探寻客户价值的次序

作者：孙路弘来源：《销售与市场*管理版》 2012-05-08 10:16

向上的需求驱动行业发展

      简要回顾一下电子科技领域磁记录、磁存储，以及磁盘、磁盘驱动器的发展，可以让我们理解驱动一个企业在市场中永存并基业长青的逻辑次序。
1973年，大型计算设备使用的是14英寸的磁盘；
1978年，小型机起步，出现了8英寸的磁盘，同时，出现了专门操作磁盘的设备；
1980年，台式机出现，随之就是5.25英寸的磁盘，驱动器变成了台式机的必要设备；
1985年，笔记本电脑出现，3.5英寸的磁盘问世；
1993年，各种小型电子设备对存储的需求驱动了1.8英寸磁盘（U盘）的出现；
      同年，闪存技术出现，被手机、多媒体播放器、医疗用电子设备等大量采用。
      从逻辑上说，所有参与竞争的企业追求都一样——满足客户的需求。1973年，王安公司把从IBM赎回来的专利存储技术普遍应用到计算器上，独领风骚十几年之后，今天几乎销声匿迹。同时代还有美国数据控制公司、尼克朵夫公司等，今天都不再独立运营。驱动它们的是客户对存储的需求，一旦该需求得到满足，客户又没有明确指出新的需求时，它们反而不知所措，甚至不知道下一个竞争点该研发什么。
随之而来的昆腾公司试图满足客户对空间的需求，将磁盘从14英寸缩小为8英寸，从而渐渐抢夺了市场份额。节省空间是一种积极向上的需求，随着电脑体积的缩小，对空间的需求主导了磁盘发展领域20年。1993年的磁盘研发转向了省电、可靠、长久保存等功能，仍然是对客户向上需求的满足过程。
在上述发展阶段中，新的小公司不断超越老牌的公司，而壮大后的新公司继续被更新的公司超越。这个阶段的竞争非常单一，仅仅是对存储体积的需求给予满足。这些公司不是靠低价来扩张市场，靠的是功能的进一步创新，体现在每一项革新的专利技术上。

客户价值的次序

世界电子技术领域的发展重复了工业革命的发展过程，从中我们可以发现客户价值的次序：首先是功能上的创新。对应到市场中的客户来说，就是先满足一种功能—— 或者可以节省时间，或者可以替代繁重的体力劳动，或者可以提高生产效率。总之，任何机器、电子设备无非都是通过各种功能来满足客户的良性的、正当向上的需求。其次是可靠性上的保证。就是产品的质量过关、耐用，仍然是积极的对生活条件改善的向上需求。再次就是通过便利性来扩大市场。即通过使用过程的简化来扩大用户群，方便是人类的一种永恒的向上需求。最后才是价格。当上述竞争全部结束，或者每一种竞争都要耗费较大成本，企业短期内无法进一步创新时，才会开始进行价格竞争。这就是满足人们的向下需求了。
我们看一看洗衣机的发展，先是从发明机器洗衣开始，然后是长期稳定，随后按照简易操作、体积缩小、省水、干洗、甩干等创新发展的次序，直到开始价格竞争（这时，这个领域几乎全部到了中国企业的手里）。电冰箱、空调、轿车等领域的发展轨迹都是如此，在中国企业的手里，创新和向上需求的满足就渐渐消逝了。大众电子消费品领域也是如此，比如手机，诺基亚从2003年在中国占领三、四级市场的时候，就注定了今天市场份额连续下降的命运。
我们再看一下苹果的iPad。当个人电脑、上网本竞争空间狭小、高度同质化的时候，平板电脑以便利性打天下，强调简单易用、便于携带，并使用虚拟键盘增加便利性。紧接着，苹果公司一年后推出了iPad 2，再一次强化了便利性，市场的高度认可印证了苹果公司发展的逻辑判断：新的电子产品的核心竞争阶段已经到了便利性竞争阶段。这个阶段不能以损失功能性、可靠性为代价，而应在确保所有电脑操作都具备、在确保可靠性的前提下，在便利性上获得高度的领先。正因为如此，iPad超越了所有电子产品的消费群覆盖领域，打破了电子产品领域的一个魔咒（消费者只能集中在15到35岁的技术类型的人群中），成为老少咸宜的电子产品。在苹果做出平板电脑后，其他企业蜂拥而至，它们试图满足什么需求？更多的不过是另外一种形式的个人电脑罢了。
惠氏奶粉强调的是最接近母乳的味道、孩子更容易接受，而中国多数乳制品强调的是价格竞争力，结果怎么样呢？今天中国乳制品市场的情况如何？宝洁强调的是没有蛀牙、口气清新，而中国的牙膏强调的是胃口好，或者是突出民族性。结果，今天中国的牙膏市场一半以上被外国品牌占据。路易·威登手提包强调的是设计、品位，而中国的手提包品牌以前强调的是装得东西多、价格便宜。结果呢，这一品类只要是利润高的产品都是进口品牌，而中国的同类生产商只能赚一点微薄的小钱。湾仔码头的水饺强调烹饪过程的便捷、时间上的节省，中国的同类产品则反复强调同价格大包装——市场做得很大，利润越来越少。而湾仔码头立足高端市场，获得的高利润保证进一步的研发更能满足客户的便利性、功效性需求。

