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2013年BAT营销平台腾讯将超越百度

作者:和讯科技 来源:和讯科技   2013-07-26 02:22

7月26日,Adworld2013互动营销世界*夏7月26日在北京召开,本次大会的主题为“感赢销:感觉-感知-传感-交感”。来自营销领域的业内人士以及企业代表将就网络营销发展趋势深入交流。

    DCCI互联网数据中心创始人胡延平在演讲中表示,在2012下半年和2013年上半年,最多成长性的三个平台是我们所看到的百度联盟、淘宝还有腾讯广点通,2013年腾讯广点通整体会超越百度,包括整个业态里面的分成在20亿、30亿分成的规模,这个是市场里面我们看到的三个亮点。
  同时,胡延平还表示,在整个互联网里面正在发生着一个变化,这也是我们站在感知感营销的角度沟通的原因,整个互联网里面如果站在用户端的行为路径的变化角度来观察,我们叫轻互联,点服务,感营销,就是在互联网上,用户的发现的过程和交易的过程,分享的过程,所有这些过程正在高度的合一。
  以下为DCCI互联网数据中心创始人胡延平演讲实录:
  刚才主持人讲,DCCI每次都会有精彩的报告,业内也有相当一部分朋友讲,DCCI的蓝皮书也好,报告也好,只要一出手隶属精品,今天这个报告是让相当一部分朋友最失望的一次,甚至是大家会感觉到好像似乎比较远,比较的模糊,比较的虚的一次,我直言不讳,为什么呢?因为这个里面有太多的一些思路层面的东西,太多的业态变化层面的东西,太多的我们对营销根本的判断和思考层面的东西,而缺乏生动的安息,缺乏营销市场事务的操作非常紧密关联的东西,这个报告前面给所有朋友说清楚,今天又让大家失望了。我们在报告的前面,先跟大家一起来看一下,2013年上半年的市场。我们要看的是一些统计数据,各个领域的情况,到底什么样的一些新的业态,一些新的变化正在到来,而哪些新的,可能会改变我们的营销成本效率的一些关键东西即将要发生,所以更希望通过数据来看变化,从相关数据来看,我们看到电子商务异军突起,而且大家看到橙色的部分占比越来越大,甚至在2014、2015年,以及更长期的未来有超越搜索引擎的趋向,至少从保守的预期来讲,它们两个差距逐渐缩小,但是市场里面还有几块成长比较快的产品,网络视频、广告网络,成长比较大,整体来讲2013年的市场依然基于所有人很强的信心,但同时2013年市场可能在2012年尤其下半年变化的市场,2013年是市场格局发生颠倒的一年,整个互联网的格局在互联网的格局来讲发生颠倒的一年。2013年浅黄色相加的部分有超越蓝色相加的趋向,所有这些变化里面的核心就是以数据为基础的,以受众,人为导向的,以技术为支撑的,以效果为主要诉求点,这个营销在整个互联网里面的占比在2013年不仅超过一半,而且我跟你讲2013年开始,将真正的彻底成为市场的主流。所以这个就是我们所看到的业态的变化。
  在2012下半年和2013年上半年,在互动营销业界所有营销平台,数据网络里面,给大家最多的惊喜,最多的亮点,最多的创新或者最多成长性的三个平台是我们所看到的百度联盟、淘宝还有腾讯广点通,腾讯广点通尽管做起来时间不长,但是从它自己的情况来看,已经单季营收超过腾讯媒体门户的那个部门,腾讯媒体门户那个部门在广告部分长达七八年的努力,一年来讲就被腾讯广点通超过了,更不用说淘宝的收入,2013年整体会超越百度,包括整个业态里面的分成在20亿、30亿分成的规模,这个是市场里面我们看到的三个亮点。
  到2013年上半年结束的时候,我们看到数据营销网络在国内已经从星星点点变成了星火燎原,已经成为很大的产业,已经形成了它的上中下游和非常丰富,继续在变化的业态,无论在DSP还是SSP、DMP,包括在广告网络这些部分,我们看到有一批企业不仅在很强的力度,很热的概念在推动市场成长,而且本身的业务也表现出了很高的成长性,在这个部分下面会发布专门的聚焦在数据营销网络,聚焦在DSP方向上的报告,在这个报告里头,会让大家看到这个领域如火如荼的的发展。所以到今天为止,我想我们所有人需要去做的一个思考是什么?当然这样的问题,过去其实我们内心无数次地问过自己或者无数次在不同场合听到各种各样的一句话,今天为止,我们需要去问的一句话是,我们是不是真的需要改变了?我们是不是真的需要彻底的去转型了?包括手握重金的品牌广告主,我们过去的一些做法是不是在产品效率上,已经有那么一点点力不从心了,尽管电视有综艺节目的火爆,依然有效,但是在跟将近6亿的用户去建立一个实时的,个性化的连接以及互相感知,互相精确地有效的交互方面,有没有一些更加的方式,这些更加的方式是不是已经来了。
