价格战是伪命题

8月14日上午10时48分，京东商城CEO刘强东在微博上声称京东大家电在三年内零毛利，保证所有大家电的价格比（国）美苏（宁）低至少10%，并宣称在全国范围内招聘5000名（国）美苏（宁）价格情报员。随即，苏宁易购的李斌当天下午也在微博上宣称，苏宁易购的所有产品价格保证低于京东。京苏交战后，一淘、国美等也迅速主动加入，这一场“价格战”引爆了略显沉闷的8月市场，引起了全国范围的关注，一时间甚嚣尘上，街头巷尾都在热议。

 

但是数周后回头看，这一场所谓的“价格战”，却更像一场“口水战”。根据一淘在8月21日所发布的数据，8月15日～8月21日这一周内，从一淘比价所抓取的数据来看，相比于其他B2C网站，京东和苏宁的价格反而更高，跌倒眼镜一片。

 

换个角度来看，所谓的价格战并不是老板们动动嘴皮子就能做到的。做一次价格战，除了微博造势、媒体宣传以外，更重要的是需要练好内功，从供应商到配送都要做好准备，否则货发不出去，“价格战”最后也就必然变成“口水战”。

 

 

苏宁、京东、国美以及各家B2C，甚至包括沃尔玛、家乐福等，本质上都是零售商，自己并不介入产品的生产过程（有的拥有一些贴牌的自有品牌）。从大家电这个品类看，国内外已经基本形成了巨头竞争的格局，进口品牌有西门子、松下、博世等，国产品牌则包括了海尔、科龙、格力等，其他企业很难进入这个市场。而对于生产企业、品牌商来讲，在分销和销售过程中，所看重的是品牌形象和渠道商家的掌控力度。

 

产品品牌是经历了长时间的市场教育而形成的，而产品最终销售价格则是消费者对品牌形象认知的一个很重要因素，就像一句俗语所讲的，一分钱一分货。对于类似的产品，几乎所有人都会觉得进口品牌卖得比国产品牌贵一些是合理的，这就是品牌威力的直接体现。但是如果进口品牌长期打低价，则有可能有消费者会觉得进口品牌是比较差的，进而影响品牌形象。

 

 

另外一方面，零售商往往只能面对一部分的用户人群，例如线下经销商往往只能覆盖某一地域（苏宁、国美也会采用区域划分的方式管理），而在线销售的商家虽然理论上没有地理范围的限制，但实际是其客户以熟悉互联网的青年人为主。而品牌商需要考虑的则是全国范围，最重要的是全国范围内渠道的整体平稳。一旦某一家经销商打低价，则会影响到品牌商的整体销售情况，可能一地的消费者会因为价格低而大量购买，但其他地区的消费者却觉得价格过高而选择等待或者转移，损害了其他经销商的业绩，使得整体的销售下降，更重要的是使得销售网络不稳定。

 

因此，越是知名和强势的厂家和品牌商，对于其经销体系内的下游的零售价格越有着严格的要求。一旦出现乱价，原则上来讲，厂家和品牌商会进行惩罚，以维持整体渠道的平稳。这也是很多巨头不愿意和网销商进行直接合作的主要原因，因为网销商的频繁乱价，伤害到了巨头的整体分销体系。

 

 

厂家和经销商之间，是博弈的关系。厂家的品牌越强，经销商的份额越大，则其话语权就越重。近十年来看，随着规模的不断扩大，出现了苏宁、国美这样的强势经销商，厂家很难控制。为了减少强势经销商的行动对其整体分销体系的影响，厂家经常使用型号区分，或者叫做“渠道特供”的方法，将某一型号只供应给一个大型的经销商，这一个型号的波动不会影响到整体的价格体系。但是我觉得型号区分或者渠道特供的方式只能治标，不能治本。首先，厂家在同一时间所能生产的型号是有限的，硬要做大量型号区分的话，其必然结果是两种产品只有型号不同，实物完全一致，这样的区分只能在消费者对商品不熟悉的情况下使用。其次，即使厂家为某一渠道生产特殊型号，如果该渠道的销售量很大，由于一段时间内市场的整体容量是有限的，这一个型号的畅销势必造成其他类似型号的滞销。厂家最重要的还是提升品牌，提升品质和服务，以加强话语权。

 

厂家要维护价格体系，要维持经销网络的平稳，而零售商希望通过价格战提高市场份额，这天然存在着矛盾。所以零售商经常从串货商、炒货商处拿货，特别是价格战的时候，以避免受到厂家的控制。

 

价格战是需要很多资源的，尤其是供应商的支持。虽然零售商会打价格战，但谁都不会希望亏很多钱，但价格战中，最终销售价格肯定很低，为减少损失，采购成本自然也是越低越好，这就需要供应商提供尽量低的采购价格。另外，充足的货源也是价格战的必要前提。而厂家出于对整体销售网络平稳性的考虑，在这两方面的支持力度有限。从这些方面来讲，零售商选择串货商、炒货商也是一件很正常的事情。

 

我看到一些报道上称供应商会支持京东打价格战，其理由是供应商苦于苏宁、国美的强势，这也太过于一厢情愿了。供应商不喜欢苏宁、国美的强势，但是也不会傻到力挺京东，给自己头顶上再加一份压力。而刘强东8月14日在微博上所讲的“有人耍赖了：开始四处施压供货商要停我们货源！”，这种现象也并非完全由苏宁、国美所导致，而很可能是厂家的要求。

 

说到最后，我个人是不喜欢价格战的。先不说本次最后蜕变成“口水战”的所谓“价格战”中先降价再打折、网站崩溃、货送不到等各种问题，单说消费者看到低价，兴冲冲地点击后却被告知无货，这难道不是骗取点击量么？与其花那么多时间打口水仗，不如多花点时间，踏踏实实把网站做好，把供应商管好，把库房理好，提升消费者的购物体验，这才是真正有价值的地方。类似的以骗取点击为目的的“价格战”，是不可能长期有效的，奉劝这几位回去再读几遍“狼来了”的故事。