目前，微博因占有移动互联网和交互式媒体这两大媒介发展的趋势，成为最为热门的新媒体形式之一。传统媒体也抓住机遇，试图通过对微博平台的使用，将自身影响力扩散到微博平台上，进而回到线下促进传统媒体本体的发展。
本文研究采用基于框架理论的内容分析方法，对在新浪微博“风云媒体影响力榜”中排名第二的“@南方都市报”在三个月的时间框架中发布的微博进行抽样分析。希望通过研究传统媒体及其微博账号之间互动，深入了解传统媒体对其微博账号使用情况并提出参考建议。
一.案例及样本选择
（一）案例选择
新浪微博是中国大陆地区最具影响力的微博，拥有超过3亿注册用户、超过30万认证用户，其中有13万多家企业与机构账户。
根据新浪微博提供的“帮助”信息，评价微博的标准并非粉丝数量，而是“影响力”。其决定因素为：活跃度，即账号每天主动发博、转发、评论的有效条数；传播力，即账号微博被转发、被评论的有效条数和有效人数；覆盖度，即活跃粉丝数量。具体算法可概括为如下公式：
影响力=a×活跃度+b×传播力+c×覆盖度
根据新浪“风云媒体影响力榜”，“@南方都市报”一直保持着相当靠前的位置，目前已居于该排行榜第二名（第一名“@新浪头条”的功能主要是转发来自其他媒体的重要新闻，且为新浪微博主办），足见其在新浪微博上的影响力。
而其本体南都作为一份地方性大报，拥有母公司南方报业传媒公司的雄厚实力；“提升高度、塑造品牌、打造经典”的目标；和“深度报道”、“南都评论等”明星栏目，而在全国范围拥有相当的知名度和影响力。并且，早在2009年微博进入大众视野不久，南都就入驻新浪，开通微博账号。
故本文选择南都和“@南方都市报”作为分析对象。
（二）样本选择
本文以三个完整月份为时间框架，选取从2012年3月1日至2012年5月31日这三个月中的所有日期，随机选取7个构成一个完整的星期。其中，星期一为4月9日，星期二为5月8日，星期三为3月7日，星期四为5月17日，星期五为3月16日，星期六为3月31日，星期天为4月29日。接着，本文搜集了“@南方都市报”在这个随机构成的星期中公开发表的所有微博，除去已删除微博，得到共计192条有效样本。
本文采用基于框架理论的内容分析方法，对这192条微博进行了逐条分析。
二.微博发布内容分析
通过对“@南方都市报”发布微博的内容进行分析，可以看出其主要的传播议题框架，透视出南都在内容传播方面对微博账号的使用情况。
（一）内容定位
来自“@南方都市报”的192条微博，基本上都聚焦于于国内外新闻事件，很少出现人生感悟、心情语录等不相关的信息，反映了该微博力求传播新闻信息的定位，也体现出其本体南都强调新闻性的特点。
（二）议题分析
“议题”反映出一个微博的传播方向、内容框架以及微博与媒体本体之间的关系。
本文的研究编码为时政、经济、社会民生、国际、食品安全、人情趣味、事故灾难、犯罪法律、投票、媒体活动、教育、体育、生活健康和文化娱乐这14个项目。
由图一中“@南方都市报”的微博议题分布情况来看，时政、经济、社会民生和国际新闻等硬新闻议题的数量名列前茅，而文化娱乐、生活健康这类偏软议题则排名较为靠后。这与南都的版面设置和议题设置比较一致，也显示了一般传统媒体选择新闻议题的价值取向。
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在议题编码中，由于“食品药品安全”成为中国近年来非常热门的一个新闻议题，引发了大量社会舆论，故单独分为一类。而在“@南方都市报”的微博议题中，食品安全就占到了8%的比重。可见，南都在使用微博时，注意选择发布与社会议题相契合的内容。
其中，人情趣味、事故灾难和犯罪法律这三个项目数量差异不大，说明南都在保持硬新闻为主的前提下，也试图通过一些刺激读者情绪的新闻内容吸引关注和评论。
体育新闻也是传统媒体中比较受欢迎的一个议题，但是因本文所选的时间区间中没有发生重大赛事，故而体育新闻所占比重不大。在六月和八月，因世界足坛盛事欧洲杯及举世瞩目的奥运会，体育新闻数量出现明显增长。
投票和媒体活动这两个议题则体现出南都试图通过微博平台与读者建立有效的互动与联系。其中，“投票”主要是转发南都发起的各项关于社会民生问题的投票，如“总理房价能否成为现实房价？”等；“媒体活动”则是宣传推荐南都主办或承办的各项活动，如社会志愿服务、典礼庆典、招生招聘等。