  我们看到无论是2013年上半年,三个亮点创新平台也好,还是数据营销网络,DSP这个领域如火如荼的发展也好,尽管他们在有些方面依然没有夯实,尽管市场份额里面有些方面没有很大的占比,但是到2013年所有人可以形成的认知和判断是什么呢?就是业态逆转的拐点真的已经到了,这么一个临界点,而这个临界点到来的标志就是以数据为基础的,以技术为支撑的,以每个个体的人为单位的五,以每个触点为单位的这样的一个营销的生态不仅已经到来,而且必然成为互动营销这个业态里面主流主体,这是我们要讲的,这才是我们问这个问题的原因,很多人讲移动互联网怎么样,电子商务怎么样,似乎移动互联网和电子商务使得整个营销业态发生重大变化的原因。但是我要跟大家讲的,不是,其实更深层次的互联网的变化,才是我们营销业态,尤其互动营销业态发生变化的根本原因,而这种移动性只是其中的一个方面。
  还有另外更为重要的六个方面,这六个方面,第一是传感的环境,传感实际上我们有人首先理解为手机里面十几个传感器,传感有两个,一个是硬传感、一个是软传感,硬传感用的比较远一些,在交互体验或者营销实验的过程里面在用,当然从可穿戴设备来讲,这么一个层面底下,硬传感毫无疑问,会成为整个营销的数据的提出,会成为营销过程里面消费者和品牌产品服务之间交互的基本触点,但是当下软传感更为重要,这就是我们讲的基于SDK等等监测的模块这样一些方式的数据采集,以及这样的一些方式所建立的传感器,基于这样的数据生态所形成的营销网络。所以在移动以外,传感、开放、数据、智能管道以及社会化,所以这些方面才是整个营销生态以数据为基础,以技术为支撑,每个触点为单元的营销生态到来的关键,所有这些事宜是新的人机界面,自然界面而建立的。
  管道的部分有三个,一个是支付的管道,一个是应用分发的管道,另外一个管道是传感的数据管道,RPD也好,DSP也好,很大程度上都是互联网管道,在日趋封闭的互联网上唯一具有开放性的生态的基础。这个道在这么一个情景底下建立每个品牌和每个消费者的连接线的关键,今天所看到的互联网就是这样的互联网,它已经是碎片化、噪音化,在这样的情景里面怎么样形成和消费者有效的关联呢,这就是我们所看到这个领域在过去一两年里面发生的最大的变化,就是这样一个互联网正在被用这样一种方式,这样一些平台,这样一些工具,这样的方法然后连接起来,在这个过程里头形成一个以数据为基础,以技术为支撑,以每个人为单位,一个每个触点为单元的这么一个交互情景。只不过现在我们看到,这样一个生态,一部分依然用来被作为品牌展示广告的制造的机器,在这个方面我们去讲求说,更大范围的认识,包括频次的控制,包括优化,重定向等等,我们依然是这样的思维特征,但其实我们要说的是真正的这么一个以数据为基础的业态,广告只是它的其中一部分,而且每个代码交互过程也好,过去我们把它作为资源来用的,但是实际上基于软传感和硬传感结合的这么一个理念,我们更应该把每个代码交互过程,以cooki中转连接的过程也好,把这样一个点,成为真正的相互感知的技术,所以这是我们讲的这个思路的关键。
  现在在整个互联网里面,站在消费端来看,正在发生着另外一个变化,这也是我们站在感知感营销的角度沟通的原因,整个互联网里面如果站在用户端的行为路径的变化角度来观察,我们叫轻互联,点服务,感营销,就是在互联网上,用户的发现的过程和交易的过程,分享的过程,所有这些过程正在高度的合一。这是过去,这是现在,DCCI基于对用户连接的部分看到用户在互联网上,就一个品牌也好,不同的网站之间来回跳转的路径,以及所产生的触点,这是在过去。但是我们要讲的是用户的行为正在向新的方向变化,每个触点都会成为用户继续发现的信息,又去获取相关服务,产生相关的交易,又能够在一秒钟之内产生分享这么一个过程,我们所讲的这么一个重大的变化,不仅仅说的是DSP,RTB这样的过程,在0.01秒之内完成的事情,更加指的是我们所讲的在轻互联网的行径底下,链条更长了,都可以凝聚汇聚服务关键的结点在里面,就像百度微购(音)这个思路,链条更长的同时路径更短了,尤其开放数据库的行径底下相关的服务信息都是以数据图层的形式存在,都可以实时的,个性化的获取他想要获取的一切。
  所以说它变成最小的单位,这是我们要跟大家讲的另外一个很重要的观点,我们的营销一开始的时候以媒体媒介单位,后来以受众的购买为单位,但现在是不是需要思考我们已经到了新的阶段,以每个触点,去架构我们的服务,架构我们数据的流程,在数据系统里面它创的感知和交互过程,似乎这样才合理,大家看我们用户端的数据,用户在移动行经下购物是随时随地,随时随地用网络逛街,随时随地查询、拍摄,随时随地体验,包括下单等等是这么一个过程,这是用户所告诉我们在这个里面怎么样基于他创的去架构我们营销过程。
