主持人：@徐超0305
嘉宾：@肥猩猩(马宁，派代商学院讲师)
2013年8月17-19日 地点：上海
马宁老师继续在派代商学院第9期《淘宝店长班》和大家交流
观点一：为什么要定位？
卖货打爆款拼低价累不累？客户获取成本越来越高苦不苦？………_
先不提这些，大家闭上眼睛回想一下：当初，是怎么追到你女/男朋友的？(哦，你还单身？你幸福了！听完今天的内容，你就能用最快的速度找到那个人了)
观点二：不定位行不行？
答案是……行。但要符合两个条件：要么，碰上一个好的市场环境，或者在某个点上恰好出现机会，这，叫运气好。第二种，就是老板的潜意识或者生活状态与你的客户高度重合，这样的情况也不少，很多女装店主首先自己就属于自己的受众群，所以客户很喜爱，很多母婴店主都是因为自己有宝宝，才对客户有高度的了解。等等等等。
但，如果你不是这两种情况？那就继续往下听吧。
观点三：有人说，我有定位，但没有用？
很多朋友知道皮革马利翁效应。但不明白这个故事和我们说的无效定位有什么关系。皮格马利翁是古希腊神话中塞浦路斯国王。这个国王性情孤僻，常年一人独居。他善于雕刻，孤寂中用象牙雕刻了一座表现了他理想中的女性的美女像。久而久之，他竟对自己的作品产生了爱慕之情。他祈求爱神阿佛罗狄忒赋予雕像以生命。阿佛罗狄忒为他的真诚所感动，就使这座美女雕像活了起来。皮格马利翁遂称她为伽拉忒亚，并娶她为妻。后人就把由期望而产生实际效果的现象叫做皮格马利翁效应。在和很多企业家沟通的过程中，经常会发现这样一个现象。他们常说的两类话是，1我的产品多好、多独特，市场上没有同类产品；2我的产品(品牌)名字取的太棒了，与众不同。问问我们自己，是不是也常说这样的话？在做自己的店铺、品牌时，其实并不是仅仅要自己觉得好。那该怎么做？简单说：需要问问我们的客户，了解我们的客户，从她们身上找答案。大家说好，才是真的好！
那有朋友会说，怎么做到了解客户？方法也肯定不一而足。讲其中一个方法：找接触点。思考一下，我们有哪些渠道，可以同我们的客户产生接触点？A市场调研，用户问卷调查B客户抽选访谈C看客户在店铺留下的“轨迹”......问一个问题，我们的客户在店铺里会留下哪些轨迹？这个问题大家自己仔细想一下。有愿意分享的朋友可以回帖为大家讲讲。
除了找接触点之外，当然还有很多别的方法，比如通过数据工具：量子、生E经看自己；数据魔方、淘宝指数、看行业；赤兔、CRM工具看客户......需要研究哪些方面，就有的放矢的看相关的数据工具。
观点四：定位操作思路
这个是可以落地的点。我把定位的流程分为四个步骤，1市场分析；2客户分析；3卖点提炼；4体系策划
每一个步骤都有系统化的方法，但这些方法只能提升效率，真正的灵魂在哪儿？在你心里，那就是——你的直觉！
上面说到了，每一个步骤都有系统化的方法。有的同学一听到系统、体系、流程这些词，就觉得复杂。其实，流程、系统并不代表复杂。问下大家，每天早上起来，先刷牙洗脸，再吃早点，再换衣服准备上班，这个是不是流程？有朋友说，这个是习惯啊。没错，是习惯。其实，系统和流程并不代表复杂，当我们找到一个合适的步骤和思路实现目标之后，通过不断地重复、不断地重复这个步骤，形成习惯，这样一点也不复杂，对吧？
说到重复这个词，顺便扩展一个知识点。想送大家四句话，关于品牌认知的四个步骤：1定位，提炼品牌核心价值2策略，用正确的方法表现品牌核心价值3重复，一次又一次，通过各种途径，不断使用以上方法，强化策略4形成，最终在客户心中形成一对一的品牌认知和品牌联想
再扩展一个点，定位的落地操作当中，有一个很重要的环节，叫品牌名称研究。
