互动性：互联网的本质

　　张小争，中国传媒大学娱乐经济博士后、美视互动娱乐科技有限公司CEO 被誉为“传媒理论宗师”（the guru of media theory）的马歇尔·麦克鲁汉被称为马克思之后最具影响力的思想家，是西方20世纪60年代当红学术明星。其著名的观点有“媒介即讯息”（medium is the message）、“媒介——人的延伸”（medium is extention of man）、“地球村”（the global village）、“热传媒”（hotmedia）与“冷传媒”（cool media）等。麦克鲁汉指出：“正是传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现——而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”今天，他创造的词如媒介、酷、地球村都已经成为口头禅。我们以其理论来关照互联网的发展。

　　互联网革命性的讯息是互动性；互联网是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸；互联网是冷媒介，即作用于多种感官和需要丰富的联想和参与；互联网是地球村，等等。张小争认为：“互联网最核心的特性是传受一体化互动，不是特定的内容；互联网业务关键成功要素包括但不限于自我性上传、个性化选择、主体性互动、大众化集群、病毒性传播、爆炸性流行等。”

　　传播学常识讲：电视的重要属性有视听性、家庭性、娱乐性、被动性、现场感等。张小争认为老媒体干涉新媒体内容，新媒体叠加老媒体性能；新媒体不但替代不了老媒体性能，反而必须突出自己的创新性能方能获得发展。当年第一代网站就是简单叠加报刊新闻，但并没有收费，广告收入增长慢，相当多网站倒掉；而网络交友、网络游戏、网络下载等业务由于突出的互动性能，快速刺激网站的暴富。

　　“没有人能够随随便便就能成功。”不要寄希望简单地在不同类媒体间移植元素就会成功。张小争总结到：“成功的娱乐传媒集团开展广播电视、报刊杂志、网络通讯等业务，在资源的调用与配合寻找出了一种比较好的整合的程度与方式，在外面看来似乎是一家机构，实际上已经经历了“独立——融合——再独立”的过程，整合之后再独立，内部不同业务公司保持不同形式的相对独立。”如时代华纳与美国在线分治、维亚康姆分拆，都是血的教训后老老实实的做法。2006年如日中天的盛大互动娱乐集团劲推的“盛大盒子”并没有吸引到巨量观众，反而引发财务巨亏。盛大盒子，所谓“电视网络化”，即“用遥控器上网”。这个设想是蛮好的，但是电视机不是游戏机，观众使用遥控器并不是为了互动消费，而是希望寻找到好看的节目并停留下来。我们可以预见：盛大依旧是互动娱乐巨头，不会在电视上有啥大作为；也许有成功的可能，就是资本收购，而不是自作聪明，霸王硬上弓。

　　有人说2005年是网络电视年，2006年是流媒体年。除了一帮流媒体网站播放现成的电视节目，搜狐网还重磅推出宽频节目《搜狗女声》，宣布进军娱乐业，所谓“网络电视化”。这个设想也蛮好的，但是电脑不是电视机，网民使用鼠标和键盘并不是为了收看节目，而是搜索有用的主题并互动起来。我们可以预见：搜狐依旧只是门户，不会成为最大的宽频娱乐平台；也许有成功的可能，就是资本收购，而不是自己创建。

　　在美国，发生着与盛大、搜狐同样的故事。网络巨人雅虎从大张旗鼓进军原创内容到突然收缩战线，证明了一个事实：原创内容无法让一个门户成为强势媒体，门户依旧只是门户。雅虎的地位来自长期的积累，而不是所谓创新。对于互联网来说，最根本的宗旨就在于用户本身的参与性。有效的方法依然是让网民自己创作内容，并欣赏其他人创作的内容，有乐趣、多样化，而不是成为一个影视制作公司。雅虎说：“让用户更乐意在雅虎上创造、分享属于他们的内容。”雅虎从新闻集团的互联网战略做法上意识到自己最应该坚持的是“互动”。

　　我们来看看娱乐资本家默多克的做法，其新闻集团的用户正在离开电视机走向计算机，虽然很多年前触网失利，但这不影响在2005年通过一系列快速收购，新闻集团已经成为仅次于雅虎、时代华纳和微软的全球第四大互联网公司。按照默多克设想，将收购的美国最受欢迎的青少年社交网络平台MYSPACE.COM改造成综合性门户网站，和雅虎、MSN展开竞争。注意：网站并没有增加任何新闻集团的内容服务。

　　个人电脑、电视机和手机会融为一体吗?永远都不会。各种技术产品不但不但不会融为一体，反而分化的更加具有个性，犹如人“特立独行”。大量数据表明，互联网的“互动”特性与电视的“被动”特性混合在一起肯定不管用。

　　大多数网民不会在互联网上收看电视频道，大多数的观众也不会用遥控器上网，还有大多数用户不会在手机上使用互联网和看电视频道。这就是我们的观点和结论。当然不否认少数致力于多媒体融合业务的公司获得某些方面的成功。

　　因此无论是大多数IPTV和P2P业务公司，还是即将蓄谋上马的互动电视项目，将不可避免的失败，因为他们大多数建立在整合的概念和定位上，幻想一类业务兼具两类媒体特性；只有少数发展互动娱乐，并