  我们所了解到,BET这么一个平台,百度里面单日RBS的出发量,已经是过亿的一个量。我们今天所看到的中国互联网,也就是我们所讲的感营销,其实不是未来,而是已经正在发生的情况,今天中国互联网如果站在软传感、硬传感的角度来看,在互动营销数据网络里面,可以用到的传感的资源,排名前十的网站,每天的量是5.2量,排名前十的网站首页的GS代码的量,一个页面1352个,排名前十的网站注册ID量44.6亿,包括硬件的ID量,以及我们基于硬件ID产生交互,这个量是11.7亿。所有这些数据其实就是目前我们可利用的,而且已经在利用的软传感加硬传感的传感器的数量,每个手机的ID理解为传感器,这都是传感器,这些传感器有助于我们建立实时的交互的基础。所以从营销角度来讲,毫无疑问,感营销的已经离我们不远了,从过去第一阶段,媒介购买到第二阶段受众购买,第三阶段基于感营销全触点的购买。
  基于全触点的购买我们更多的还只是从目前的DSP看到相关的模型包括封闭的私有的思路。这个相应的转变从客户端的技术来看也是三个阶段,第一阶段主要是基于IP和Cookie,第二阶段是Open ID和open API,第三个阶段更是API的数据和管道为基础,基于传感自然的界面是营销的基础。所以变化是在向感营销的方向在变化,变化的原因很简单,这个原因并不是我们DCCI的研究,也不是我们自己的发现,而是市场看不见的手,效率看不见的手驱动这个领域往前走。我们来看所有,当你的营销,我们看看这些方面的效率,我们从效率来比较,尤其在移动行径下,当设备和人合一,当人注册的ID和硬件的ID,包括营销更多的基于SDK来进行这个过程的时候,毫无疑问,一个方面更加的实时,更加的个性化,而且这里面的精准程度是我们过去基于IP所无法比拟的。所以从整个业态来讲,一定向这样的方向在走,在变。
  从目前来看,IP数据的开放性还不是那么不够,包括数据效率还不是那么强,一些大的平台对数据本身的垄断性更强,既影响了生态的开放性,也影响了不同的平台,大家有更多的选择。从DCCI的统计和预期来看,未来的六七年时间里面,这种软传感,不同性质的软传感、硬传感的比例发生变化,硬传感比例有明显的上升,而软传感的比例相对下降,而在软传感里面,更加能够实时个性,对应到每个人,以及精确的保持连续性的的手段方法会更有效,成本效率也会更高,这个角度来讲,这样一些手段方法毫无疑问,在市场里面未来的占比会更大,以Cookie为基础,在未来还有很大的优化的必要,基于连续性的能力,在效率上来讲有些需要提升的地方。所以这个也是我们过去讲的广告网络必然会从轻变重,包括现在DSP、RTB为基础的生态,必然会跟Open KPI结合起来的原因。
  SICAS是我们三年以前提出来的营销模型也是行径下的触点模型,我们今天一直坚持这个模型的根本,感知是它的起点,感知是它的基础。在轻互联这个角度,对每个触点进行管理,不仅作为资源来源,更作为相互传感的过程来源,前面的时候10位微博上的朋友做了分享,其中有一个朋友讲到,在营微博上营销还是在作为广播式的手段在用,跟每个用户最终不能形成强烈意见,基于每点位有大量的交互能力,如果大家转换一下思路,基于每个触点,基于数据进行交互过程,这个营销会进行的更加持续,更加有效。所以第一是触点管理,跨屏跟随,实时能力,这是第三方数据营销网络需要做的,也是每个品牌,每个企业要去做的,大家从现在开始怎么样建立合一的数据系统,基于数据系统用技术的手段对每个消费者进行连续性的连接,在这个基础上又能够在全网6亿多用户的范围内去覆盖,就像我们今天看到腾讯有8亿多的合约和会,广点通有6亿多的合约用户,微信有2亿多的合约用户,这么一个能力并不是自己才具备的,我们可以借助第三方DSP的平台实现全网覆盖的能力,实现全网覆盖的基础上基于每个触点,建立双向感知的能力,而不仅仅把广告投下去,根据广告的反馈,对广告进行优化的能力。所以说无论我们有没有做到这一步,今天来讲,我们到了思考这步的时候了。我在DCCI相关的研究也好,包括下个月发布的DSP的报告也好,不是终极答案,我想探索所有价值仅仅在于刚才讲的这句话,也许现在还没有走那么远,但是现在到了思考这个问题,并为此有所准备的时刻了。
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