如何跟踪与管理搜索引擎广告

2006年6月24日，中国广告协会和中国互联网协会共同携手，聚焦“新广告 新价值”，全力打造中国网络广告高峰论坛，全面探讨中国网络广告的价值空间。搜狐IT为您全程直播了本次盛会，以下是上海火速网络信息技术有限公司总经理刘小光的论坛主题演讲：

我今天演讲的第一是了解搜索引擎广告价值，了解搜索引擎中间服务商的角色与价值，了解中间服务商能够提供哪些服务，最后了解一下如何跟踪与管理搜索引擎广告。

　　搜索引擎广告的价值今天很多嘉宾都做了讲解，他们都是从最上端来讲，我拿几个实际的案例，真正的客户怎么样通过我们的产品获得成功的，首先案例是交大昂立进修学院，在传统媒体做广告吸引一个学员成本是一千块钱，而通过火速互联网媒体服务吸引的学员还不到一百块成本。第二个案例是泰洁干洗的，在互联上每投入一块钱就能赚三块钱，这意味着找到了一个公司进入互联网来赚钱的模式。互联网作为一个工具是我们做企业，是企业真正制定战略新的途径。

　　关于搜索引擎广告价值的几个总结，结论之一如果您的站点还没有做搜索引擎的服务就意味着每天超过80％的潜在客户都通过互联网来寻找你的产品和服务，结果找到的却是你的竞争对手。结论二是如果企业还认为网络营销没有价值，这样的企业活不过三年。企业要走出红海必须要借助互联网工具，制定蓝海战略。接下来看一下搜索引擎营销服务商的价值，首先从厂商角度来看我们作为中间层的服务商我们承担三大职能，第一是市场销售主体，像Google，雅虎、百度所有的搜索引擎包括新浪、搜狐整个搜索最后一公里都是由火速来实现的，销售是有两大类的销售，一个是针对中小企业的SME的人海战术，在全国有数万名这样一线的人员，第二有面对大客户的顾问式销售，第二是本地化市场主体大量的市场教育职能，每个月有五到六场培训会，广告衫，名片、电话、软文都是市场行为，同时还有本地化客户服务主体，我们承接了很重大的三大职能，我们事实上很需要优秀的员工在加盟，特别是我们面对大客户的顾问式销售，我们现在对广告学，传播学这样一些了解，需要实际理论的结合，我们现在和复旦大学准备建立一个实习基地。

　　接下来给大家快速的讲一下SEM服务体系是怎样的，我们分为基础服务和增值服务，我们会根据客户的业务性质提供网络营销策划分析和关键字的选择服务，管理服务为客户开通竞价帐户，并且写有吸引力的描述，特色服务分本地化的服务，快速，及时，有效，对于员工的要求是响应速度非常快，客户如果打电话需要上门两个小时之内就能和客户见面，这是我们企业的要求，而且五分钟之内有电话进行回复。个性化服务为客户量身定做个性化的消费服务模式，效果评估就是根据企业推广的情况为客户分析造成没达到最佳效果的原因。

　　这个分析以后会做广告的优化，对关键词和广告语的描述，顾问式服务为客户提供搜索引擎营销，整体网络营销的全面网络顾问服务，服务流程图里面最核心的部分就是效果评估和逐步优化以及数据的分析，因为对搜索引擎不是一蹴而就的，而是有很复杂的不断优化的过程，做得好就会很省钱，客户以前可能要花十几块钱才能排第一位，优化以后可能就只需要花两块钱就可以排在左侧，逐步优化方案分为紧急方案根据一些假期对旅游、酒店行业，六国峰会和世界杯都会采取紧急方案，还有时期性的推广方案。

　　接下来看一个具体的案例分析，这是全国大型的C2C平台，也就是淘宝网，它的要求就是希望增加网站的注册量，同时使用在线交易的工具，预算是非常充足的，就是希望越多注册用户越好，通过优化以后在这个图表之中前期波动是非常大，经过优化和分析后面就变得非常平稳，蓝色的线是点击的次数，下面是具体的费用次数，投资回报率是相当高的，基本上每个点击只要三毛左右，然后还有进行效果优化，后面我们看一下转化率，通过二次投放仔细做了网站的分析，客户的定位，采取不同频道不同广告，并且内页搜索链接，分组拓词做了20多组，整体的表现点击率是大幅度上升，像女装类的点击率上升到72％，这样的点击率在Google里面会得到很好的分数，搜索这个关键词就会排在左边的前面两位，带来很高的投资回报率，一开始每天的注册会员量只有56个，但是我们通过很短的时间在12月份它的注册量就达到了200多个，在情人节前夕一天的注册量已经达到将近400个左右，所以通过我们优化的服务帮助客户真正做到投资回报率的最高，客户对我们的服务也是非常满意，时效性的方案就是圣诞节给客户做了很多的方案。

　　要达到客户投资回报率最重要的一点，就是以客户的客户为目标进行推广，一定要换位思考，第二是广告语不断优化，了解客户网站，了解客户需求。最后改一下我们火速的管理工具通过DMA跟踪和管理SEM，SEM和传统广告最重要的区别就是它的效果可跟踪，可评估，我们能够非常的清楚知道客户每一分钱是怎么花出去的，但是传统广告有一半的钱是浪费的，而且不知道是浪费在哪里，这就是SEM颠覆