“我们要开实体店。”当爱肯牛仔(下称“爱肯”)的首席运营官向冀抛出这个话题时，华东理工大学商学院青年商业领袖行动会现场一下子喧闹起来。
在公开场合将自己置身于争议之中，这对于爱肯来说并不是第一次。这个在淘宝创造了原创品牌神话的企业，正试图通过这样的方式，来确认自己是否应该“奋不顾身”地投入到一场变革当中去。
淘品牌欲走O2O路线
创立于2010年的爱肯，2011年成为天猫淘宝牛仔类销售第一，通过之后一年在京东、当当、一号店等其他网络平台的扩张，爱肯年销售额最终升至8000万。“2013年预计1.6亿，净利润30%。”向冀透露了这样一组数字。
线上做好了，要不要做线下？爱肯不满足于网络平台，它希望自己能够实现线上与线下的对接。
爱肯不是“愣头青”，如何做对接，决策层已经想好了路径，这个路径，要分四阶段走。第一个阶段，是实验。即利用线下的直营形式，在会员比较集中的区域做一些辅助品牌提升的活动，拓展线下会员。
第二个阶段，爱肯将会利用做成功的线下直营店或体验点，进行复制。一方面是跟线上的会员、线上的体验打通，另外一块是复制到销售网络没有覆盖很全、会员还不是很集中的地域。
到了第三阶段，爱肯将会利用拓展的市场做产品扩充和渠道扩展，以求辐射全国乃至国际，实体店的影响力将是这一阶段的重推方向。
向冀认为，在走完前三个步骤后，在爱肯自己的平台上以及零售渠道上，能形成一个非常完整的零售体系、货控体系、服务体系，建立一个无缝的消费体验，消除消费者在购买爱肯牛仔时去网上买或是去线下买的疑虑和纠结。
尽管爱肯给出了明晰的规划，但华东理工大学商学院教授高松却提醒说，O2O(即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台)模式看起来很美，但却有多种险境考验。其中最容易引发问题的便是成本的耗费。
2012年年初，在线品牌茵曼的CEO方建华就曾公开表态称：“2012年，茵曼将以直营+联营的方式，拓展60多家自营店、60多家联营店，共130家店左右。”
但在半年之后，茵曼公关总监徐显灵的公开表态显示：“不久前我们的战略已经进行了重新调整，集中精力放在线上的经营，线下可以不提了。”
天猫智囊团负责人赵天机在华东理工大学商学院青年商业领袖行动学习会上也透露，茵曼内部已经全部暂停线下业务，线下的店铺也将逐一关闭。“最主要的还是时间成本、店铺成本等总体加起来耗费巨大。”
而像茵曼这样止步于线下的还有许多个成功的线上品牌。
O2O模式如何化危为机
不过，尽管多家电商试水实体店运营至今鲜有突围成功者，但多位人士均表示，线上结合线下的体验是大趋势，部分企业的失败并不能说明O2O模式的失败，在线品牌仍有实现突破的空间。
突破的关键就在顾客体验上。
有业内人士指出，O2O模式要取得成功主要包括三个方面，第一是顾客体验更加完整，第二是品牌资产要更加完整，第三就是增长战略更加完整。而这三个方面中，最重要的就是顾客体验要更加完整。
长久以来，线上品牌往往以线下铺货的思维来运作线下店铺，从而扭曲了O2O模式原本的意义。
高松说，O2O只是一个手段，不是根本目标，最终目的是获得利润、增加销量。如果线上品牌能够根据顾客需求做产品，包括设计营销体系以及整个供应链体系，给予顾客线上线下不同的产品体验，让顾客感受到有价值的差异，就能吸引住顾客，实现线上与线下的对接，从而实现增长。
赛富投资基金金凤春表示，开示范店是加强顾客体验的方式。“可以开一些体验店，单店面积非常小，像港汇或者陆家嘴，在大型商圈开一些示范店，十几平方米，非常新、非常酷、很高科技的感觉，同时有非常强的性感元素的店。主要定位就是品牌体验。”
“体验不单单指顾客可以去实体店触摸线上的产品，也可能是未来企业要发布的产品先放到实体店铺中，让顾客产生期待，等待线上订购。”赵天机希望回到O2O的含义上考虑问题。
对于上述建议，高松表示，在当下多变的环境下，寻找到最佳的O2O运营模式几乎是不可能的。“迭代是互联网一个非常重要的思想。实际上，企业所面临的环境经常会改变。只有通过不断细化执行来加深对问题的理解。”高松对爱肯的做法表示肯定，的确应该从较小的点切入，不抱有太高的投资回报期望值，做好一个点，再慢慢拓展。
“也就是说，针对运营过程中的每一个细节，收集顾客行为和市场反馈，提出可能的解决方案，通过实践来验证是否解决了问题，然后再迈向下一步。这样做循环，成功的可能性更大，风险控制得更好。”高松说。