现在的电商平台不断倒闭、店铺竞争吐血拼价，却有这么一家口碑销量俱佳的三皇冠店铺，几乎没有做过花钱的广告，也没参加过诸如天天特价，聚划算之类的活动。他们靠什么成长和发展？记者带着疑问采访了掌柜小北，一位生于70年代，直言不懂淘宝的文艺女青年。
小北的店创立于2010年，一直出售陶瓷品和茶具延伸的一些竹木配件。目前旺季的PV和uv能达到13000、2000左右。小北以前在一家国内比较大的快消品企业做市场，2008年已经三十而立的小北辞职去旅行，几个月后回到杭州，开了家咖啡馆，学着做烘焙，发现烘焙需要很多专业工具和原料，而在杭州却很难买到，只能上淘宝，才开始接触到淘宝。当时小北的一位朋友送了她一套粗陶茶具，她非常喜欢，就跟着这个朋友去看工场，看怎么炼泥，怎么拉坯，怎么上釉，怎么烧窑….从最开始的玩票到后来的立志做淘宝粗陶第一家，这个过程有着太多的不可思议。
刚开始还只是小北一个人做，随着业务增多，不断有人加入：有平面设计师，有中国美院陶瓷艺术系的老师，有比较资深的传统行业营销人士……“不器”的团队日趋成形。团队不同的职业技术背景让店铺更加专业化，在产品的设计上，负责市场的会给予更多的方向和建议，而专业陶艺师则是从工艺层面来看实现的可行性和具体的制作。
不器眼中的“小而美”
在“不器”上架第一个产品的时候，小北给自己定位——不做“人气很旺，低廉但无美感”的产品。在小北看来“小而美”就是专业，有美感，有品质。回顾第一次听说“小而美“小北很是感慨“大概是在去年下半年的时候，有次跟朋友们吃饭，第一次听到了“小而美”的概念，当时还挺兴奋，觉得是“心有戚戚”。过去也有接触到一些比较资深的电商人士，他们对电商工具、淘宝规则都非常熟悉，跟他们聊天，听他们讲做“爆款”，引人气，一个个数据和专业词汇，会觉得自己很无知，也会有点着急。听到淘宝这样的提法，觉得有点曙光的感觉。”
不器做出的“小而美”
“不器”小而美的体现首先在产品。对于自己店铺的粗陶，小北有着很深的体会：“在“不器”上架的产品，首先要过我们自己这一关，必须是我们自己觉得美的，自己喜欢的，不受潮流诱惑，不被同行牵着走。开发产品的时候，经常跟设计师、陶工或者窑工师傅一起琢磨。去年冬天的时候，我们设计了一款煮茶炉，在工场里打模，我们一位陶工王师傅已经六十多岁了，他戴着老花镜刻花，当时天很冷，他不时拿一把大紫砂壶暖暖手，然后抿一口红茶，边上一个小收音机还放着评弹，这样的场景让人觉得心里很柔软，很温暖。对“不器”来说，美不只是店铺形象，产品照片，促销广告。而是每一个产品里凝结着的陶工们的劳动、自然的材质、设计师的想象。”
其次是销售细节，无论一次订单数量多少“不器”都会送张自己设计的明信片，同时也为顾客代写卡片，小北希望顾客收到的不仅是美好的器物，其中也会有人情味的东西。一些小瑕疵的器物“不器”会送给顾客，小北希望以此传递爱惜物件，物尽其用的理念。现在“不器”正在设计制作整套突显品牌形象的物料，包括包装纸，胶带，礼盒，赠品贴，礼袋，外箱，整个形象感觉会更统一有风格。还在一所公寓写字楼里忙乎的小北打算9月份把“不器”搬到一个创意园区，说到搬店小北掩饰不住对创意园的期待：“那儿有着五六十年代大学的气质，到时会有一个风格简洁朴素的体验展厅，希望能更多传递这种质朴美的感觉。”
“不器”的经验分享
外包生产不外包：“不器”主要是跟多家独立窑场有产品开发生产合作。陶瓷生产的地域特征是很强的，比如龙泉窑青瓷就很难在景德镇开发出来。传统手工陶瓷的生产受泥料、釉料、陶工手艺传统、架窑方式、烧成温度等影响，一地窑系生产另一窑系的器物往往徒具其形而难现其质。现在“不器”与数家独立窑场的合作深度尚停留在产品开发生产的层面上，但是在对品质的坚持、对手艺的尊重上是高度一致的。
包装裹成球：陶瓷是易碎产品，对于陶瓷产品的包装和快递是很多店铺头痛的问题，“不器”的经验是采用纸、气泡膜、透明胶带这类包装材料。先用纸包裹陶瓷器物，再用气泡膜一层接一层地裹，几乎任何形状的器物最后都裹成了一个球，可以在地上滚来滚去，估计从几层高楼摔下都完好。秘诀只有一条就是“仔细”。顾客在网上买了东西，收到快递，都会怀着一种特别期待的心情拆开包裹。当他打开包裹，一个杯子碎了，他会非常沮丧，哪怕店家会重新发一个过去。
成本慢慢来：陶瓷产品的毛利率并不高，陶瓷设计开发的成本是很高的，而且周期也很长，往往一款器形从概念设计到成熟的产品出来需要四五个月的时间，中间选泥、配釉、制坯、烧成，每个环节都要一次次的试。而且手工粗陶对人工的依赖很大，极费劳力。一些好的设计，会持续热销，随着产销量的提高，慢慢可以摊薄成本。
