【摘要】2012年10月23日，中国电子商务研究中心助理分析师王周平在接受中国化妆品网就化妆品电商问题采访时，表示“‘电视+电子商务’的模式是可取的，首先，电视会给商业网站带来更高的品牌认同度，其次，跨媒体互动营销，减少了依赖单一销售渠道依赖的风险。”
目前，网购市场蓬勃发展，电商竞争日趋激烈，营销模式也逐渐多元化，将互联网与电视媒体相结合的营销模式颇受欢迎。随着市场发展，传统电视媒介正参与到化妆品网购市场中，电视的强势影响，互联网的无所不及以及人们日益增长的化妆品消费需求，让让电商网站与电视媒介的携手合作如火如荼。
电视+电商模式兴起
乐蜂网就是典型的同时依赖电视和网络两个渠道迅速崛起的化妆品垂直电商。这家在2011年中国化妆品B2C企业中排行第一的电商公司隶属于电视媒体企业东方风行集团。2008年，东方风行集团成立电子商务团队，集团CEO兼主持人李静创办“乐蜂网”。乐蜂网品牌战略中心公关部主管侯令岩告诉记者：“乐蜂网最初建立时，我们没有做什么特别营销活动，完全是靠东方风行传媒平台进行推广，目前来说，我们借助节目推广模式仍在继续，这是乐蜂网所独具的资源平台。与其他营销方式相较，这种推广模式可以降低很多成本。”
在电视媒体资源的配合下，乐蜂网选择了一条独特的发展道路，即“达人经济模式”。效仿欧美成熟案例和台湾综艺节目《女人我最大》，乐蜂网的“达人模式”同样依赖拥有较高知名度的娱乐艺人和美容护肤达人。据悉，该网站目前签约了350名“达人”。
乐蜂网的同类竞争对手，是湖南卫视与淘宝网联合推出的嗨淘网。它以湖南卫视《越淘越开心》栏目为载体，通过艺人、美容专家等推广化妆品。嗨淘网产品经理刘沛溢向记者阐释了两个网站的不同性质：“嗨淘网和乐蜂网乍看都是电视传媒与电商平台的合作。但乐蜂网是东方风行传媒的子公司，而嗨淘网是由淘宝网和湖南卫视共同成立的快乐淘宝公司推出的。可以说，淘宝网借助了湖南卫视的资源，但两者是独立的。”
与东方风行集团旗下节目中达人对化妆品软性推广不同，《越淘越开心》直接采用淘宝网的秒杀概念，通过嗨淘网网站和电视互动都可以进行秒杀。而与湖南卫视的合作，也意味着淘宝网电商战略已向电视终端进军。“以网民数论，淘宝最多只能覆盖3亿多网民，而通过与电视合作，就能直接接触到13亿的电视观众，这是电视和电商的双赢。”刘沛溢说。
电商也玩“自有品牌”
2012年4月26日，乐蜂网母公司东方风行宣布获得中金及宽带基金投资的4000万美元，用于乐蜂网运营;2012年6月29日，乐蜂网改版并着手扩展品类。乐蜂网一路的发展，与其所依靠的东方风行节目资源、B2C平台和自有化妆品品牌静佳密不可分。
乐蜂网2011年销售额为6.3亿元，其中静佳品牌占销售总额50%左右，乐蜂网对静佳品牌的期望是10年至少销售30亿元。“普通的化妆品电商平台只卖别人的品牌，但乐蜂网是一个既代理其他品牌，同时也研发销售自有品牌(静佳)的公司。”乐蜂网市场部主管王龙介绍说。据了解，静佳旗下四个子品牌都是由乐蜂自己的团队研发的。其中，jmixp是乐蜂网与其签约达人小P合作研发的，肌龄则是与梅林合作，再借由这些“达人”在电视媒体进行宣传推广。达人效应+自有品牌是乐蜂网独有的营销模式，侯令岩说：“我们将继续推出这类合作品牌，目前正在策划中。”
乐蜂网的独树一帜，让化妆品电商普遍面临的两大难题——利润率的提高和供应链的维护有了突破口。在记者联系嗨淘网时发现，嗨淘也已开始布局自有品牌。一位不愿透露姓名的嗨淘员工告诉记者，嗨淘网今年年初已建立了自有品牌研发部门，并从各竞争对手(如乐蜂网)处挖来研发人员。目前产品正处于注册阶段，虽然还未对外宣布，但在业内已不是秘密。自有品牌推出后，将主要通过湖南卫视进行宣传推广。
有特色才能生存
电视媒介具有权威性、娱乐性、受众群广等特点，对消费者的购物心理和购物行为有着重要影响。中国电子商务研究中心助理分析师王周平说：“‘电视+电子商务’的模式是可取的，首先，电视会给商业网站带来更高的品牌认同度，其次，跨媒体互动营销，减少了依赖单一销售渠道依赖的风险。”
北京贤翔商贸有限公司是韩国化妆品品牌爱丽莎酷伊和晞媤的中国总代理，并将嗨淘网作为其独家销售平台。据悉，2010年12月，贤翔商贸与嗨淘网正式签约，2011年8月及2012年2月，艾丽莎酷伊和晞媤品牌分别进驻嗨淘网。
LG生活健康股份有限公司旗下品牌菲诗小铺的市场部员工金洁向记者透露，2011年3月，菲诗小铺品牌即与乐蜂网合作，2011年9月，以品牌旗舰店的形式进驻。“从今年的销售额来看，9月、10月的业绩比前八个月销售总量增长30%到50%。”金洁说。
侯令岩表示：“电视+电商的化妆品运营模式不会对上下游资源造成影响，我认为这种模式是值得推崇的。”当然，把电视节目作为推广平台，这仍是绝大多数电商网站可望不可及的。对他们而言，或许可以从中汲取成功电商的经验，探寻多种营销手段，以及打开线上、线下发展渠道。