汽车网购缘何雷声大雨点小？

　　2010年9月9日奔驰sm art在淘宝网上进行网销，三个多小时将205辆车拍卖出去，要知道smart2009年的年销量也只有500多辆。就在sm art取得大获成功的时候，李书福带领的吉利也与阿里巴巴进行网上售车，推出特别版的熊猫汽车网上销售。即使在实体店无法买到这样的特别版车型，也难取得消费者芳心。

　　随后，东风日产推出的网上预订业务已普遍在佛山各家东风日产专营店展开。不过，与吉利的网上卖车模式相比，东风日产更多的是将网上预订作为传统销售的一种辅助手段。据东风日产雄峰专营店市场部经理孙伟星介绍，东风日产可以在网上预订的目前只有玛驰系列的车型，消费者可在网站上通过支付宝预付订金，然后再到其选择的4S店提车并结清尾款。与传统售车模式相比，消费者更多的是体验时尚和得到购车的便利。网购汽车，消费者可以在4S店试驾、保养、维修，但只在网上销售。

　　网上汽车销售额多数为0

　　记者登录淘宝网，在商品选项上用汽车关键词搜索，出现最多的是汽车精品的网购选项。而整车销售的网页中，最近销售额多是零，唯一一款车型能达到27辆的是江淮悦悦。在打开天猫商城，可订购的车型增加了很多，吉利、江淮、别克、雪佛兰、斯柯达等热门品牌的热门车型都开通了网购，甚至不乏豪华品牌奔驰、奥迪。但是绝大多数品牌月销量都是呈现出0的字眼。荣威风尚550，特价车市8 .99万，优惠了1万多，但月销量也是0。甚至一些一元秒杀车型，成交量还是0。不仅是轿车，长安汽车在今年也开通了微车在线销售门户网站，旗下包括的微客、微货等全系车型都被纳入到这一新型的销售平台中。此外，荣威、斯柯达、雅力士等车型，都尝试着网络销售的新模式，效果都是雷声大雨点小。

　　据介绍，目前多数厂家都是选择一部分车型作为网购车型，或者仅限某个区域、某个旗舰店供货。由此可见，厂家对于汽车网购的信心也不是非常足。广汽丰田禾豪店总经理周小东表示，目前，在国内，网络对汽车而言仍只是一个信息交流平台，远未发展成一个可以实现直接交易的平台。企业可以通过网络很好地将产品的信息传达给消费者，让潜在客户透过网络对产品有一个初步、全面的大致了解。但要想真正促成交易的完成，没有真正的现场体验这个最重要的环节，消费者还是难以接受。

　　阻力分析

　　汽车在中国作为一种高消费支出的产品，并不见得所有产品都适合拿来做电子商务的。佛山溢丰店总经理邓小雄表示，网购汽车唯一一个取得成功的特例是奔驰Sm art，其重要原因是选择了一个非常好的车型在网上挂出，即Sm art。Sm art主要是面对城市中的年轻人，尤其是年轻女性设计的，个性化十足，但是它不能满足大多数家庭用车的需求。追求个性汽车的年轻人，也正是现在中国网购的主力军，所以说要进行网上销售，选择合适的汽车产品是非常重要的。

　　邓小雄表示，网上购车一个比较大的阻力来自汽车配送，单一的一辆车从外地配送到客户手中，所需物流成本极大。而且配送过程中，还得满足好客户上牌的所有准备手续，否则即使客户拿到车，因为车辆合格证、保险等原因产生上牌麻烦，会导致消费者认为还是到4S店购买方便。即便是厂家节省物流成本，实行区域网络销售，统一发货，比如仅仅针对佛山及其周边客户进行网络销售，当订单达到50份时，由厂家直接发送50辆车到佛山经销商处，然后客户凭借个人消费证明到经销商领取汽车，或者由经销商送货到户。这样虽然能减少物流成本，但是可能会造成客户领取汽车没有确切时间，因为要等到几十辆车的订单不是一天就能完成的。为了减少成本，厂家网上销售多会选择客户较多的一级城市，这就造成了一部分二三级城市有购买欲望的消费者无法得到网上购买机会。

　　据了解，网购汽车的消费者都是单一订购居多，比如一辆上汽荣威550，佛山有一个客户订了车，配送由厂家负责，那一辆车的物流成本就相当大。因为是全国性网上售车，各个区域订车量不同，产生的物流成本也不同。那如何进行汽车配送能够为厂家节省物流成本？最好的方式是厂家发货到本地的经销商，然后转交客户，这种办法比较稳妥，但并不见得能为厂家减少物流成本。因为在经销商转交给客户这个环节中，还要产生一次物流成本，如果消费者到经销商处直接提车，这样和到经销商处购车没有区别。

　　阻力二网上支付有限额

　　网上支付也是制约网上销售普及的一个门槛。目前中国境内的大多银行提供的是一般性的网上支付，都有单笔每日交易最高额度限制，通常都不会过万元。要网购一辆汽车，就意味着买主首先得去银行申请专业版的网银提高限额，才能完成网上全款支付。

