分众传媒江南春的远虑近忧

    在业界“居心叵测”的揣摩中，江南春花费3000万美刀全资收购“凯威点告”之事，已过去三个月。分众传媒加上一家“群发公司”能够在手机媒体广告领域做出什么样的成就，这样的想象空间可大可小。大是在于手机媒体广告的所谓前景，大有作为；小是在于分众传媒“一鼓作气,再而衰, 三而竭”，后继乏力。此一大一小，其实是江南春的远虑近忧。

　　分众传媒作为户外媒体和电视媒体的“杂交”物，是营销理论界“横向营销”或“水平营销”的代表作。尽管分众传媒取得了业务成功和资本成功（上市），但是分众传媒的短板依然明显：

一、单纯强调覆盖率和过度依赖覆盖率，并以此作为吸引广告商和渲染广告传播效果的筹码，但是其作为媒体的公信力却缺位。实际上，分众传媒也不大可能去塑造公信力。其作为有知名度而无公信度的“传媒”，只有经济形象、技术形象，而无社会形象。

二、分众模式下广告效果的“边际效应”明显。覆盖面越广，播放频次越高，在强迫收看的氛围下，时间越久，广告效果就越差。

　　同时，分众模式还面临着“是否侵犯公共空间”的政策风险和舆论风险；分众传媒所“分”出的受众，虽然是属于购买力旺盛的阶层但同时也是理性消费者的代表。与其等广告商“翻然悔悟”，不如自己起身求新求变。我想这也是分众传媒为了寻找新的赢利点和维持高股价在同业并购“聚众”后又匆忙跨业收购“凯威点告”进入手机广告领域的根本原因。在SP人眼里，江南春通过吃掉“凯威点告”，算是挥师进军了SP行业。SP行业在经历了把“大众市场做滥，把行业市场做寒”的历程后，一直缺乏指路明灯式的业务作为行业的“精气神”，手机媒体广告无疑其中的选择之一。

　　手机媒体广告从理论上可以促成“数据库营销”乃至“ONE 2 ONE营销”。

　　户外媒体广告和电视广告通常是大广告商选择的广告通路。分众传媒的成功，说明大广告商对于此种广告模式的宏观认同。但是现实的一些新媒体（卖场电视、移动公交电视、列车电视）都是以通路区分，以圈地为主的平面化运营。缺少纵深化运营。不能为大广告商提供准确、到位、“深度打击”的广告服务。而凯威所推崇的“点告”，无疑是对分众广告模式短板的一个弥补。

　　同样，受众的心理状态已从被动性认可升级到被动性“折磨”。就如：传统电视都已走到在“广告中插播节目”的困境，从而给付费电视留下了发展空间一样。受众对在“电梯口看广告”，已从新鲜、认可到厌倦、排斥。而这个过程比顾虑中的要快得多，这使得广告效应只能做到不厌其繁的“说明”，而做不到煦若春风式的“说服”。而手机作为媒介有其特点，屏幕太小了，广告的目的性、到达率乃至“广告效应”都太高了，所以用反而会产生强烈的抵触心理。因此，“点告”这种概念，又反而是给分众模式火上浇油。

　　或许分众传媒作为广告服务的专家可能会找到贴合于手机的广告服务模式，但目前来看，“凯威点告”是一巴掌把分众的广告理想陷入到一个两难的境地。

　　尽管分众模式还处在成熟期，但是江南春横清楚自己家底的真相。江南春的远虑，就是在于他明白长远来看，“分众模式”是一个脆弱的、可持续发展空间有限的模式；江南春的近忧，就是在于分众的高股价令他骑虎难下，而他必须想尽一切办法去维持这样的虚高股价，所以收购“凯威点告”，建一块手机广告经营的试验田，就显得尤为“闪光”。

作者：胡翦   撰于2006年5月