（三）价值要素
根据甘斯(Gans)的新闻价值理论，能长期吸引读者的价值要素是新闻人物。无论是新闻事件的当事人还是被引用的信源，包含“人物”的新闻因较强的故事性、可读性和接近性更加吸引受众。
由图二中包含个人的微博转发及评论情况来看，这一价值理论被南都应用在了在微博的内容发布中，并实现了相似的效果。在192条微博中有68条包含新闻人物，占比超过三分之一。而这68条微博吸引的转发和评论数量的均值分别超过所有样本微博均值约60%和40%（由于3月31日当天微博关闭了评论功能，所以均值的计算数据未包含3月31日数据）。
三.微博发布方式分析
（一）发布类型
微博的发布类型可分为原创微博和转发微博，通过分析微博的原创、转发情况，可以了解传统媒体对微博这一内容发布和传播平台的把握情况。
在192条来自“@南方都市报”的微博中，共有原创微博120条（62.5%），转发微博72条（47.5%）。
但是，微博发布的类型并不等同与微博内容的类型。通过对所有抽样微博进行逐条分析，可以看出南都在利用微博平台扩大影响力方面的技巧。
1.原创微博
如图三所示，在“@南方都市报”的120条原创微博中，40条（33%）为来自南都的原文摘要，大多为头版报道或主打文章，而其中38条直接链接到了南都电子版原文处。值得注意的是，其中一半的微博标题和原文标题并不相同，被修改为更加简短或者更加吸引眼球的标题。这体现出传统媒体在内容传播形式上已经开始注意适应微博等新媒体的要求。
但是，其中只有5条（4%）是来自南都记者的快讯，内容主要是突发性新闻。事实上，微博在以“快讯”等形式报道突发性新闻上拥有传统媒体甚至一般网站都难以比肩的优势。
另有75条（63%）为来自其他媒体新闻的内容摘要。在这方面，“@南方都市报”会非常清楚地标明新闻来源，并提供由南方报业传媒集团旗下新闻网站“奥一网”转载的链接。
2.转发微博
在图四中可以看到，在72条转发微博中，62（86%）条来自南都子栏目/版面的官方微博，主要包括“@南都评论”、“@南都广州”、“@南都深圳读本”、“@南都东莞”、“@南都社区”、“@南都娱乐”和“@南都吃喝玩乐”等。事实上，这些微博账号发布的内容才是南都原创新闻内容的主要集散地，进而通过影响力更高的“@南方都市报”进行二次甚至多次传播。另有2条（3%）来自南方报业集团旗下刊物《南方周末》与《南方人物周刊》。
还有5条（7%）为“@南方都市报”曾经的微博；3条（4%）来自其他机构，如广州电信，目的是为读者和微博用户提供服务性内容。
（二）发布形式
微博的发布形式可以体现出使用者或者使用机构的属性，例如电视媒体微博多会插入视频、而平面媒体则会多用文字。本文对形式类目的编码为纯文字（T）、文字+图片（T+P）、文字+链接（T+L）、文字+图片+链接（T+P+L）、文字+视频+链接（T+V+L）、所有因素都包括的全媒体形式（M）和没有任何内容的纯转发（N）。
如图五所示，在192条微博的发布形式中，“纯文字”比重最大（35.9%）。这种形式的微博主要为新闻快讯、对南都子栏目微博内容的简要点评，或者为转发微博补充新闻信息。
其次则是“文字+图片+链接”的形式（33.9%），这种形式多见于原创微博，尤其是对南都见报文章和其他媒体新闻内容的摘要。“文字+图片”和“文字+链接”形式的微博分别为17条（8.9%）和10条（5.2%）。
包含视频的“文字+视频+链接”和“全媒体”形式的微博各为10条，均为转发微博。其中，15条来自其他电视媒体和视频网站，如“@凤凰卫视”和“@新浪视频”，另有5条则来自南都自办的的视频部门“@南都视觉”。
目前越来越多的平面媒体尝试拓展自己的视频和音频制作能力，企图摆脱对电视和广播媒体的依赖。但是从“@南方都市报”的微博发布情况来看，多媒体化运作尚未能得到很好的体现。
在所有微博中，含有超链接的达到113条（58.9%）。然而笔者逐一点击后发现，如果内容来自《南方都市报》原文，这些链接会将微博用户引导至南都电子版或“南都网”；而如果内容来自其他媒体，这些链接则将用户引至“奥一网”，即南方报业传媒集团旗下网站页面，而非原文所在媒体页面。
