名称有什么样的意义?在考虑到底要怎么称呼你的公司的时候，会想出各种各样的答案。一个公司名称可能太宽泛，或者太有局限性。它可能太古怪，或者不够难忘。如何挑选一个朗朗上口，同时又恰到好处地配合你的业务类型的名称，是一个挑战。
以下，是你在权衡各式各样的名称时需要考虑的十个问题，要始终意识到，你的选择会直接决定你的公司立足于市场上的起步情况高或是低。
我的公司有什么方面是我希望以这个名称来完善的?
一个好名称能帮你跟你的竞争对手区别开来，同时强化你的品牌形象，这是一家命名公司的创始人史蒂夫·曼宁(Steve Manning)的观点——他的这家公司名为索萨利特·阿里发(Sausalito Calif)，总部位于加利福尼亚州伊戈尔。他明确建议，在为公司命名之前，先明确你的品牌定位——就好像苹果公司这个命名，足以把自己同那些企业式的冠冕堂皇的名称，比如IBM和NEC之流，区别开来。“他们寻求的好名称是要能够支持品牌定位策略的，能让人感觉到平实，温暖，有人情味，有亲切感又与众不同。”曼宁如是说。
这个名称会太有局限性吗?
不要太过自我束缚，这是居于凤凰城的马丁·兹威宁(Martin Zwilling)的建议，他是“专业起步有限公司”的创始人和CEO,也是一名早期阶段的创业公司的顾问。要避免选择那种会限制你的业务去扩大产品线或者扩展新方向的名称，他说，以Angelsoft.com为例，这个公司成立于2004年，最初目标是帮助起步公司和天使(angel)投资人之间建立联系。数年之前，这个公司意识到它同样需要吸引风险资本和其他类型的投资者。所以它付出了昂贵的代价将品牌重塑为Gust(劲风).com，这个名称没有之前的名称那么具体化，同时也塑造了一个不错的“风中帆船”的形象。
这个名称的意义涉及到我的业务内涵了吗?
对于大部分的企业来说，它们选择的名称最好还是能够提供有关他们的产品和服务的信息。这并不意味着它不能同时具备朗朗上口的优点。兹威宁举了个例子：草坪与秩序(Lawn and Order)，这对于一个美化业务来说是个好名称，因为它能吸引人们的注意力，同时也明确地联系上了这个公司的服务范围。另一方面来说，不寻常的单词，比如Yahoo和Fogdog，有时候也能出效果，不过古怪的名称总归是有风险。
这个名称容易记住吗?
兹威宁认为，名称是越短越好，他建议公司老板们把名称限制在两个音节之内，同时避免使用连字符或者其他的特殊字符。他同时也劝告大家不要选缩略词，那对于大部分人来说不存在任何含义。还有，所选名称的首字母，以A-Z的排序而言，应该选择尽量靠近A的字母，这是因为特定算法和目录列表是依照字母顺序来排列运作的。“在选择一个公司或者一个产品的命名的时候，平实和直截了当更能早早树立起自己的风格，更低成本地塑造出一个品牌。”他说。
这个名称容易拼写吗?
答案似乎应该是既定的，但是有些公司会刻意选择那些消费者没那么容易拼写对的名称。这是一个有风险的策略，意图是让这个公司凸显出不同，不过有些命名顾问给出了相反立场的观点：“如果你的名称看起来像个印刷错误，把它从候选列表里划掉。”这是位于旧金山的Eat My Words(食言)命名服务公司的创始人以及首席创新主管亚历山德拉·沃特金斯(Alexandra Watkins)的意见。她还认为，你的名称的拼法和读法应该完全一致，这一点非常重要。否则，当你在念出你的公司名称或者你的公司的电子邮件地址或者网站地址的时候，你就永远需要对别人把它大声拼读出来。“想一下你有多频繁地为别人拼读你的姓名吧，”她说，“为什么你会想要一个会有同样类型麻烦的新称呼呢?”
你的潜在客户第一次看到你的名称是在什么情形下?
