电商的年销售额已经高达2,250亿美元，食品电商自然也想从中分一杯羹。然而，在线销售食品与兜售名牌手袋完全不同，而理解这些差异至关重要。高调上线的食品网站Gilt Taste最终黯然消亡的经历证明，食品电商行业面临着独一无二的挑战。
2011年5月，电商网站Gilt Groupe推出了旗下最新的销售网站——美食网站Gilt Taste。就在此前数周，Gilt Groupe刚刚从包括高盛集团(Goldman Sachs)在内的投资者手中筹集到1.38亿美元的投资资金，此轮融资给予该公司的估值大约为10亿美元。
当时，美食家们都在庆祝露丝?雷切尔的回归。2009年11月，康泰纳仕公司(CondéNast)关闭了旗下的《美食家》杂志(Gourmet)，雷切尔被迫放弃了杂志主编的宝座。聘请雷切尔担任评论顾问的Gilt承诺，美食网站Gilt Taste为饮食伦理主义者(指一个人仅食用符合一定道德准则的食物,特别是有机食品和人道饲养的肉类、家禽和鱼类——译者注)提供“难以找到的手工食物”(他们获得这些食物的机会有限)——比如“住在纽约市以外地区的人”，同时提供给雷切尔带来名望的那类评论内容。
Gilt Groupe赖以成名的是大幅打折而限量库存的实时闪购模式，借此把纽约风格的样品销售带到全世界。跟它不同的是，Gilt Taste自称建立的目的是成为一个“奢侈品牌”，以高端价格销售高端食品。然而这个模式并没有奏效，今年5月24日，Gilt Taste悄然停业了。
但正如一批已经成立、正在增长以及前景有望的食品-科技初创公司所表明的那样，Gilt Taste的失败并不能证明地方食品经济无法在年销售额高达2,250亿美元的电子商务产业中分到一杯羹。然而，Gilt Taste的滑铁卢的确表明，在线销售食品与兜售名牌手袋完全不同，而理解这些差异至关重要。
Gilt犯了什么错误?
Gilt Taste的消亡，以及诸如早期在线食品杂货零售初创公司Webvan和在线食品市场与订付服务网站Foodzie等电子商务网站的失败存在多方面的原因。
食品的根本特性——至少食品电商运动所理解的食品特性，是直接与其初创模式不一致的。任何农场、城市、地区或国家，都不会有相同的地方食品体系，因此相关标准无法以一种简单——或者甚至不是那么简单——的算法来加以估算。Lifestyle Zen是一家为包括食品-科技初创公司在内的创新企业家提供服务的律师事务所。这家律师事务所的老板帕特里斯?帕金斯认为这是期望进军食品领域的技术型人才当中普遍存在的一个误解。“大家认为，只要拥有一个能干的程序员团和创意人才，找到合适的团队，差不多很快就可以把某个创意从构思阶段推进到执行阶段。”但是，她进一步表示，很多时候，“人们并没有进行充分的市场调研，无法真正保证自己所提供的产品一定有市场需求。”
Gilt当时还面临着其他挑战。尽管它的网站流量颇为可观——平均每月吸引10万名独立访问者，但它的评论内容并没有拉动销售。美食家可能很乐意如饥似渴地阅读有关新盐或者最美味的意大利熏火腿的文章，但是，这并不意味着她会购买这些产品。与食品杂货不同，手工食品通常被认为是一个利基市场。它们可以作为很不错的礼物，以及偶尔的美味享受，但大多数人——即便是美食家——也不会过于频繁地购买高档松露油。而有意购买这些产品的客户通常会在他们可以看到、闻到以及品尝这些产品的某个地方采购，比如：在农贸市场、在全食超市(Whole Foods)，或者在食品手工制作者自己的实体店。
鉴于利润率出了名的低，任何以食品为主业的企业都将面临着一个固有的挑战，那就是拿出健康的资产负债表。这就是Gilt Groupe在2012年9月份宣布削减Gilt Taste所提供的产品数量时所给出的原因。Gilt没有回应笔者为撰写本文而提出的置评请求。
然而，将手工食品推介给普通民众所面临的诸多特殊挑战并没有让技术型人才和投资者望而却步。亚马逊(Amazon)今年6月份将自己于2007年在西雅图试点的食品杂货服务AmazonFresh扩大到洛杉矶，加上在线食品零售商FreshDirect已证实获得的成功，这些都明确证明了上面这一点。FreshDirect表示，该公司2012年营收超过4亿美元，而且在过去几年里就已经实现了盈利。
