在线音乐——怎样把冰卖给爱斯基摩人？

怎样把冰卖给爱斯基摩人？

这个是好像是营销学范畴的问题，我们数字音乐行业有必要做这道题吗？

数字音乐从业人员应该补补营销的课了。如果在十分钟之内回答不出来三种以上的方法，我们又怎么能相信他们能把在线音乐做出赢利呢？互联网长期以来靠卖概念圈钱为生，缺乏营销是最大的一个弊病！他们只会动辄搬出国外iTunes模式来证明自己！

搞好在线音乐，是能不能踏踏实实做营销的问题！

不要埋怨版权环境了！也忘了国外的iTunes模式吧！那真的跟我们中国没有关系！

在中国搞好在线音乐，首先不是版权问题，不是加密技术的问题，也不是懂不懂音乐问题，它是懂不懂营销的问题。而营销的核心思想是：永远按消费者心理来分析问题。

现在互联网消费者身边是遍地可得的免费音乐。同爱斯基摩人有很大相似点，他们身边遍地都是冰，是免费的资源。并且一般的冰都是由水组成的，无明显差异化。爱斯基摩人为什么非要买你的冰？消费者为什么要非要去你的网站买音乐？这两种生意是如此的相象。

为什么中国不可能出现像iTunes一样能赢利的音乐网站呢？
    第一因为盗版。可以方便地免费得到。第二因为正版下载的支付方式比盗版下载的手续还要繁琐。并且最大的敌人是消费者“网络就是免费”的信仰。

再举个线下生活中的例子：

平时你买光盘到哪买？是坐半小时车跑去音像城买正版？还是从路边遍地小贩那里？他们的网络渗透到地铁口、天桥下每个毛细血管。片源应有尽有，最重要的是最新影片会第一时间在他们那找到，比引进正版要快多了。我们在来看一下买正版的情况，要费力气和时间挑选，付款时还要排队，还要等机打购物小票……这个过程是不是和在线音乐网站繁琐的支付过程很相似。正版在线音乐网站就好像音像店，而免费音乐就好像盗版光盘生意一样便利。

从营销4P理论来看，目前正版音乐毫无优势。首先从产品(Product)来看，目前正版和盗版所提供的质量是一样的；从价格(price)来说，正版需要和一个免费的东西来竞争；从渠道(place)上来讲，盗版比正版还要更广泛更便利；和从促销(Promotion)开看，正版再怎么促销怎么降价也拿免费的东西没办法。

一个随手免费可得的东西会有人要费时费力花钱去买?这么一个基本的常识，却被概念家们的自信蒙蔽了我们的直觉。以至于我今天在表示观点的时候，要借助权威的营销学术语，否则就好像没有底气或没有根据一样。但是我说这些并不表示在线音乐无法赢利。这不是本文的目的。更直接的说，数字音乐要想赢利，就要按阿里巴巴这样模式，用互联网来帮传统业务降低成本。要告别讲故事的年代，像可口可乐，麦当劳一样，真刀实枪地靠卖一个一个的产品来踏踏实实做营销，来赚取利润。

执行问题，由谁来把卖给爱斯基摩人？

数字音乐事业不缺技术，也不缺网络，更不缺概念，也不缺音乐，缺的是能把这些因素串起来的具备综合技能的营销人才。你可能觉得目前找这样一个人是不可能的任务。但是只到出现这么一个完美的人出现时，才会有音乐公司能完成这个奇迹；等到能有一大堆这样的人出现时，才会使整个数字音乐行业都正规发展起来。并且需要天时地利人和，把此类人才配置在合理的位置。

我们来看一下都是哪些人会消费正版音乐？不是所有的爱斯基摩人都会来买你的冰。

苹果模式为什么可以成功？除了版权保护环境和消费者成熟的付费习惯因素以外。苹果成功做到了让用户使用苹果iPOD是一种时尚、酷的表现，这些人是最高端的消费者，并且音质也要求比较高一些。购买正版对他们的满感足和炫耀感，要大于花的那0.99美分，如果购买盗版的话，愧疚感会大于节省的那0.99美分。

还有一个能成功的情况就是李宇春的疯狂歌迷。玉米们会下载新歌，是出于对偶像的信仰和对偶像的支持，满足感要大于所花3块钱；第二个就是炫耀因素，自己在第一时间比别的人先听到偶像的歌曲。并且这个歌曲在其他地方买不到。这种情况下就好像电影防盗版一样。能保证一周没有盗版光盘电影票房就有保障，各地同步上映很重要。

所以我们可以描述出来消费正版音乐人群的特征：第一是下载到高档MP3听的用户，他们比下载到电脑上听的用户可能性要大一些；第二是高端用户，有版权意识，而不是那些有闲并信仰“网络自由免费”的学生和工薪阶层；第三是时间宝贵怕麻烦，和不会去找免费歌曲的用户；第四就像超女FANS一样疯狂支持自己偶像的人群，他们一般都是非理性消费。以上绝对是千里挑一的小众人群，并不是所有网民都是正版音乐用户。

这个结论也令在线音乐公司很失望。有的在线音乐公司们说允许自己2008年版权保护政策好转后再赢利。如果真这样，你在这两年里要做的是在把真正的目标用户找出来，区隔出来，留住他们就是你的胜利了。你要针对他们进行各种精细化营销，就好像电影观众一样，电影并不是大众消费的，就连《无极》也是只有