好的品牌名称是品牌识别系统的首要基石。问大家个问题：品牌名、店铺名，究竟对产品销售和品牌认知有没有影响？
先不说答案，我给大家讲一个真实的小案例。国外有一个调查，研究者在街头随机向一组男士出示了两位美丽女孩的照片。这两组男士投票，结论是这两个女孩美貌相当。
随后，测试者在照片下面各自写了一个虚构的名字，一个叫伊丽莎白，而另一个叫格特鲁德。
紧接着，又随机进行了一轮投票调查。这一回，其中的一个女孩比另一个高出了70%的美丽支持率。当然，这个女孩就是虚构的伊丽莎白。
为什么？因为格特鲁德这个名字(Gertrude)，来源于日耳曼语，含义是“矛+力量”(spear+strength)。这种阳刚的名字，拿到我们中国人的名字来对比，有点像刘刚、张勇、李力，这样的感觉。而伊丽莎白这个不用说，西方很多著名的女性都在使用这个名字，包括众所周知的王室。这个，就是名称的力量。
大家想几个品牌名：从线下的：可口可乐、香奈儿(这些虽然都是译音，但却是经过详尽的市场调研和周密的品牌策划才定下来的方案，而不是拍脑袋的结果)、真功夫、飞鸽；再看看线上的：御泥坊、阿芙、裂帛，是不是都是品牌名称识别的好案例？
观点五：如果你问，定位最核心的几个词是什么？我提炼三个词：差异，个性，坚持。
“差异”顾名思义，就是不走寻常路。如果你是一个大品牌，有足够的资金实力和竞争优势去实现你的品牌曝光，那可以不用过多的管这个差异化。所以说，差异化，是更多中小品牌突围的突破口。营销学里有一个词，叫做“横向营销”，建议大家了解一下。说到这里，顺便说一下，今年淘宝推崇的“小而美”，大家都知道对吧？什么是小而美？一千个人有一千种理解。有人说，小就是细分，而细分。就是差异化的一种。之前的师说专题有一期，是莫邪老师讲的，叫做“做细分市场中的小而美”，里面有一段话，我很认同，摘录一下：“市场再细分也一定会有竞争对手，我不相信这个市场中还有别人没有发现的蓝海，如果这个品类没有人做，那么说明这个领域没有市场。”所以说，光是细分当然不够，所以又有了“美”。其实我们说的美，不是视觉和产品层面的美，而是一种专业度，是一种极致和差异化的定位。
线下有一位广告策划高手，叫叶茂中。他说过一句话，我个人比较推崇。“做品牌定位，首先不是在“好”上下功夫，而是在“新”上下功夫”。如果能认同且秉持这个观点，很多操作就更加思路清晰。其实，这个“新”，我们很多人很早之前就在做了。比方说，我们的logo、店招要有新意，页面的视觉呈现要做的有新意————这些是基础的。推广方面举两个例子：怎样提升钻展的点击率，很多课程里都讲过，其实也无外乎就是一个“新”、一个“强”字。还有一个例子就是直通车图和产品主图，前淘大金牌讲师远方说过一句话，叫“页页做新娘”，这个概念是不是也有一个“新”字？这些都告诉我们，定位的一个核心要素就是立意要新。这就是我们说的前两个关键词————“差异”和“个性”。
光有“差异”和“个性”就够了吗？上面说过了，要形成品牌认知，需要重复。一次又一次，通过各种途径，不断使用合适的方法，强化客户心中的品牌认知和品牌联想。这不是一个短期“术”的层面的操作，而是一个长期的“道”。需要“坚持不屑”的开动脑筋，想办法，找创意，全方位的渗透。做品牌不像打爆款，时间节点清晰，效果明显。做品牌更像是一个马拉松，谁能耐得住寂寞，坚持到底，谁就能笑到最后。
有朋友问，做店铺有没有一劳永逸的方法？答案可以说没有，但也可以说有。这个方法就是先做好定位，然后由始至终的贯穿这个定位，终必有效。你会发现，定位清晰了，后续的各种操作，包括视觉呈现、运营思路、推广技巧、客户维护、产品企划，甚至团队管理和企业文化，都将一顺百顺。