摘要：信任是电子商务交易的基础和必要条件，大量交易欺诈和信任缺失事件的发生，使得人们对网络的戒备心理和防范心理加剧，因此，建立电子商务环境下交易双方的信任机制是促进电子商务稳步发展的必要条件。信任机制包括基于制度的信任和基于声誉的信任，本文结合我国现状，从完善相关法规、加强行业监管力度以及第三方的作用、改善网络安全环境等几方面探讨了电子商务环境下交易双方信任机制的建立。
全球金融危机的影响促使更多企业将传统的购销活动转为利用电子商务开展，从而达到节约成本、提高效率的目的。随着电子商务交易规模的不断扩大，犯罪分子利用木马程序盗用网民信息、借助虚假网站或虚假信息进行网络诈骗等事件不断被媒体曝光，加上最近社会上频繁出现的信任缺失事件，使得人们对网络虚拟交易环境和交易风险的担心日益加剧，如何在交易中建立有效的相互信任机制，增强人们对电子商务的信心成为亟需解决的问题。
电子商务环境下的信任
(一)信任的相关理论
信任是发生在特定的社会环境下，主体(主要指人)与客体(人或物)、主体与社会环境以及社会环境与客体之间相互作用的结果。信任是一个复杂的社会和心理现象，许多学科和领域的学者对此都作过深入的研究。Luhmann(1979)站在社会学角度，从宏观层面研究信任，将信任分为人际信任和制度信任。Rousseau等(1998)认为信任是“基于对他人意图与行为的正面预期而产生的一种愿意接受可能伤害的一种心理状态”。Coleman(1990)认为市场经济条件下的信任关系是通过个体之间的承诺、契约、信任中介和法律保护来体现的。
(二)电子商务环境下信任的涵义
电子商务的交易环境存在着典型的信息不对称现象，交易双方互不谋面即可完成交易，因此交易前双方的相互信任是交易开始的前提条件。电子商务环境下的信任是交易双方在信息交互过程中，综合多种因素考虑同对方合作的可能性以及信任可能带来的收益后作出的判断，受到交易双方所处的社会环境、交易过程的决策情景、互动过程、交易双方的思想观念、文化传统以及个体特征等多重因素的影响，是一个动态的过程。在电子商务交易的整个过程中，信任发挥着重要的作用，是交易双方开展交易活动的心理基础。
(三)电子商务环境下信任的重要性
在电子商务交易和电子支付环境中，信任不仅是维系交易双方的纽带，也为网络社会体系的正常运作提供了前提，其重要性主要表现在以下三个方面：
首先，信任是电子商务交易达成的必要条件。信任是交易的前提和基础，不论是在传统环境还是网络环境下，一笔交易的达成，交易双方彼此的信任都是必要条件之一。缺乏必要的信任，买卖双方在未来不确定的情况下都会出于自保而采取有利于自己的行动，因此，如果交易双方之间不存在必要的信任，整个交易就无法达成。
其次，信任是打造权威中介，构建良好经济秩序的基础。良好的经济秩序是社会稳定、经济发展的基础，电子商务交易的特点使得交易不能只依靠交易双方完成，需要大量如交易平台、第三方支付、物流公司等中介的存在和支持，网络的虚拟性加深了电子商务交易双方对中介的依赖，作为为大众提供服务的社会机构，中介组织是市场经济体系的重要组成部分，中介组织的诚信建设，是现代社会信用体系建设的关键环节，对形成良好的市场经济秩序至关重要。
最后，信任是构建和谐社会的基础。社会成员间的相互信任既是社会和谐的前提，也是社会和谐的重要特征。目前由于网络的虚拟性以及大量交易欺诈和信任缺失事件的发生，引发人们对网络的戒备心理和防范心理，这些都对电子商务以及正常的经济和社会秩序造成了负面的影响，因此，信任机制的建立是社会和谐发展的必要条件。
电子商务信任机制研究
电子商务信任机制可以分为基于制度的信任机制和基于声誉的信任机制，前者主要是通过制定相关的政策和建立具体的制度环境来规范交易当事人的行为，包括法律、规章制度、商业或者技术环境等，通过完善制度来保障交易的安全。基于制度的信任包含两个变量：情境规范和结构保证，情境规范是指当事人因为交易环境正常而预期交易会成功，结构规范是指当事人相信合同、法律、程序等保护性机制能够发挥作用而预期会产生有利的结果。McKnight和Chervany(2002)指出以制度为基础的信任是网络交易的重要基础。基于声誉的信任机制是一种非正式的治理机制，通过交易评价的方法来约束交易当事人的行为，防止欺诈现象的出现，出于长期利益的考虑，交易双方一般不会采取违反规则的行动。
李维安等(2007)研究了在制度缺失或不完善情况下，电子商务交易更多地依靠声誉机制来保障交易的进行。在维持正常电子商务交易秩序中，基于制度的信任机制和基于声誉的信任机制的作用同等重要，两者互为补充，缺一不可。杨居正等(2008)借助大量数据验证了声誉和管制的互补和替代关系。根据相关文献的研究可以看出，建立和完善电子商务信任机制，离不开声誉体系，单纯依靠制度机制约束的效果没有交易当事人自我约束机制的影响力深入，而声誉体系的建立和发展，又需要一定的制度措施为基础，否则很难在交易当事人以外更大的范围发挥作用。因此，电子商务信任机制的建立不仅要依靠完善的政策层面和技术层面的法规措施从制度上给予保障，还需要依赖交易当事人之间基于声誉的评价机制在交易层面促进网络信任，交易双方、政府、银行以及相关部门应给予积极的配合，从法律、技术、社会等多方面共同努力。
电子商务环境下交易双方信任机制的建立
电子商务环境下交易双方的信任机制包括电子商务交易过程中构成、影响交易双方相互信任关系的各组成部分及它们之间的作用方式，还包括为促进和维持交易双方的信任关系所发生所有的相关作用方式、方法、手段等(李宏伟，2011)。信任机制的建立需要从制度机制和声誉机制两方面入手，根据目前我国电子商务发展现状，可以从以下几方面考虑：
