在你的起步公司的推广过程中,一个潜在的投资者很可能会向你询问起你的企业的使命宣言。很多企业管理专家认为这是公司的基石，能够鼓舞和引领你的员工的未来发展方向。但我不能认同这种观点。一些成功的企业，比如维珍集团(The Virgin Group)，确实有一个使命宣言——一个简明的直指核心的陈述。但通常情况下，这种陈述被看得太过重要了，不过另一方面，从这些陈述中也能折射出一些业务中的共同失误，这也是很有趣的一件事。
大部分的企业宣言都充斥着陈词滥调，什么都提到了，就是没有鼓舞人心的内容。一个公司的员工并不真的需要被告知“某某某产品的使命是做成这个世界上最好的产品，同时提供最优越的服务。”他们一定会想，“作为反面教材的是什么?世上最糟的产品和最烂的服务吗?”这样的陈述只能说明管理层在某些事情上、某些方面上，严重缺乏想象力。
而走到另一个极端的错误示范，就是在陈述中过度堆砌华丽辞藻，却又含糊其辞。举个例子：“雅虎(Yahoo)让我们的社区用户、广告商还有出版商更有力量更加愉悦——所有的人一起创造了一种不可或缺的体验，并由相互间的信任推动了进一步的发展。”这听起来真是棒极了，但是它到底是在说什么?写出这段话的人真应该去好好听听该公司CEO梅丽莎·梅耶(Marissa Mayer)在最近一次的发言中提到的这句话：“雅虎意在使这个世界的日常习惯更具备启发性和娱乐性。”这个表述并不完美，但起码是往正确的方向迈出了一步。
有些公司实际上并没能够实践自己的使命。原因可能是多种多样的，从市场干扰到合并或者收购都有可能;也存在像安然(Enron)公司那样的案例：在2001年这个巨型能源公司破产，并且断送了数万员工和投资者的生活前景之前，它的有关愿景和企业价值观的宣言是：“尊重、诚信、沟通、卓越”。没别的话好说了!
有些使命宣言只包含了一个模糊的表述，另一些却太长了，长到足以反映出这家企业的管理层对于这家公司的业务范畴严重缺乏理解力。沃里特郡的警方最近发表了新的使命宣言，令警察局长感到沮丧的是，这个一千两百字的出版文段最终赢得了媒体的瞩目，却是被“简明英语运动”——一个促进各团体机构提供更明晰浅白的文字表述的组织——提名为金牛奖“官样文章样板”。这个提名文段不仅仅是散漫地充斥着流行词汇和专业术语，它甚至没有一次提到“crime(犯罪)”这个词汇。
还有其它一些企业始终不知道怎么区别出它们自己同竞争对手的不同之处。制药巨头百时美施贵宝( Bristol-Myers)的企业宣言读起来是这样的：“发现、开发和提供创新药物，以帮助患者克服严重疾病。”好吧，你可以不讨论这个，但是这个表述显然可以用来描述这个星球上的任何一家药品公司。那么，为什么一个人应该去购买百时美施贵宝的产品或者投资它的股票，而不是选择它的任何一个竞争对手呢?
所以，以上就是应该努力避免的种种。如果你现在处于一种必须要写出一篇使命宣言的境况之下，我认为你应该尝试展现出一些比一般性的发言更切近企业纹章式格言的东西。这些东西往往是简单明了的，因为它们应该能被放在公司盾徽的底部;它们同样也应该是长期持久的，因为它们应该反映一个团队的深层价值观。
当我还是个孩子的时候，我曾经被这样的铭言迷倒。我的童年英雄之一是飞行员道格拉斯·巴德(Douglas Bader)，他在他的职业生涯早期的一次事故中失去了他的双腿，但在二战期间依然能够为英国皇家空军驾驶飞机。我记得在我看过一部讲述他的英雄故事的电影《翱翔蓝天(Reach for the Sky)》之后，我问过我的父亲英国皇家空军的标语是什么。他告诉我那是“Per ardua ad astra.”，这个标语的意思是“穿越逆境抵达星层(Through adversity to the stars)”。我觉得这种不惜一切开出通往星星的道路的想法是我曾经听说过的最激动人心的表达。——这跟《玩具总动员(Toy Story)》里面的人物巴兹·莱特耶尔(Buzz Lightyear)的座右铭“超越无限(To infinity and beyond)”非常近似，有些孩子到了现在，尤其是我的一些在维珍银河(Virgin Galactic)公司任职的朋友，还会觉得这非常酷。
几年之后，在斯托学校(Stowe School)，我学到了这个学校的校训，“Persto et praesto”，意思是“我立场坚定，我勇往直前(I stand firm and I stand first)”。这个校训在青春期的学校男孩中引起了许多的嘲笑，但它依然是引领我们一直成长到成年人的最棒的座右铭。简洁显然是关键因素，所以在你起草你的鼓舞人心的言辞的时候，尽量使用Twitter的140字符的模板。你需要阐明你的公司的目标，勾勒出对内部和外部相关人士的期望。使它成为你的公司里独一无二的表述，让它令人难忘，令它在实践中保持真实性，然后，为了好玩，你也可以把它想象成你们公司的盾徽的底部标语。
假如我们真的有必要把什么词句放在盾徽图案下面的话，维珍(Virgin)可能会标上类似这样的语句“Ipsum sine timore, consector”大致地从拉丁文翻译过来的话，就是“掌控它，开始吧!(Screw it, let's do it!)”