努力满足向上的需求

无论是有钱还是没钱，无论是有文化还是没文化，所有的人都是一样的：都希望生活简单一点，都希望产品可靠一点，都希望产品功能多一点，都希望自己更加有竞争力，都希望提高效率，都希望生活得更美好。这些都是向上的需求。
不可否认，人人都希望便宜。你应该了解“便宜没好货，好货不便宜”背后的真正含义吧！我能够理解，如果市场中没有真正优秀的产品，或者消费者不会鉴别不同的同类产品时，他们往往不自觉地倾向于比较价格。请仔细想一下，是不是因为产品背后的质地、品质等缺乏可比较的信息，消费者才不得不在进行价格比较后，就简单得到结论：售价 5块的产品的性价比还是比6块的好。
就算看的人再多，《非诚勿扰》仍然是没有什么精神意义的影片；就算是获得再多的国家免检称号，仍然不能决定企业是否能够满足用户向上的需求。走上坡路很费力，人要向上需要自我约束力、自制力。要取得成绩，就需要付出更多的汗水和时间。企业在满足客户向上需求时同样要付出成本，要耐心教育客户，要熬得起。在浮躁、急功近利的市场环境中，能这样做的企业确实不多。
客户价值的含义是其一生的价值，人的一生并不是由消遣构成，而是由工作、进取、向上构成。满足客户向上的需求不是一种道德指标，而是企业发展的战略定位倾向。沃尔玛强调低价，但它是在确保了可靠、便利、功能的基础上展开价格竞争。这是对真正的性价比的本质理解，只有少数企业能够在确保前三条客户价值的基础上展开价格竞争。
在《销售与市场》发表文章已经10年了，还没有一篇文章像《伟大的企业满足向上的需求》这样引起强烈反响。在过去的两个月，我陆续收到了80多封读者来信，内容大致分为三类：第一类是表达感想的，认同向上才是企业永远的追求，才能够成就伟大的企业；第二类是为中国企业开脱的，认为在中国目前的条件下，消费者穷、素质低，企业为了生存没有办法只能迎合他们，将就着给点“垃圾”也能够获得发展；第三类是深入探讨的，讨论这种市场情况的形成原因，并尝试寻找解决的办法。
对第一类读者我表示感谢，证明社会中确实有追求向上的精神存在，我仍将不断地深入观察中国的市场、企业，剖析更深的本质。对第二类读者我表示理解，人都需要为自己的行为寻找一个合理的理由，从而让自己的良心能够过得去，我有信心等待每一个人的觉醒。对第三类读者，我用这篇文章来深入诠释向上需求的客户价值，以及相关的创新次序。
我不鼓励多读书，我鼓励的是精读一本书——掌握阅读图书真正的秘诀，读通一本书，胜过百本仅仅读了一遍的书，这是我对读书的向上追求。写作一个主题也一样，精深剖析并不容易，是对自己的挑战，是上坡，是要付出心血的。我愿意不断地挑战自己，走向灿烂的顶峰，你愿意和我一起行走吗？写邮件给我（yes4you@gmail.com），有来有往，来函必复，体现一种永远前进的精神。

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