　　阻力三需本地经销商协助

　　桂城丰田总经理张绍河认为，对于很多中国家庭而言，买车通常要经过几个月时间，了解车辆信息、征求多名亲友意见、对比试驾之后才最终完成购买行为。在买车的同时，还涉及汽车上牌、购买保险、贷款等服务，需要车主签名确认，这些步骤都不是线上能够完成的。在一些汽车企业官方开通的购车网站上，可以看到，该网站也不能完成整个购车过程，仍需实体经销商与消费者接触，在网下完成预约、看车、付款等流程。也就是说，厂家最终还是要通过本地经销商来完成线下的手续，那厂家是否要给经销商一笔手续费呢？除此之外，在经销商配送给消费者，物流过程中发生刮擦，这是由厂家还是经销商来负责呢？厂家是否要给经销商一笔物流费？

　　金图名总经理何卫武表示，消费者选择网购汽车，无非是两种情况，一是消费者难以在实体店购买到的汽车车型，二是比4S店价格要便宜。这样就会和经销商产生矛盾，经销商无法销售的车型，网上有售，这对于经过千辛万苦获得授权的经销商来说很不公平。而如果是将一款热销的车型放到网络上销售，价格必须比实体店便宜，才能获得消费者芳心，但降低价格由厂家直接供给消费者，必然会造成经销商利益被剥取。那么放在网上进行销售的车辆只能是一些年销售量较低的车型，这种车一家经销商年销售量很少，大多数不会超过两位数，才能减少经销商的利益影响。但这一部分车型销量一般，难以取得较大利润，因此网络购车成为鸡肋。

　　民意调查

　　记者就汽车网购在南都车友群、驾驶俱乐部、骐达/轩逸美食群等三个车友群进行问卷调查，在100份有效问卷中，有超过8成的消费者表示不会轻易尝试网购汽车，直接表示不会的占据44%。其中5成的消费者认为汽车属于大件商品，不到现场听发动机声音，检查汽车内饰外观是否有划痕，不亲自试驾试乘一番，是难以放心进行购买的。佛山各品牌的汽车专营店众多，到实体店看车、试车都很方便实在，而且还可以对比其他意向的品牌车型，为什么要选择虚无缥缈的网络购车呢？还有近3成的消费者认为，汽车属于贵重物品，担心网购汽车的售后不到位或者网购的诚信问题，车出问题退货麻烦。有两成车主表示可以考虑网络购车，但是得满足两个条件，要么是这款汽车在本地4S店买不到，要么是价格比4S店更加便宜，否则自己也无法给到自己一个理由需要网络购车。由此推断，商家的诚信和有竞争力的价格，是消费者在网上购车最为看重的两个方面。速腾车主刘杰则认为网络购车还有一种担心，就是消费者对网上售车的信赖度。如果出现问题了，关键是汽车厂商是否愿意退换货，如果出现瑕疵，能否退换，到哪里退换；这个顾虑打消了，他才敢网上购车。对此，刘先生表示，当车开到消费者家楼下时，消费者可以现场验收，如果不满意完全可以退货。如果是驾驶几天后觉得不满意，如果还需要与4S店进行沟通，处理方式与4S店售车就是没有区别的。车辆是机械产品，如果试驾几天后发现车辆有问题，还可以直接退货，这样消费者才能放心购买，否则就是买了一堆麻烦回来。

　　观点

　　吉利汽车金图名总经理何卫武表示，网络购车看上去很美，消费者在网络上点击下，付钱给支付宝，然后就在家等着收货，但实际操作上却有很多麻烦事情没有解决方案，最关键的三个问题是汽车上牌、怎么退货、售后问题。

　　上牌：购车区域性很强，即使厂家上好牌进行销售，佛山本地消费者也不想买辆北京车牌的车。车管所上牌都需要车主提供身份证复印件、购车发票，厂家根本无法替消费者上牌。新车回来还得自己跑到地税局交购置税，光购置税这一项就需车主提供车辆合格证复印件、身份证复印件、车辆信息表、购车发票的报税联。还有就是要到保险公司买保险，到车管所排队上牌，买年票等问题怎么解决？

　　退货：站在经销商的角度来说，也有很多问题，网购汽车需要车商跟进服务，厂家给经销商多少利润？如果车发现问题怎么退货？按照厂家的要求现场验货不满意可以退货，如果是客户试驾几天不满意也可以退货。现在汽车三包即将在10月出台，就是实体店购车签订合同，买车回家发现有问题想直接去4S店退货都比较困难，大多商家都是负责维修不会直接答应退货。

　　即使网络购车放宽条件，顾客认为这个车做工有欠缺，厂家经销商都同意无条件退货，也还有问题存在。比如消费者网购了汽车后，回去上好牌，开了几天觉得动力不足，或者内饰某个地方做工有缺陷，但此时车已经上牌，这个时候退车，经销商和厂家该怎么办？这款车怎么退，退给谁？

　　售后：汽车购买回来存在长期的服务，售后保养怎么进行，厂家只把售后牌交给经销商，销售利润肯定不会分给经销商，售后出了问题谁来承担？车辆售出后，直面消费者的就只有经销商，这些问题不逐一解决，只会让消费者、经销商产生不信任，增加彼此之间的隔阂。汽车无论从使用还是维护保养上，相比其它日用品都要复杂得多。而网购汽车这种新型销售模式，在消费者不能对商品进行面对面观察和体验(试乘试驾)，网上直接购车无疑增加了很多消费风险。因此短期内，传统购车模式作为主导模式将不可能动摇，对于国内多数消费者来说，接纳网购汽车还需要很长时间。