亚马逊之前收购了Webvan，目的在于从这家初创公司的失败中吸取经验和教训，而FreshDirect首席营销官约翰?利曼则将该公司的业绩增长归功于服务便利和食品质量。他声称，虽然在线购物“从根本上说就是一项便利业务”，但FreshDirect争取回头客的杀手锏是自身“在食品质量方面的超强竞争力”。利曼说：“在采购中力求食品质量以及信任，正是我们经营模式扎根的基础所在。”
关键在于配送
试图销售食品的公司还面临一个特殊的问题：配送。据市场研究公司Food+Tech Connect创始人达尼埃尔?古尔德认为，这是创建一个可行的商业模式最困难的部分。“很多人就是栽在了这上面。”
除了通常的配送要求——仓库、货车、劳动力之外，食品还容易腐烂。她说：“它增加了公司配送的复杂程度以及约束因素，尤其是当它们扩大经营规模的时候。随着业务开始增长，需求增长，你便成为一家配送公司，一家订单履行公司”，所以如果无法跟上需求增长的步伐，就无法生存下去。
总部位于旧金山的在线农贸市场Good Eggs也得出了同样的结论。执掌该公司的是科技界老将罗布?斯皮罗【社交问答网站Aardvark的联合创始人，Aardvark在2010年以5,000万美元出售给谷歌(Google)】和阿龙?萨万特(软件设计公司Carbon Five的联合创始人)。他们最开始尝试过不少办法，以便攻克配送的“最后一公里”，向客户提供地方食品，最后才建立了自己的物流基础设施体系，得以把食品杂货配送到旧金山湾区客户的家门口。然而，与批量购买食品然后销售给客户的FreshDirec不同，Good Eggs建立了一个物流平台，让食品手工制造者和农场主通过这个平台把他们的食品直接出售给客户。通过与生产商合作设计他们自己的在线销售平台，Good Eggs团队能够迎合不同食品生产者的需求。而这点，Gilt Taste根本没有做到。
斯皮罗说：“我们的网站吸引人的地方在于，它感觉像是一个在线食品杂货店。顾客订购自己想要的东西，然后就会有人送货上门。但它实际上在结构安排上完全不同。”这个方法还从配送体系中消除了易腐和浪费因素。“进入我们仓库的所有东西都是顾客已经付过钱的，为顾客制作的。因此，每天结束营业后，我们的仓库都是空荡荡的。”
这家公司目前正在运行其第九版运营系统，而最新的模式似乎运行良好。Good Eggs正在扩张。该公司已在布鲁克林和新奥尔良运营，下一步将扩张到洛杉矶。
配送也是FreshDirect盈利能力的关键。与普通的食品杂货店(它们依靠多家中间商，从而可能导致食品腐坏和浪费问题)不同，FreshDirect使用一个温控的配送中心，以此减少食品浪费量。据利曼称，这种模式使该公司能够“在采购优质生鲜食品时向农场主支付一个公平的价格，而在销售时则向消费者收取一个合理的价格，同时还能确保赚到比其他食品杂货销售模式更高的利润。”
因此，就在线购买非易腐特色食品而言，以前在Gilt Taste购物的消费者如果不住在FreshDirect、Good Eggs或类似公司的服务覆盖区域，他们就无福消受了吗?不完全如此。2012年8月推出、并在全美提供配送的社交食品购物网站Delicious Karma可能随时准备填补这一空白。和Gilt Taste一样，这家网站提供难以找到的精选食品，但它用日常必需品与这些精选食品达成均衡，并以较低的营运成本进行运营。
同时，Delicious Karma联合创始人米歇尔?里奇正在设法利用食品本身的社交特性，她的做法是在食品购物服务中增加社交媒体元素，比如该网站类似Pinterest的渴望告示板(Craves board)。她说：“食物是人们用以分享的东西。我们款待客人，走访朋友，进行社交活动时，食品总是其中一个重要组成部分。”然而，这个网站目前的6,000名成员对这个理念的认同程度是否能足以保证该公司避免遭遇Gilt Taste的停业厄运?这个问题目前还不明朗。