无论是消费电子、食品还是服装、婴儿用品，几乎线下的所有商品，中国的互联网用户都很容易在网上进行购买。但是，与量产的商品不同，小众的设计类产品很难在互联网上集中贩卖，消费者也比较少接触。创业公司暖岛网希望将这些零散的设计师作品，经过挑选之后放到网站上面对大众消费者。
无论是消费电子、食品还是服装、婴儿用品，几乎线下的所有商品，中国的互联网用户都很容易在网上进行购买。但是，与量产的商品不同，小众的设计类产品很难在互联网上集中贩卖，消费者也比较少接触。创业公司暖岛网希望将这些零散的设计师作品，经过挑选之后放到网站上面对大众消费者。
这家设计品电商网站在2012年5月上线，将网站上1000多个品牌和独立设计师的作品以闪购模式销售，以服饰、箱包为主，也覆盖家居日用产品。
“暖岛进行的是情感上的销售，不但给大家带来低价和便利，也让产品品牌带给消费者一种心情。”暖岛网创始人之一的章彦对《第一财经周刊》说。根据这家公司的调查，65%的暖岛网用户是微博、豆瓣等社交化媒体的活跃用户，他们对无印良品、宜家等注重产品设计的品牌好感颇深，并且热爱音乐、艺术和设计。
暖岛的两名创始人章彦和Natasia Guo都是美籍华人。2008年，在加州大学圣地亚哥分校修读完艺术史的Natasia来到上海工作，认识了一些中国独立设计师，她发现他们的大部分作品很少被人知道。为了让更多设计师的作品被发现，2010年，热爱设计的Natasia走访了一些设计师店铺后，从2011年5月开始，把自己发现的设计与创意记录在点点网的博客上，在短短数月内，博客拥有了超过35万名的订阅者，这就是暖岛网的前身。
当时Natasia并没有打算将暖岛博客变成一个设计品电商网站，但它吸引了章彦的注意。
毕业于普林斯顿大学的章彦曾在雷曼兄弟投行部门为零售食品业做过咨询服务，自己也创办过一家互联网企业“美乐健康网”。在2011年的一次朋友聚会上，章彦认识了Natasia并知道了她的设计博客。从电子商务的角度看暖岛，章彦认为将它变成中国式的Fab会拥有更多的商业价值。Fab是一家美国创意产品闪购网站，2012年，Fab的用户数已增长至1400万，收入超过2.5亿美元，并在同年7月获得C轮融资1.05亿美元。
在仔细考察了中国的电商现状后，章彦觉得暖岛网的设计品闪购模式还有一定机会。“在2011年没有一家电商的价值主张和我们是一模一样的，有些电商在做创意产品和手工产品，在淘宝上也有很多国内外设计师在卖设计产品，但没有一个成规模的公司在做这个事情，电商和情感销售在这个行业还是没有一个很好的结合。”章彦说。
章彦和Natasia决定合作试运营暖岛网，在2011年底他们上线了一个简陋的初级版本，网站只有图片和产品文字介绍，每周也只运营两到三场产品销售。“这样做主要是吸收市场对我们的评价和反馈。”章彦说，“创业初期我们只有‘设计品’、‘独特设计’这些抽象的理念，这肯定会和实际的市场需求有一定差别。”
在这一段预运营的时期内，章彦和Natasia发现了中国消费者不会因为独立设计师的名气而愿意埋单，他们偏向“消费品+设计品”结合的产品。通过统计网站上的点击，暖岛网依据用户在社交媒体上喜欢及分享产品的行为数据决定下一步的产品选择。“通过艺术和数据之间的平衡来选品和陈列，这是暖岛的核心竞争力。”Natasia说。
2012年5月，暖岛网正式上线，但在早期的运营中，闪购模式却受到了挑战。“在调研的用户反馈中，很多用户说当时没有下决心买，等过几天想买的时候，东西又下架了。”章彦说。中国用户的消费行为差异，让章彦意识到只把货品放在网上销售几天是不合理的。2012年的秋天，暖岛网做了一个很大的改动，将网站慢慢改版成商城模式，对上线产品的数量从几百种拓展到了1.5万种产品，对于销量不错的限时特价产品，在下架后以不同折扣价格再回流到商城进行销售。
区别于Fab的另一个改变出现在暖岛网的品类上。暖岛网最开始主打家居设计品，包括家居摆设、茶具、杯子，这些都是Fab上的主流热卖品类别，但是在暖岛网上卖的并不好。直到暖岛网推出了澳大利亚设计师Hannah Ren的“100s&1000s”系列的项链戒指，设计理念源于设计师对童年的追忆，奔腾的马、四轮马车、冒烟火车镶嵌在戒指中，Hannah Ren设计的产品很快卖光，这让章彦开始思考现状：“在国外，用户的居住空间很大，家里的装饰风格体现了他们的身份象征，但是暖岛网65%的消费者是18到30岁女性，她们不太在乎家里放什么东西，更在乎自己身上穿什么。”
在运营了一年后，暖岛网拥有了超过30万的注册用户。暖岛网依然保持了稀有的货源，并没有采取品牌授权的方式寻找产品。定位于“小众市场”的暖岛网一直坚持由买手来发现和选择产品，Natasia和她的6个买手团队会从各类时尚网站和杂志、设计师自我推荐、参加国内外设计和艺术展览等渠道寻找独特的设计产品。
保持了产品的不可替代性，远离了与淘宝、京东等电商大鳄的直接竞争，这也降低了暖岛网的投入成本。设计师直接发货的模式，令暖岛网省去了对仓储和物流的投入，除了对社交媒体的推广投入，暖岛网并没有很高的运营成本。
暖岛网的收入来自与设计师代销分成的方式合作，从销售中抽取30%的费用。在2012年，暖岛网获得了风险投资，但并没有透露具体金额。融资后的暖岛网并没有着急解决规模的问题，章彦坚持暖岛网的社会化媒体推广思路，不会投入在百度或是谷歌这样的推广渠道上。“用广告获得的一次性客户不是我们想要的用户群。”章彦说。
但是中国的“社会化电商”现在看起来似乎只是一个概念产品，目前没有一家电商依靠社会化媒体的传播取得成功。早在2011年，新浪微博已和麦考林合作“社会化电商”营销，但由于只是简单的产品分享和企业微博链接，这一模式并没有获得成长，麦考林现在陷入了巨亏。
通过社交网络分享图片，这也是美丽说、蘑菇街们在一直做的事情，并且已经做到了“病毒式传播”，但这让社交化用户产生了一定的“分享”反感情绪。在经历了不错的成长之后，暖岛网开始尝试优化移动端的用户体验和线下品牌推广活动。在线下，暖岛网参加了草莓音乐节的活动，并在即将举办的北京设计周和设计师合作推出独特的官方纪念品。
“大而全电商在中国已经做透了，关注小众群体的电商，其实还是蓝海。我们在做的事情就是怎么去服务他们，并影响其他人。”章彦说。