个窘境：当企业收集顾客需求信息时，他们不知道应该从顾客那里获取什么样的信息，当然连顾客自己也不知道。于是，顾客用自己的语言方式提出要求，遗憾的是，文字意义上的顾客之声无法被转换成对企业有意义的顾客需求信息。如“更快”、“更好用”、“可靠”、“智慧”、“强有力”、“耐用”、“更便宜”等词汇都过于含糊，对于设计者和工程师来说并不具备任何意义。
顾客真正要什么，并不取决于顾客本身，而是取决于顾客所要执行的任务。任务是顾客想要通过产品完成的工作或活动。这些任务会定期出现，当顾客接到任务时，就会去寻找那些能协助他们完成任务的产品或服务。产品的本质是为了帮助人们完成某项任务，顾客不过是希望利用创新型产品把自己手上的事情做得更好，因此创新的出发点应该立足于顾客在利用现有产品解决任务时遇到的问题。创新对问题的解决效果越好，越有利于顾客的认可和接受。
不少企业通过帮助顾客达成一些相关性的任务获得了产品或服务的突破性。苹果公司的MP3播放器iPod不仅可以让顾客随机欣赏音乐，同时还向他们提供合法下载歌曲的渠道。就算iPod比普通的MP3贵上许多，苹果公司仍然取得了MP3市场的主导权。与之相似，红牛等功能性饮料在美国饮料市场的整体销售额中占有相当大的比重，且有逐年扩大的趋势。
顾客任务图
来自创新管理顾问公司Strategyn的兰斯·贝当古与安东尼·乌尔维克提出了顾客任务图法，来识别顾客需要解决的问题。他们认为，要想充分理解顾客需要解决但尚未得到充分解决的问题，需要详细解剖顾客完成工作任务的过程，由此便产生了绘制顾客任务图的八个步骤，每个步骤都伴随着对一个问题的精准回答。步骤如下:
顾客工作路线图方法（Job Mapping）
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所有的工作都有这八个步骤。使用顾客工作路线图方法，寻找机会在每一步帮助顾客的机会：
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步骤
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客户行动
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创新途径
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举例
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1.定义
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定义目标和计划资源
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简化计划过程。
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体重观察者通过提供一个不需要计算热量的系统来简化饮食计划
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2.定位
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收集完成本工作所需的事项和信息
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使所需的输入更容易收集并确保在需要的时间和地点可以获得。
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U-Haul 为客户提供打包的可移动工具箱，包括为移动所需工具箱的数量和类型。
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3.准备
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为完成工作顾客需要构建怎样的环境。
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降低构建难度，创建指导手册，确保构建合适的工作环境。
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博世在电动圆锯上增加可调节的杠杆，容纳常见的斜面角度，用来帮助锯木头。
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4.确认
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验证他们已准备就绪执行任务。
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给顾客提供他们确认准备情况的信息。
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Oracle's Profitlogic商品优化软件确认商店的每一个产品降价的最佳时机和水平。
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5.执行
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履行工作。
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防止问题或延误。
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金佰利（Kimberly-Clark's）的病人预警系统通过放在手术患者身上的热垫自动循环热水，以保持患者在手术中的正常体温。
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6.监控
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评估工作是否在顺利进行。
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连接监控与改进执行。
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耐克（Nike）制造了一款嵌入传感器的跑鞋，能够把时间、距离、步伐、燃烧热量的音频信息反馈到跑步者携带的iPod上。
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7. 调整
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做出调整以改进执行。
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减少调整的需求和需要调整的数量。
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利用自动下载和安装更新，微软（Microsoft）的操作系统减少电脑使用者的麻烦。人们不必决定哪些更新是必要的，发现更新，或者确保跟新是跟原操作系统兼容的。
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8.收尾
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完成工作或准备重做。
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设计产品以简化收尾工作的流程。
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3M 公司开发了一种伤口敷料，这种敷料不会进入到病人的皮肤或伤口里。这样就为医务人员在治疗结束时固定敷料或当病人的伤口愈合后移除敷料提供了方便。
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这里需要说明的是，要了解的是顾客打算要完成的任务，而不是目前顾客正在使用的完成任务的方法。二者的差别是显著的，直接决定了你能否识别到顾客真正面临的问题，因为你要提供的正是解决问题的方法。这就要求我们在上述的每个步骤中都向自己提出一些确认性问题：该步骤是否界定了顾客要完成的任务而不是顾客为完成该任务所做的具体工作？该步骤是否普遍适用于所有需要执行此任务的顾客而不是特定顾客的特定需求？
参考文献：
Keith Goffin Fred Lemke：《洞察隐藏在消费者背后的需求》，《中国经营报》。
Anthony W. Ulwick：What customer want？
Lance A·Bettencourt and Anthony W.Ulwick：The Customer Centered Innovation Map。