曲线库存：“不器”销售的淡旺季跟整个淘宝的曲线差不多，四至七月是淡季，八月份销售曲线开始攀升，一直持续到春节。淡季我们多做一些产品开发工作和生产备库。陶瓷产品生产周期长，等到旺季再备货是来不及的。
微博营销在内容：“不器”的微博现在已经有五六万粉丝，而且没有一个“水军”“僵尸粉”，“不器”微博的阅读率通常有70%多，也就是说会有3万多粉丝阅读，比得上一本杂志了，有的时候一条微博转发有1000多，我们自己觉得还蛮牛的。微博营销的关键是内容，要让受众觉得有“营养”，还要美。关于和粉丝的互动，除了我们自己原创内容外，我们也会经常转发顾客自己秀的照片，常常会看到一些评论说不器的买家图拍的很好看啊之类的。顾客@我们是对器物和店铺的喜爱，我们也很欣慰很欢喜。有时也会推出对粉丝的优惠活动，因为是限时，所以粉丝的热情都比较高，且信任度也很高，他们会有专享的感觉。
情感营销重诚意：“不器”的销售大概有35%是由老顾客实现的。小北每天打开电脑第一件事就是看三项指标和评价内容。很多时候，看顾客的评价我会很温暖，团队所有的努力和付出他们都感受到了，这让我觉得很幸福。有些顾客收到产品后会陈设在茶案上拍一组照片发到微博上，很多照片很美，比我们拍得都好。这样的感觉很奇妙，仿佛是我们家的作品被人认养了，很受宠爱，这让人真心欢喜。我想情感营销一定不是给顾客多少额外的利益的问题，我们付出的情感应该凝结在每一个产品，每一句对话里，细节是能被感知的。情感总是双向的，能被感知的诚意造就卖家与顾客的情感互动，如果“情感”一定要跟“营销”组合成一个词，诚意就是前提。
剽窃这事儿怎么办:有些关注“不器”的同行模仿、复制“不器”的店铺设计、产品照片以至产品本身，这样的行为在电商领域似乎很普遍，大家也没有什么好办法。对“不器”来说，模仿者始终只是“模仿”，确实没有发现超过我们的，不管在哪方面。所以重要的是，我们要走的更快些，要一直在前面，这方面我们的团队是有优势的。
定价是高还是低:基于“不器”品牌的定位，我觉得现在的产品定价是合适的。“不器”的受众相对年轻，多在30岁上下，有消费热情和一定的支付能力。他们对“美”更为敏感，他们是“小而美”的天然盟友。现在的80后以及部分70后、90后人群的审美趣味及消费意愿将会根本改变中国的消费趋势，更美，更个性化将成为必要的商业规则。“不器”的未来将跟他们一起成长。目前“不器”的高端品牌也在规划中，我们希望设计一个界于高端艺术陶瓷和普通消费品之间产品线，在这个定位下，我们将更多尝试较为前瞻性的陶瓷创作，对传统技艺和现代设计的结合作更多探索。这一产品线将能够满足具有更高审美要求的阶层的需求，同时，它对趋势性的研究或可对“不器”产品线的发展提供引领。当然，我们将与现在的学院和工艺陶瓷创作保持界限，我们没有意愿加入“讲故事”“炒价格”的圈子。
陶瓷店铺不容易
对于粗陶是需要艺术鉴赏能力的，有时候艺术品和商品的界线并非那么清晰。陶瓷茶具有承载饮茶的功能属性，然而它作为“雅玩”的特征也是同时存在的。对于如何贴近小众的审美情趣，小北觉得“产品设计中于功能之外的艺术要素的体现，关键在于度。假设，当下在网上以及传统渠道销售的主流陶瓷茶器走的是标准步子，你就要比他们快一个步伐。“
做陶瓷，会遇见一些不理解产品设计的消费人群，比如把烧陶上的纹路认为是质量问题之类的，对于这一消费人群小北还是很乐观的“烧成过程中复杂而难以控制的釉色变化和纹路肌理确是手工陶瓷的意韵所在，而多数情况下人们只是从吃饭的碗，盛汤的盆等等接触和理解陶瓷，他们基于“常识”而对“一窑所出各不相同”提出质疑，也是可以理解的。现代烧成技术与传统手艺的结合降低了陶瓷茶器、花器、香具的消费门槛，从少数人的雅玩向居家日用方向在发展。然而对于喜爱陶瓷的人们来说，欣赏手工陶瓷之美仍然需要对历史、源流、工艺有些知识。“不器”乐意花力气做一些知识的普及。”
店铺现在做到三皇冠，也逐渐在形成自己的产品风格，累积起了一定规模的品牌受众。说道店铺的瓶颈，小北坦言：“现在我们主要还是依托网上零售，未来的发展准备线下的销售网络作为补强。这将对我们的产品开发能力，成本控制，生产周期，库存管理以至线下销售团队建设等方面有更高的要求。当“不器”真正走出线下步伐的时候，接触外部投资也许将是必要的。
对于店铺的经营心得，小北反复强调“用心”二字。从两年前立志淘宝第一粗陶店开始，“用心”于店铺特色的产品和诚意的服务，凭“小而美”在淘宝的寒冬中稳健发展。谈及未来，小北说“小而美”将是她们坚持的经营思路，小是产品的受众会相对小，美就是产品的美感和附加值。