另一些命名专家相信“易于拼写原则”也有例外情况，特别是在大多数人会在印刷品或者在线广告上第一次看见你的名称的情况下。打个比方，想想看Zulily，这个为妈妈，宝宝和孩子提供日常交易品的网上公司。“如果你只是听到这个名称，你可能猜不出要怎么拼写它，但是，这家公司来势汹汹的在线广告活动注定了大部分人第一次看到它的时候就已经是拼出来的形态了。而回报就是，这个名称不同凡俗的读音和拼写方式塑造出了一个非常鲜明的品牌形象。”身在西雅图的命名顾问，博客“名称督察”的作者，克里斯·约翰逊(Chris Johnson)如是说——正是他构思出了Zulily这个名称。
这个名称好听吗，好读吗?
曼宁说名称的发音对于传达出一种活力和兴奋的感觉是很重要的。同时你也必须确保潜在的客户能够很容易地念出你的公司名称。“这是铁一般的事实——人们能够拼写，拼读和记住的名称，就是他们熟悉的名称。”他举出Apple(苹果),Stingray(黄貂鱼),Oracle(甲骨文)和Virgin(处女)等作为例子来说明。相反地他不喜欢诸如Chordiant, Livent和Naviant之类的公司名称。他认为：“没有庞大的广告预算根本就不可能拼写或者记住这些名称。并且它们的面貌，节奏还有发音都展现出一种冰冷的，不近人情的形象。”
你的名称只对你自己有意义吗?
一个隐藏意义或者仅有私人意义的名称不能树立任何对你品牌的印象，并且，当大部分人遇上它的时候，你不会有机会站在那里解释给他们听。“比如斯瓦西里(Swahili)那样的叠韵词，阐明相关背景的词，还有别用你的狗的名字之类的。”沃特金斯说。她以丽奈特·霍利(Lynette Hoy)为例来说明，此人曾经使用她的姓名来命名她位于华盛顿州班布里奇岛的公关公司。但沃特金斯认为，这个名称并不适合，因为它并没能展现出霍利女士火热的个性与激情。所以这个公司被更名为火舌公关公司(Firetalker PR)，霍利甚至使用了消防队长的头衔。她把她的办公室叫做消防队，也开始提供被命名为诸如“炼狱”、“控制火势”、“火柴盒”之类的公关软件包。“她的整个品牌就是围绕着这个名称本身，把相关意象无休止的扩展开来，”沃特金斯如是表示，“而她之前的名称并没能提供任何可以充当主题或者文字游戏的概念。”
这个名称在视觉上有吸引力吗?
你可能也希望考虑一下如何让这个名称看起来就像一个标志，广告，或者广告牌，曼宁说。他举了Gogo作为例子，这个空中互联网服务供应公司的名称，从设计角度来看就是个很棒的名称。“它的字母是平衡和谐的，所有的字母都是圆润友好的，跟那种坚硬的、棱角分明的字母，比如K、T、R之类，完全是对比。”曼宁如是说。其他的有视觉吸引力的名称包括Volvo——完全没有低行字母(q/p/f/j/g/y),以及Xerox——以相同字母开头和结尾的对称美。
我进行了适当的商标检索了吗?
要是有其它人已经声明了对它的所有权，那这个名称再了不起也毫无价值。首先从一些免费的资源比如Trademarkia.com 或者 USPTO.gov开始，先做一个粗略的检索，看看这个名称是否已经被使用了。接着，聘请一名商标代理律师来做一次更彻底的筛查，要是这个名称还没被别人拿走，就在美国专利和商标局进行注册。“要在第一时间拿到它的相关权利，”沃尔金斯(来自命名服务公司)告诫说，“我们最差劲的业务就来自那些面临企业商标侵权的威胁的公司。”
本文作者Lisa Girard是一名自由撰稿人，她的话题涵盖了高尔夫时尚，健康与美容，五金工业以及小型企业利润。此外，她担任PGA杂志的高级服装编辑也超过十年之久了。