上两个星期友人问到有没有一些个案可以引证社交媒体／数字营销在促进销售上方面确实是成功的。当时第一时间想到的是American Express和Twitter一起合作的AMEX Sync (Sync with Twitter)活动，它将用户的Twitter账号和American Express信用卡绑在一起，将他们有兴趣的优惠直接发到AE信用卡上。因为用户收到的是他们有兴趣的折扣，所以相关产品销售额大增。除了AE案例以外，还想到这个。Vicks（P&G旗下的）利用人人随手可得的Google免费数据，加以运用，配合各方资源，成功提升新产品的销售。
个案：耳背测体温计（Behind Ear Thermometer）by Vicks
以大型药厂Vicks为例，他们在推出耳背测体温计（Behind Ear Thermometer）时，就像其他大型品牌，从创意到广告，以一贯360度的approach进行策划，尽量从点到面，在每一个点上(touch points)将信息传递到目标消费者手上。所以，除了不同的ATL广告以外，BTL的各个点包括零售店、药房、甚至小儿科医师门诊等都一一覆盖。本来这种方式没有甚么问题，但即使像Vicks这种大型品牌，在推广耳背测体温计这种二线产品的营销预算一般不会太高，没法像其他主流产品（例如Vicks Cough Drops等）在各方面都大洒金钱。问题来了，如何在有限的预算下，提升销售额？
销售额的简单分解
= 购买人数x购买金额（产品数量x产品单价）
= （销售点1x购买人数＋销售点2x购买人数＋…….）x 购买金额
= （销售点1x（进店人数x转化率）＋销售点2x（进店人数x转化率＋…….）x 购买金额
我喜欢将目标分解为算式，通过分析，比较容易找到解决方案。像Vicks的个案，讨论的重点是目标群众，因此先将bundle sales和discount sales放在一边。首先想到的是增加销售点，増加销售点是一个方法，但每多加一个销售点代表BTL费用的増加，可行但不是首选方案。要求现有销售点多进点货又如何？这会对增加他们在存货、现金流上的压力。一旦滞销，压力还是返回Vicks。而且对于新产品的压货，他们很大机会向Vicks要求更多的折扣，不利销售额的提升。
増加购买人数又如何？简单的方案是多打广告，提高产品的曝光率，从而接触多一点目标群众。但传统的做法很难准确找出目标群众，因此wastage rate很高，在预算不多的情况下，不建议使用。有没有一种方法，可以准确地找出目标群众，将广告信息集中传递到他们的手上？另外，有没有方法可以增加销售点的进店人数？増加他们购买的机会率？
Vicks在推广耳背测体温计时找到了方法。
只针对目标群众的营销活动
甚么人对耳背测体温计有需求？应该是那些患了感冒或怀疑发烧的患者（尤其是那些四岁小朋友，由美国儿科学会建议）和他们的家人吧！要准确地找他们出来？几 乎是「不可能的任务」！还要吸引他们到销售点？真的太不可思议了吧！的确，传统广告代理遇到这种情况，真的无能为力。但是Vicks的数字营销代理 Blue Chip Marketing不但解决了这个问题，而且还大大提高了转化率，大幅提升销售目标。 他们是如何做得到的呢？
锁定流感放肆的地区
耳背测体温计的需求和流感分不开。如何能够准确知道哪些地区在爆发流感？Blue Chip Marketing利用Google的免费服务Google Flu Trends, 了解到某些地区搜索流感、疫苗等字眼的次数大幅增加，因此断定这些地方的流感比较严重，对耳背测体温计的需求也应该比较殷切。所以，他们将预算集中投入到这些地区，增加目标群众接触产品讯息的机会率，从而提升进店的人数。
锁定决策者
调查发现耳背测体温比较适合那些四岁以下或初生的婴儿，因此相信购买决策者应该是母亲。所以 Blue Chip Marketing做了几件事：
第一，特别针对这些地区加大广告力度。
第二，为了提升销售点的进店人口，他们在一些受欢迎的Apps上，特别针对女性做移动广告（mobile ads)。为甚么是mobile ads？因为通过mobile devices可以锁定于例如：Walmart, Target和Babies “R” Us等「销售点」两公里内的移动人群，将广告信息推送给他们。
当这些母亲看到「Flu levels in your area are high」的时侯，连接的URL会带她们到mobile site。除了告诉她们附近的销售点外，同时也附有不少产品信息。当然，她们也可以直接在那里进行网购。
这主意好！问题是如何得准确target这群女性呢？一般的mobile ads并不能target到用户demographic profile这个层面。比较可行的方法可能是通过像Pandora这类已经向用户收集数据的App来做target filtering。不过这个方法将大大收窄可以下广告的App，不知道Blue Chip Marketing细节如何处理。在网上也找不到太多的信息，有待考究。
第三，强销售点的宣传。加强销售点的POP，有利增加产品曝光率、提高购买的「转化率」，从而达到提高单点销售额。
Vicks想到利用免费公开的Google数据，结合不同的宣传工具和平台，成功促销耳背测体温计。无论创意和执行都非常出色，值得各agencies和品牌商借镜。