【导读】4月1日，苹果以其CEO Tim Cook的名义在其中国官网上正式发布了一封道歉信，称由于对外沟通不足而导致外界认为苹果公司态度傲慢，今后对中国维修和保修政策进行深刻反思，将改进iPhone等设备的维修政策，使其符合中国的“三包”规定，云云。
4月1日，苹果以其CEO Tim Cook的名义在其中国官网上正式发布了一封道歉信，称由于对外沟通不足而导致外界认为苹果公司态度傲慢，今后对中国维修和保修政策进行深刻反思，将改进iPhone等设备的维修政策，使其符合中国的“三包”规定，云云。
笔者注意到，苹果官方此次低调开腔，是在以央视、人民日报、新华社等重量级中国媒体在央视315晚会后的半个月中集中“轰炸”，以及国家工商总局以政府权威施压后的产物。苹果道歉了，对此，媒体和网络空间反应不一，欢呼苹果“终于低头”的有之，指责苹果的道歉没有诚意的有之，说苹果获得了一次免费广告推广者也有之。撇开这些是是非非的口水，让我们看看这看似简单几行的库克道歉信的背后，都有哪些营销因素呢？
苹果道歉，首先是为维护至关重要的品牌形象。
苹果在中国的流行，很大程度上依靠的是苹果良好的品牌形象，因此，苹果在中国市场的地位相比其他国家更为脆弱，而维护品牌形象也就显得越发重要。
虽然在表面上看，苹果在中国市场大行其道，与在世界其他市场的广受欢迎，没有什么不同。然而，中国的特殊国情，决定了这表面的相同背后是截然不同的市场特点。
Brandchannel.com上署名 Abe Sauer，题为《Apple Apologizes to Chinese Officials for "Misunderstanding"》的文章，援引Thunderbird环球管理学院助理教授Nathan Washburn2012年发表在《哈佛商业评论》上的一篇文章中的话说，“中国消费者对于苹果的体验是从不同的来源拼凑起来的。总体来说，他们对于苹果的体验并不是很好。”其中一个原因在于，中国的移动互联网网速太慢，几乎相当于个人电脑拨号上网时代。除了网速这一国情因素外，更为重要的一个原因在于，与被苹果的生态系统牢牢锁定的美国消费者不同，中国消费者尽管已经是全球第二大手机应用下载市场，但他们中的大部分人仍然拒绝为此付费。去年的一项调查显示，大约40%的中国iPhone用户从来没有购买过哪怕一款手机应用。这就意味着，中国的iPhone用户可以轻松地抛弃苹果这一品牌，而不用担心有任何不便或损失。而相对照的，如果一个美国iPhone用户要抛弃iPhone, 那么，平均而言，他要更换价值250美金的手机应用。
苹果道歉，其次还是为维护中国的市场份额。
据媒体报道，中国市场早已成为苹果公司的第二大市场，且增长势头迅猛。根据苹果公司2013年第一财季财报中显示，目前，中国是苹果增长最快的市场，第一财季营收同比增长67%，远远高于其18%的整体增长率。在第一季度中，中国市场令苹果获得了68亿美元的收入。然而，与世界其他市场一样，中国市场的智能手机竞争也非常激烈。除了在全球范围内对苹果构成威胁的三星，力图复兴的诺基亚、HTC也时时虎视眈眈以外，中国本土的“中华酷联”个个都不是省油的灯，其中尤以华为和联想野心最大。华为首席营销官Yang Shao最近接受媒体采访时放话：华为要成为“全球最受欢迎的消费品牌"。苹果如果不以某种方式对中国媒体大规模的口诛笔伐做出可接受的回应，可以预计，关于苹果的各种负面消息、评论仍会层出不穷，时间久了，“众口铄金，积毁销骨"，再忠诚的用户也难免会动摇，而从中得利的会是谁呢？无外乎就是刚刚提到的那些对手们。
苹果道歉，也算是迟到的果断止损行动
自从央视3.15晚会揭开中国媒体对苹果的集体挞伐以来，除了作为焦点的违反三包规定，涉嫌歧视中国消费者等核心问题外，一些像花边新闻般的负面信息也时时见诸报端，例如武汉有小型贷款公司向大学生发放利息奇高的贷款，供他们购买iPhone等数码产品，清明将至，一些人给祖先烧纸做的iPhone模型等。在中国新一届领导人力行节约，戒除奢侈浪费的大背景下，这些信息成功地把苹果描绘成了不合时宜的高端“奢侈品”。而这无疑将给苹果在中国市场的表现带来负面影响。人们有理由预计，苹果一日不采取措施止损，此类负面信息就一日不会消停，而这无疑又会对苹果的品牌形象造成持续的损害。
那么，如果不采取必要的行动，苹果会有多大的损失呢？据美国《财富》双周刊网站4月1日报道援引花旗集团的研究说中国的媒体宣传攻势可能造成苹果损失130亿美元。
花旗的格伦·杨4月1日力图对中国国有媒体的宣传攻势可能给苹果公司带来多大损失给出一个具体的数字。这场宣传攻势在苹果正式道歉以前已进入第三周。
为了计算出目前的宣传攻势可能给苹果带来的损失，格伦·杨把惠普公司的经历当做一个模板：2010年一次类似的宣传攻势重创惠普，导致惠普个人电脑的在华份额减少了50%。苹果16%的销售额来自中国（2012财年），同时过去两年间，苹果公司的收入增幅中约24%来自中国市场。如果苹果失去其50%的在华市场份额，那么这个损失相当于131亿美元的收入。
130亿美元啊！苹果的这一纸道歉，值得！
苹果道歉， 不完美的危机公关
不管怎么说，苹果在自己的中文官网上，以CEO库克的名义正式向中国消费者致歉了。然而，如果说这一动作也算是危机公关的话，这个“危机公关”的执行可远称不上完美。先不说那短短的篇幅，也不提该道歉只能在苹果中文网站上看到，单说这一道歉声明发布所选择的时间——4月1日，就很成问题——要知道，4月1日可是愚人节啊！看看微博名人李开复的微博吧。
市场人都知道这句话：细节决定成败。苹果的公关人员啊，你们难道就没注意到4月1日是愚人节这一细节，还是你们成心这么做啊？