在今天的网络营销生态中，数据是有价值的一种货币。2012年4月来自Adap.tv和DIGIDAY的研究发现绝大多数北美营销业者采用数据来增强他们广告的定向能力。
但广告主并不是从在线数据并用来制定营销决策的唯一受益者。云数据管理平台Krux Digital通过抽样和分析北美前50大广告赞助的内容发布商(comScore的排名)的数据发现广告服务器，网络和发布商是美国主要的用户数据收集者。大量的数据采集来自发布商和广告网络可以理解。发布商通常使用广告服务器来管理直接销售，而这也让广告服务器可以从发布商网站爬取用户数据，发布商也从事自己的数据数据以更好的了解用户的点击活动和兴趣，以及网站内容的有效性。
广告网络，需求方平台和广告交换平台与网站发布商一道经常收集大量的用户信息，或者是为特定的广告主或者为自身的利益服务。平台收集的数据能够跨越一站范围的局限，比如平台知道你访问了哪些网站，看过火点击过哪些广告，而这些信息都是平台可以用来投放和重定向广告的依据。而有些公司也通过widgets 来收集发布商站点上的用户数据。比如通过社交插件的ShareThis或AddThis，他们通过免费为发布商提供社交分享应用插件，从而得以收集网站的数据，而且这些插件因为分布广，也不必局限于一站之内。这些工具往往为网站免费提供，但他们也有自己的数据收集权。用户在访问网站时，同时启动了这些 widgets，从而实现数据收集的目的。Facebook就是通过社交插件收集到大量用户数据的绝佳案例。由于Facebook海量的用户和社交分享插件的无处不在，2011年通过widgets收集用户数据的方式暴涨了800%，无疑是数据收集和定向的一大让人激动的机会。
供应商瓶体(SSPs)增长也是相当明显，这主要是因为越来越多的网站发布商加入到提供RTB技术的购买平台中去。数据收集的火爆对于消费者而言意味重大，尤其是在用户越来越担忧网络隐私的情况下。6月份来自Harris Interactive和TRUSTe调研显示，90%的美国成年互联网用户表示他们使用浏览器的隐私控制功能，包括删除cookies，这个比例比 2011年的84%高了不少。