(一)逐步完善电子商务相关法规
制度的保证是电子商务信任机制建立的基础，没有完善的制度，声誉机制就无法发挥更大的作用。法规是制度的一种，不仅对违法行为是一种威慑，还可以帮助解决交易争端问题，从制度上保证交易当事人的合法权益。目前，我国仅有一部《电子签名法》专门针对电子商务交易领域，无法对交易过程中出现的恶意欺诈、侵犯隐私和消费者权益等问题提供有效的保护，当消费者遇到此类问题时大都通过声誉机制予以解决，除给予差评外别无他法，交易平台和相关网站虽然有相应的保障机制，但由于它们不是国家法定的监管机构，对于交易欺诈等行为的惩罚力度明显不足。因此，参考其他国家的立法情况，逐步完善我国电子商务相关立法，是建立电子商务信任机制的首要任务。
(二)加强行业监管力度
行业监管也是制度的一种，由于立法是一个长期复杂的过程，在法规完善的过程中，行业监管对于建立消费者信心的作用十分显著。在健全相关法规的同时，由政府出面组建各地区电子商务行业协会，增加行业协会的公信力和执行力，通过行业自律规范交易者的行为，制定规章设立奖励和惩戒制度，树立规范经营商家为诚信典范，同时将违法经营并屡教不改的商家列入“黑名单”，从源头上防止交易欺诈行为的出现，进而改善电子商务经营的信任环境。
(三)发挥第三方的作用
在电子商务交易中，第三方的作用包括第三方认证和第三方担保。由于网络的虚拟性，电子商务市场中普遍存在“柠檬问题”，第三方认证能够最大程度上帮助交易双方建立信任关系，从而促进交易的达成，在当前我国信用体系尚未全面建立的时期，第三方认证的作用尤为显著。目前国内的第三方认证机制仍处于发展阶段，需要政府、相关部门以及行业协会的大力扶持。
第三方担保是一种通过双方都信任的第三方机构充当交易担保人的角色，为电子商务交易提供资质审查以及诚信担保服务的保障制度，目前主要由银行、第三方支付平台等机构承担。第三方担保能够在一定程度上影响交易双方的信任度，降低交易风险，除企业外，政府也可以充当第三方担保的角色，由于政府的权威性和公信力都要远大于企业组织，其作用和影响力必将超越现有的第三方担保形式。
(四)改善网络安全环境
技术环境是制度机制的一个组成部分。一个安全、稳定的交易环境也能够提高交易双方的信任。除交易当事人的恶意欺诈外，木马程序、钓鱼网站、网站泄密等网络安全隐患同样会损害交易当事人的正当权益，进而影响交易双方的信任关系。相关互联网主管部门需要加大网络安全监管力度，联合通信行业、互联网企业和安全厂商，打击网络犯罪、净化网络环境，并在全社会推广和普及数字证书，为电子商务交易当事人提供进一步的保护，此外网站也应加大技术的开发和投入，减少系统漏洞，不给犯罪分子可乘之机。
(五)交易双方共同配合推进声誉机制的建设
声誉机制是电子商务信任机制的重要组成部分，能够对交易当事人起到直接约束的作用，目前主要通过信用评价的方式来实现，由交易双方在交易后相互评分，信用记录会一直保留下来，帮助以后的交易当事人进行信任判断。客观、公正的评价才能够给交易当事人提供准确的参考依据，这就要求交易双方的共同配合，认真对待每一次评价的过程。交易网站可以采取奖励措施调动评价方的积极性，配合一些公示或奖惩措施让评价方看到自己的评价所起到的作用。此外，引入独立的第三方评比网站模式，搜集来自网购用户、购物网站、在线社区等多重渠道更为广泛的声誉信息，帮助交易双方建立信任，督促交易网站和卖方的诚信经营。
信任机制的建立是一个长期的过程，电子商务环境下交易双方信任机制的建设需要政府、银行、相关企业、交易双方的共同努力。政府及相关部门通过政策法规加强制度信任机制的建立和完善，电子商务网站、交易双方积极推进声誉信任机制的发展，银行和相关企业予以大力配合，在全社会范围内营造出一个健康、积极的市场环境和社会环境，大力推动电子商务信任机制的建设。（文/河北科技师范学院欧美学院封贵敏 编选：中国电子商务研究中心）
参考文献：
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2.Denise M Rousseau，Sim B Sitkin，Ronald S Burt，Colin Camerer. Not so different after all：A cross-discipline view of trust，Academy of Management. The Academy of Management Review，1998，vol.23(3)
3，Coleman，J.S. Foundations of Social Theory. Cambridge，1990，MA：Harvard University Press
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5.李维安，吴德胜，徐皓.网上交易中的声誉机制—来自淘宝网的证据[J].南开管理评论，2007.10(5)
6.杨居正，张维迎，周黎安.信誉与管制的互补与替代—基于网上交易数据的实证研究[J].管理世界，2008(7)
7.李宏伟.电子商务信任机制建立研究[J].江苏商论，2011(1)
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