四.结论
微博在预告和发表新闻作品、播发突发性新闻、与受众和其他媒体交流、获得新闻线索和新闻信源方面有着特殊的优势，因而成为传统媒体竞相争夺的阵地。
本文所研究的“@南方都市报”自微博诞生之初就开始操作运行，至今已经形成了良好的发展态势并不断进步。本文通过对南都新浪微博官方账号“@南方都市报”从微博发布内容和形式方面进行了抽样内容分析，总结了传播特点和状态，并据此为传统媒体使用微博平台并与之进行互动提出建议。
1.传统媒体新闻理念应在微博平台上进行改良
首先，“@南方都市报”发布的微博几乎全部是国内外新闻事件和信息，这与其本体南都强调新闻性，尤其是硬新闻的特点是一脉相承的。
其次，通过对192条微博内容的议题分析发现，“@南方都市报”选择的新闻议题与本体报纸的议题选择并无太大区分，遵循传统媒体的新闻价值理念，将其照搬到微博内容中。
这样，微博就失去了其媒体特性与优势，网络读者大可以通过Google Reader等RSS订阅工具根据自己的喜好订阅新闻。事实上，根据美国“卓越新闻项目”（Project for Excellence in Journalism）在2010年的一项名为“理解新闻消费者”（Understanding the participatory news consumer）的调查结果显示，最受欢迎的网络新闻议题依次排列为天气（81%）、国内社会事件（73%）、健康（66%）、商业经济（64%）、国际新闻（62%）和科技信息（60%）。这与传统媒体新闻运作过程中对新闻议题重要性的判断还是差异较大的，可见新媒体读者和传统媒体读者对新闻议题的期待有所不同。
尽管有些新闻价值因素如人物是传统媒体与新媒体共享的，但传统媒体可根据微博平台的特性和受众在不同媒体上对新闻的不同需求进行适当的修改和编辑，而非将传统新闻理念简单套入新的媒介技术。
事实上，传统媒体已经意识到了微博平台的不同，并做出了一些努力。“@南方都市报”使用超链接的手段将观众引入报纸电子版或网站。但是，因为微博内容中的超链接究竟带动了多少受众流量难以统计，所以这种做法的有效性值得商榷。
同时，“@南方都市报”在转引南都原文时会将50%的标题修改为更加适合网络传播的标题，是一种很好的尝试。
2.微博平台的新媒体特性应更多展现在发布形式上
首先，笔者认为“快讯”这种形式可以被很好地在微博平台上利用。在“@南方都市报”的120条原创微博中，只有5条是来自记者的快讯，多为重大新闻和突发性事件。
而微博由于其语言简练、传播速度极快，特别适合发布独家新闻和突发新闻。微博用户通过转发和评论会使这些新闻形成螺旋效应，从而使得传统媒体及其微博的传播力和影响力均得到提升。
其次，在对多媒体手段的使用上，微博平台为传统媒体提供了很好的技术延伸力，除了文字还可以插入超链接、图片和音视频，最近又新加入了长微博。传统媒体可以对新闻信息进行多媒体处理后更加迅速有效地传递给受众，也顺应今年来媒介融合的大趋势。
“@南方都市报”在发布微博内容时最多使用的手段为较基础的纯文本、超链接和图片。这一方面显示了其本体南都内容为王、传播新闻的定位，但在另一方面却也显示出了其对多媒体技术利用的不足。
3.采用战略化管理手段提升媒体微博影响力
从微博账号的设置情况来看，南都除了“@南方都市报”这一主微博账号外，其报纸中各版面/栏目还分别拥有独立的微博账号，分别发表各自领域的内容，各司其职，加强专业性和针对性；同时，相互之间形成转发、点评和推荐的良性互动，从而提升整个报纸在微博平台上的影响力和形象。
从原创微博和转发微博的具体类型分布上来看，“@南方都市报”原创的内容中63%为摘录其他媒体内容，虽然标注出处，超链接却指向“奥一网”；而转发内容中，有86%都转自南都各子栏目微博，还有3%来自南方报业传媒集团旗下兄弟媒体的微博。
这样的设置可以在增加本微博和相关微博的发博数量和被转发量的同时不增加其他媒体的被转发量。在对本媒体的内容进行二次甚至多次传播时，把其他媒体内容的转发和评论吸引到自己的微博上，提升影响力。
可见，传统媒体在微博运营应该体现战略性的思考，方能不断提升自己对微博平台的使用能力和自身的影响力。